短视频时代，如何让城市形象大放异彩
在短视频产业大力发展之际，央广新媒体文化传媒（北京）有限公司、安徽新媒体集团、合肥市瑶海区人民政府、安徽短视频直播基地于2020年6月18日在合肥瑶海签署四方战略合作框架协议，共同推动并打造安徽短视频直播基地。可以说，合肥市的短视频行业已经渐成气候。然而，目前合肥在城市宣传方面还缺少一定数量的“爆款”短视频，若要在短视频时代进入“网红城市”的队列，我们可以从四个方面着手。
建设城市形象的BEST符号载体
根据2018年9月发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中指出，城市形象在短视频中的载体可以总结为BEST模式，即BGM—城市音乐，Eating—本地美食，Scenery—景观景色，Technology—科技感的设施。正是这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了短视频平台上立体的城市形象。
合肥在城市宣传的过程中势必要在符号载体方面向BEST组合形式靠拢。首先，打造一款或若干款属于合肥的城市背景音乐，只要短视频平台上音乐响起，人们就会自然联想到合肥这座城市，也让视频的发布者在制作视频时，只要是创作与合肥有关的内容，就会自然地选择此款或此几款音乐。其次，更好地对合肥本地的特色美食进行短视频传播。本地美食的短视频受众面广且易出“爆款”，能够更好地对城市形象进行传播。再次，在城市景观景色方面的短视频制作和传播上，也需加大力度。最近一年来，在抖音、快手等短视频平台上，涌现了一批航拍视角的合肥景观类短视频和微视频作品。此类作品在构图上给人以宏大的感觉，在表现力上也更加震撼，但在文化传播方面和内涵展现方面还可以进一步加强。最后，在Technology—科技感的表现方面，合肥是有自己的优势的。合肥在科技和教育方面的大力投入，使得合肥早早就获得了“科教名城”的美誉，近年来，在各大短视频平台上有关合肥“火出圈”的视频都与科教相关。合肥也被誉为“最牛风投城市”，市委书记虞爱华同志更是指出：合肥实现弯道超车，成为万亿城市靠的不是“赌博”而是拼搏。而这拼搏的背后是与合肥市对科技和教育的推崇分不开的，为此在有关合肥市城市宣传的短视频中，充满科技感的短视频内容常常会获得更高的流量。在城市宣传方面，合肥市不妨将注意力多放一些在表现科技感的短视频上，这样既能使展现合肥市城市形象的血脉更充盈，又可加快其城市形象内容的短视频传播速度，加大传播影响力。
制作热门短视频，打造“爆款城市”
通过分析抖音平台上城市形象视频播放量Top10的视频内容后可以得出，热门短视频内容形式特征之一：地方饮食、景观景点与政府正面形象视频易成爆款。正所谓民以食为天， 各地的差异最容易在饮食上体现出来，记录地方美食的视频制作较为简单，已成为各短视频平台上主要的热门视频内容。在播放量Top100的城市形象内容中，有近四成的拍摄内容是与美食相关的，西安的毛笔酥单条视频播放量达到了5644.1万，此外重庆的火锅、成都的石棉烤肉都在抖音、快手等平台上引发了跟风拍摄，抖音平台上最热美食视频的单条播放量均在5千万左右。合肥作为江淮名城，安徽的省会，自然在饮食上有其独有的特色，为此只需在短视频内容制作方面有所规划，相信不久后关于合肥地方美食的短视频也会涌现出若干“爆款”。
此外，热门短视频的第二个特征是政府搭台，民众唱戏。多地政府紧跟时代，大力提倡民众加入UGC的创造大军中去。当前普通民众早已成为短视频平台中城市形象短视频创作的主力军，随着休闲与旅游的消费升级，各大短视频平台上也涌现出了一大批草根的自媒体达人，他们通过饮食与旅游讲述着不同的城市故事，他们就是短视频时代城市形象的塑造者，以不同的方式创造者城市形象的重要内容。合肥的城市形象也需要我们每一个合肥人的努力传播和宣传，只有这样才能让合肥早日成为“网红城市”队伍中璀璨耀眼的明星。
城市形象传播的规划与执行应适应新的传播规律
首先是传播思维上的改变，以对话的方式替代传统的宣传。对于城市形象短视频内容上的策划应改变以往以宣传为核心的思维，要适应市井的话语体系，将城市形象植入到有趣又美好的故事内容之中，在对话的双向互动中传播城市形象，让受众在不知不觉中感受城市的魅力与特性。
其次是传播内容上的更新，以故事趣味性替代传统的信息输出。在短视频平台上城市形象的传播最忌讳多而全，短视频的碎片化属性使得与城市形象相关的热门视频多呈现出单一的情境。短视频能够承载的信息量有限，故此，城市形象短视频的创造应该特别注意从故事趣味性方面入手，利用有限的时长来讲述主题明确、逻辑简单的故事。
再次是传播叙事方式上的创新，以演绎的方式替代传统的复述方式。相较于旁观者的复述，身临其境的演绎更能获得受众的青睐。在短视频内容的策划中，以更鲜活的镜头形式将城市的形象内容植入其中，从信息的复述者转化为内容的演绎者，传播效果也会更加明显。
做好顶层设计，明确城市定位、强化城市特性
当前政府搭台，民众唱戏，在移动媒体端已成为常态，短视频平台上80%以上的城市形象短视频内容都来自普通用户。此外，扩大城市知名度的核心目标是让更多的人对城市的特性和个性感兴趣，因此政府在对城市形象的顶层设计方面应在了解本地文化和独有历史文化与自然资源的基础上，强化城市特性。
以2020年大火的四川省甘孜州理塘县网红丁真为例，他的走红便源自于理塘县政府部门的顶层运作。丁真的爆火看似偶然，但在他爆火之前当地的扶贫干部们已经完全熟悉了互联网的运作模式，并在丁真走红后很快拿出了一系列的推广方案，使得当地的旅游业和农副产品都得到了很好的推广。可见，政府如果做好顶层设计，明确城市定位、强化城市特性，并从方方面面为城市形象在短视频平台的传播提供素材、创造良机，城市形象在短视频阶段实现更快更广的传播并非难事。结合合肥市的具体现状，可供传播的素材无论从自然风光还是人文历史，抑或是科技教育都不可谓不丰富，“大湖名城、创新高地”的城市主题定位，全面展示了合肥的创新战略特性和科教资源优势。所有这些都构成了短视频平台上蓄势待发的箭，只待政府部门的一声号令，便可万箭齐发，合肥的城市形象在短视频微视频时代大放异彩也指日可待。
合肥师范学院 张冲 （本文为合肥市2021年度哲学社会科学规划项目成果 项目编号 HFSKYY202109）
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