两张“切片”窥探农村电商

四川农村日报 2020-11-05 06:28 大字

西南水果电商物流中心里的分拣流水线。

工人正忙着包装鲜果。

□本报记者刘佳文/图

11月1日，一年一度的“双十一”购物活动盛大开幕。2020年，是极不平凡的一年。疫情影响下，农村电商迎来新的机遇和挑战。

针对疫情后的首个“双十一”，日前，记者走访了省内两家农村电商企业。就发展农村电商而言，他们一个是“初级玩家”，一个是“高级玩家”。而他们的故事，折射出网购盛宴背后四川省农村电商发展的新动向。

切片1

初级玩家:

引流靠“双十一”？ NO! 多渠道营销更重要

安排货品、联系物流……10 月 28 日，距离天猫“双十一”启幕还有3天，黄书琴却气定神闲。她是剑阁县天行健商务有限公司的市场运营总监，公司主营牛肉干、木耳、豆腐干等剑阁土特产。疫情发生前，几乎所有业务全在线下，如今却已有80%转至线上。

其实，早在2017年，天行健公司已开始接触电商，但随后的两年多，其线上业绩却很是惨淡。总结原因，黄书琴认为是路子走得不对。

“当时，我们主要在淘宝开店，运营了很久流量却始终做不起来。”黄书琴分析说，大平台导流需要缴纳不菲的“坑位”费，这对于体量和盈利空间有限的农村中小企业而言难以承受。但没有流量就没有销量，考虑到线下经销可以支撑，他们的线上业务便成了“半吊子”。

时针转到今年2月，疫情倒逼下，电商成为农产品上行的重要支撑。而彼时，天行健公司100余个线下经销点中，唯余一家负责保供的超市没有歇业。传统业务难以为继，转型不得不面对。黄书琴深知，单一的渠道是行不通的。

“所以，我们第一步就是广开渠道，既利用原有的线下资源，又选择不同类型的平台推广。”从淘宝、微商城再到公益电商、社区电商，乃至公司合作的经销商的线上店，而今，天行健公司的线上分销渠道已超过50个，流量来源实现了多元化。

“产品也要适应电商销售。”黄书琴以他们最为畅销的一款牛肉为例，其规格、口味和包装曾多年未变；而今，针对网购人群年轻化、需求健康化的特点，这款产品不仅被做成了独立小包装，色彩明艳活泼，口味也相对清淡了许多。

“另外，就是要以活动促消费。”黄书琴告诉记者，今年以来，他们已尝试在线上做了多次促销活动，目前看来效果都不错。“4月27日我们的一个网上旗舰店开业，通过线上酬宾单日实现销售额33万元；9月底的‘迎双节’满减满赠活动，实现销售额87.6万元……”让黄书琴感触良深的是，“双十一”是全网都在参与，但对于普通商家而言，实际能带来多少销量真不好说，所以他们更倾向于在平时自己搞一些线上活动，通过差异化的竞争来开拓市场。

切片2

高级玩家：

活动规则变了？Yes!运营也得因时制宜

和普通商家相比，一些电商业务已趋成熟的商家，在今年也有了新变化。

11月2日，位于蒲江县寿安镇的西南水果电商物流中心里，数十辆卡车往来运货，上百名工人分拣、包装，现场包材堆积成山……“双十一”启幕后的次日，这里俨然成了“战场”。

“这是我们的物流中心，目前这里三分之二的水果订单来自天猫、京东和拼多多。”四川至诚农业科技有限公司运营部经理廖海洋对记者说。

作为京东蒲江馆的运营方，至诚农业目前已做到京东全平台水果类销售前三。公司还入驻了天猫、拼多多，2019年实现年

销售额 3 亿元，其中83%源于线上。

而今，对于疫情后的首个“ 双十一 ”，廖海洋充满信心。“年初的新冠肺炎疫情，对于我们主营线上生鲜供应链的电商而言是大机遇。”据介绍，在疫情最为严重的二月，至诚农业在淘宝、京东、拼多多三大电商平台的销售总额高出了去年“双十一”，线上引流效应明显。所以，今年“双十一”，公司预计销售额同比仍有50%左右的增长。不过，要让这个增长率真正实现，运营也得因时制宜。

首先，是适应大平台的“新变化”。今年“双十一”，天猫、京东将预售期提前至10 月 21 日。为与平台同步，至诚农业前期备货了上百万斤鲜果以及相应的包材，并将之前的8条分拣流水线增加到了12条。

其次，“双十一”大促从原来的一天变成了好几天，营销策略的转变也极为关键。“每年‘双十一’当天，我们都会推出一款爆款果品回馈顾客，其价格穿透成本。今年，这样的商品何时上架、上架多久都要在关键时间点。”廖海洋说，“赔本赚吆喝”的目的是为了进一步加强用户黏度，但大促后的“回血”也十分必要。

另外，除了搞好大平台网店的运营，至诚农业也逐渐在社区电商、直播带货方面发力。“目前，我们在京东的旗舰店已有150万粉丝，这150万粉丝就是接下来我们搞直播的目标受众。”

记者手记

差异化的“玩法”也能别样精彩

在蒲江采访至诚农业，从公司办公区到物流中心，带着记者参观，廖海洋的电话也是一个接一个，忙碌成为他和他的同事们现下最醒目的标签。可在300公里外的剑阁，黄书琴仍有时间为记者续上一杯茶，再将公司发展娓娓道来。

面对同一个年度网购盛宴，两家电商企业的情况大不相同。

分析其原因，廖海洋说的一番话道出秘密：同样在大平台，“头部”商家和“腰部”、“尾部”商家能拿到的流量有天壤之别，这源于商家本身对平台投放力度和运营能力的巨大差距。所以，对于以天猫、京东等大平台主导的“双十一”“头部”商家的参与度和回报率较高。

相比之下，普通商家无论口碑还是运营能力都需要一个逐步建立和完善的过程，其竞争力也相对较弱。所以，与其期望通过“双十一”促销增收，不如做好营销功课，自造“节日”来吸引粉丝，逐步建立自己稳定的客户群体，通过差异化竞争，在市场中占有一席之地。

双十一问卷

●“锁定附近生活圈和商圈里面的消费者，并对这一人群进行更精准、‘千人千面’的推介，将有效提升直播的转化率，也帮助直播从简单的直播间‘买买买’走向真正的‘逛马路’，实现线上线下的协同。” ——阿里巴巴集团首席市场官董本洪

●准备了猕猴桃、爱媛橙等水果，希望借助“双十一”电商平台，让我们蒲江水果大卖。 ——蒲江电商主播杨利

●我的“双十一”购物清单是买一个雅马哈的电子琴和卡西欧的手表。 ——金堂县驻村社工静香

●“双十一”不买也不卖任何东西，我平常也基本不在网上交易。 ——金堂县村民兰峰

实习记者杜铠兵收集整理

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