像果冻一样包装 像口香糖一样销售 “老字号”腐乳新生记
这些年来,经历改制、搬迁、裁员等波动,四川“老字号”海会寺腐乳渐渐被后来者赶超。,像果冻一样包装 像口香糖一样销售 “老字号”腐乳新生记。
去年5月新希望集团注入资本,小小腐乳有了怎样的改变?
故事
作为四川的“老字号”,有着86年历史的海会寺腐乳,最近焕然一新——4月初开始试销的新产品,从包装上来看,完全认不出它过去的模样。
这台大“手术”酝酿自一年前。去年5月,新希望集团旗下的草根知本,并购了成都国酿食品股份有限公司(拥有海会寺腐乳、大王酱油等品牌)60%股权。资本进入,给“老字号”带来怎样的改变?
□本报记者 李欣忆 文/图
A“老字号”的“病症”
创新乏力效率低下,渐被后来者赶超
在成都市郫都区的海会寺腐乳工厂,一排排半人多高的瓦罐里,整整齐齐码放着正在发酵的腐乳。虽然经历了工业化改造,但从豆腐制作成腐乳这一环节,依然全靠老匠人的手工制作。
并购完成后,新希望味业有限公司副总经理马国洪,开始兼任成都国酿食品股份有限公司总经理。4月10日,在工厂办公室,马国洪指着几大盒海会寺腐乳的新产品,向记者感叹,“这台‘手术’不得不动啊。”
马国洪告诉记者,草根知本主要有五大板块业务,其中一大板块就是调味品,“相对来说行业集中度不高,是好的赛道。”
在调味品领域,他们采取“并购+运营”的模式,植入新希望的管理运营体系。并购需要寻找好的标的,有着良好品牌底蕴的成都国酿进入了他们的视野。
“海会寺的白菜腐乳深受消费者喜爱,也是四川‘老字号’。”马国洪说,但随着改制、搬迁、裁员,经历系列波动之后,“老大哥”渐渐被后来者赶超。
在马国洪看来,“老字号”企业更关注历史的沉淀,创新普遍不足,效率、成本方面也存在问题,与成本优先的工业化产品竞争,难有招架之力。
通过广泛的消费者调查,他们发现,吃腐乳的年轻消费者越来越少,消费群体普遍在40岁以上,这导致腐乳的市场份额减少。另一方面,腐乳普遍是玻璃瓶或纸盒包装,开一瓶要吃很久,外出、旅行等携带都很麻烦。
B“老字号”的“手术”
迎合消费者需求,包装、口味、渠道全面升级
找到了“病症”,如何制定“手术方案”?新希望味业有限公司市场部负责产品开发的杭琦欣介绍,“手术方案”直击一个问题——迎合消费者需求,让消费群体年轻化。
方案主要从三个方面着手,首先是包装升级。“讨论产品创意的时候,我们集中火力寻找腐乳的差异性。”杭琦欣说,海会寺腐乳的地域特色很强,口味接受度很高,他们决定首先在包装上进行颠覆性改变。过去海会寺腐乳只有两种包装,一种是黄色简易纸盒的真空袋,一盒8块腐乳;另一种是两公斤1桶的包装,直接向餐饮店供货。
此次面市的新包装,化整为零,每块腐乳独立装在一个四方形的小盒子里,可单独售卖。“初步预计定价为2元钱一个。”杭琦欣说,像卖口香糖一样卖腐乳,不仅其在超市的销售位置与口香糖类似,另外,想吃的时候就开一块,携带也非常方便。
其次是产品升级。海会寺腐乳过去只有白味腐乳,针对年轻人爱吃辣的特点,此次专门推出了红味腐乳。由于每块腐乳都是独立包装,不能有汤汁,否则容易散,新希望味业通过技术攻关,对腐乳进行了凝固,像吃果冻一样方便。
还有渠道升级。以往海会寺腐乳主要在大卖场、菜市场干鲜店等售卖,新希望收购之后,将产品主要阵地转向超市和便利店,并开辟学校、食堂、外卖餐馆等渠道。“你点一个外卖,也能顺便加一块腐乳。”杭琦欣说,下一步,他们还计划将海会寺腐乳引入火车餐、飞机餐。
升级后的海会寺腐乳,从4月初开始在成都30多个点试卖,计划4月下旬正式上市。“试卖效果不错,尤其在大学小卖部、食堂受到欢迎,一下打开了年轻消费者的市场。”马国洪介绍。
观点
资本进入是重振“老字号”的可行路径
按照商务部的安排部署,四川省组织实施“振兴老字号工程”,先后开展了三批地方老字号认定工作,共认定四川“老字号”企业(品牌)125个。但四川“老字号”企业大多规模不大,适应市场变化的能力较差,经营普遍比较困难。据不完全统计,四川“老字号”企业中70%勉强维持现状,20%处于长期亏损,只有10%的企业生产经营效益较好。
“‘老字号’价值在‘老’,出路在‘新’。”省商务厅流通业处处长唐柯表示,这个“新”是全方位的,不仅体现在对传统产品的改造上,而且还体现在发展理念的转型、销售方式的变化中。
唐柯认为,从新希望并购海会寺腐乳之后的系列动作来看,资本进入,是重振“老字号”的可行路径。“通过外力来改变‘老字号’的困局,提升造血机能。”唐柯说,新希望的进入,为“老字号”企业带来了理念、产品、渠道等各方面的升级。
他同时提醒,资本进入之后,如何与“老字号”企业进行融合,是全新的考验。“不是借块牌子去生产其他的东西,而应在保护传承中创新发展。”唐柯说,重振“老字号”,最好的保护就是发展。
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