品牌导师京东商城轮值CEO徐雷：定位精准、活用数据 让品牌营销事半功倍
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随着“中国智造”队伍的不断自我完善，越来越多的国内传统品牌在互联网营销浪潮中焕发新的生机，并开始挑战国际化市场。8月10日，四川品牌大会邀请京东商城轮值CEO、京东集团CMO徐雷担任品牌导师。徐雷凭借京东多年来在商品大数据积累，以及对品牌兴衰变化领域的观察经验，为四川乃至中国品牌的国际化发展支招。
四川品牌大会活动由封面新闻、华西都市报发起，将汇聚封面智库的专家学者、品牌企业代表、相关职能部门以及市民代表等各方探讨四川品牌塑造计划、研判四川商品全球趋势、讨论四川品牌国际机遇、共商四川产品输出全球。此前已有新浪、百度、苏宁、阿里云、淘宝大学、中译语通、京东等巨头强势助阵，整个活动将一直持续到9月。
细分市场 容易带来较高营销成功率
四川品牌走出四川面向全国市场，其实和中国品牌扬帆出海挑战国际化市场的过程很相似，都是由小及大，突破原有营销思路的历程。京东在四川曾帮助凉山州的“泽源”橄榄油、苍溪的“壹颗红心”猕猴桃走向全国市场，如今，也有一些在国内历史悠久的品牌在徐图更广阔的商业天地。
徐雷表示，虽然国内市场的区域消费习惯有较大差异，但中国品牌走出国门后需要面对的挑战更加复杂。
支付、物流、运营等环节的变化，让很多想要扬帆出海的品牌望而生畏。他说，全球售是商业发展的必然趋势，在如今中国品牌合作共赢意识越来越强的背景下，品牌方与平台方紧密合作，优势互补，能大大降低进入新市场的风险。
当多方合作降低了品牌国际化的门槛后，中国一些细分领域的品牌，在国内积累的营销优势便可以显现出来。
“中外市场垂直度差异带来营销战略的不同。比如相比欧美市场，中国很多行业的市场垂直度相对较高，同行业存在大差异的不同细分市场。”徐雷认为，相比国际市场，国内市场有两个特征：很多行业发展仍未到成熟期；我国消费者习俗和购买力差异较大，对产品功能和品质的需求差异也较大。这些差异带来了品牌在不同市场上营销打法上的差异，那些能在国内竞争中胜出的品牌，其营销经验拿到国际市场，一样可以有所收获。
他以加湿器这个品类举例，通过京东售全球平台，京东助力国产加湿器品牌“德尔玛”，将品牌在国内的营销推广经验，灵活运用在国外市场，目前已在美国、英国、西班牙、俄罗斯、乌克兰等全球20多个国家取得了出色的成绩。
用户是中心 数据是路径
京东提出无界零售理念后，与之配套的无界营销理论也应运而生：以用户为中心、以数据为基础。电商平台上产生的庞大数据，是互联网时代所有品牌方都不容忽视的用研宝库。“大数据在帮助商家降低成本、提升效率、优化用户体验方面有着可以量化的指导意义。”徐雷表示，京东已开始使用大数据全面对外赋能，帮助更多品牌商提升竞争力。
对于仍在起步阶段的品牌，他表示这类品牌方的痛点往往是不了解用户群，大数据可以通过精准的用户画像帮助锁定目标消费群体，进行有效的信息传递。
徐雷说，电商平台对用户行为的挖掘，形成了非常丰富的用户画像，明确了解每个群体对商品、服务的需求和关注点，这样的模型能为品牌方找到最短的营销路径，可以在恰当的时机，用恰当的方式把商品推荐给恰当的用户，甚至可以通过关联其他商品的数据，为品牌商提供跨品类营销指导。
注意聆听用户的声音对于品牌长远发展同样十分关键。“品牌方如果能够合理运用大数据工具，挖掘用户潜在需求，收集用户反馈，为下一步产品升级和新品迭代提供有效依据，将可以形成强大的自驱力，让自己走得更远。”徐雷说。
华西都市报-封面新闻记者蔡世奇
品牌方如果能够合理
运用大数据工具，挖掘用户潜在需求，收集用户反馈，为下一步产品升级和新品迭代提供有效依据，将可以形成强大的自驱力，让自己走得更远。
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