新零售、数字化风起 企业纷纷线上“花式拓层突围”
成都一鞋企女主播在做淘宝直播
12位本地知名电视台主持人、电台主播
今年618，行业龙头和中小企业均纷纷拓层突围，电商经济的快速发展催生了新的传奇，AI、云计算、互联网金融、物流等新基建的铺设，让更多企业有了进行一场“数字化”革新的底气，618期间，越来越多的奢侈品大牌直接把直播间搬上了淘宝直播，家居大卖场宜家拥抱新零售上线天猫旗舰店沉淀线上“粉丝”，国美这样的老牌线下卖场也开始重拾“直播利器”弯道超车、运营商老总也亲自走进直播间带货来扶贫。
此外，借助天猫618大量成都中小企业上演“回血之战”。疫情下成都的鞋企出口转内销，成立直播部门广纳20名主播，销售额不降反升实现逆袭上涨20-30%，把天猫618当成了演练直播利器的最大“练兵场”。
案例1
奢侈品亲自下场开直播间
“居然8000块的衣服也在直播间开卖了。”前段时间LV在小红书上的首秀直播网友褒贬不一。
大家都知道，在过去几个月里，各行各业都遭到了10年难遇的打击，其中自然也包括极度依赖线下的奢侈品行业，众多奢侈品牌纷纷选择暂时关闭门店。为了寻求新的业务增长点，许多奢侈品牌开始尝试线上渠道，开启了“云看秀”、直播卖货。
纷纷扎堆入驻电商平台，有的也开启了直播间。就拿这次LV来说，其实在开播前，大家都对LV的直播首秀满怀期待。但这次直播不论是直播间的布置的“土”还是在直播过程的“种草”介绍都引来了各路网友的“吐槽”……
虽然此次LV直播引来众多“吐槽”，但还是不乏众多奢侈品牌开始把重心放到了线上营销，比如Prada已悄悄登陆天猫开设官方旗舰店，此外还有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等在京东、天猫开设旗舰店。今年4月抖音联合Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在内的13个奢侈品牌集体加入抖音时装周或许具有一定的参考意义。
据天猫公布的数据则显示，3-4月2个月有12000个品牌入驻天猫，呈现出集中入驻的现象——天猫聚齐20万个品牌用了10年时间，其中不乏像特斯拉、香奈儿、宜家、普拉达这样的“顽固派”。
业内相关人士称，归根结底，在高度数字化的当下，消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离正无限缩短，在线上与线下无缝转化的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。
案例2
家居大卖场宜家拥抱新零售
就在3月10日，宜家正式宣布入驻天猫，开出其全球首个第三方平台的官方旗舰店。一时之间，不少发烧友和家具爱好者们，都流下了喜悦的“泪水”。可别不信，往社交网站上看一圈，不少人都喊出了“终于等到你”的呐喊。王女士告诉记者自己所住的城市没有宜家门店，以往购买都是靠代购。现在有了天猫旗舰店之后，只要拥有一台手机，就可以云购物了，让她的生活方便了许多。
目前，只要在天猫搜索“宜家”二字，就能轻松看见它的身影，进去看一下，种类还挺齐全的，关键还有3D样板间可以让你体验，在场景里看好后就可以直接下单购买。据宜家介绍，现在宜家天猫旗舰店上架了3800余款产品，以往我们在实体门店看到的各种热销品，都能在这里看见。
值得关注的是，IKEA宜家家居官方天猫旗舰店是宜家在全球开出首个第三方平台的线上官方旗舰店，随着宜家天猫旗舰店的开业，双方也将打通会员体系，为消费者提供一致的服务体验。天猫家装相关负责人认为：“在阿里巴巴这边，特别是天猫为主的零售平台上，我们有大量活跃的年轻的用户。所以双方在用户的角度上来讲，我们有共同的服务用户的诉求。所以我们双方更多的讨论会集中在如何去打通我们双方的用户和会员，未来我们希望在这个角度，变成我们双方努力的一个最主要的方向。”
案例3
成都“斜杠”鞋企招募主播 出口转内销逆势增长
“从6月8日开始，我们就是16小时滚动直播。”阿么鞋业创始人肖龙对直播带货信心满满，他告诉记者，天猫618也是阿么团队建立MCN机构后的首次大促亮相，旗下已经有20位主播，目标的销售额要同比增长20%以上。
6月9日，位于成都空港一路旁的阿么集团电商团队格子间里氛围异常火热，和往年的运营埋头啃策划案、美编紧张制作海报、销售对接各大平台的“老三大件”相比，今年最大的不同就是在办公室格子间专门设立了十多个临时的直播间。
“宝宝们可以买啦，这个size是当下最火款，目前只有s号了！”镜头前，95后主播黎欣一边打开鞋子的包装，一边为粉丝试穿网红款，还不忘提醒镜头外的助理推出秒杀。镜头后方，堆满等待拆开的各种爆款女鞋，旁边是一块充当提词器的大白板，而此时成千上万的粉丝们都在手机前眼巴巴地等着下单。
“每当看到货品全部卖完，老粉们留言‘你穿的我都想买’，是我最开心的时刻。”黎欣表示，这款金色春款女鞋在今年2月份曾一天卖出3600双女鞋，金额达到28万。在鞋类单品排位赛中位列第二，仅次于百丽旗舰店，目前粉丝量已经达到了近52万。
“今年618铁定要熬夜了，现在排班基本上早上8点持续到24点都要直播，每个人每天直播小时超过6小时。”她告诉记者，自己已经悄悄添加了眼霜和面膜进入购物车，公司也为大家安排了沙发、加班餐还有面膜和熬夜护肝片。
“其实早在去年9月团队就开始了试水电商直播。”肖龙坦言，早在去年他开始发现顾客浏览产品已经从图文模式转变成视频模式了，令人意外的是，在去年双十一，依靠直播带货一天就销售出了20多万的佳绩。
这让肖龙看到了直播的潜力，而坚定做机构更大的信心来自于年初的全面抗疫，此前阿么鞋业生产的“成都造”女鞋，创造过天猫旗舰店单日销量9万双、16万双的奇迹，渠道上也销售到美国、日本、俄罗斯等海外顾客手中。而在年初全民抗疫期间，出口业务直接停滞，女鞋躺在库房里卖不出去，资金就无法回流，团队被迫出口转内销。从2月开始，主播小姐姐们直接在家里架着手机，抹上淡妆，就开启了“云复工”。他意识到淘宝直播无疑成为中小企业们转型的宝藏利器，于是他立刻单独组建直播团队。肖龙说，5G等技术发展，直播将是趋势，机构的专业度和主播人数还要扩张，可以向美食、旅游、家居生活类等多个领域发展，寻求更多的平台入驻，形成直播矩阵。
案例4
传统家电卖场 探索直播带货新消费
“砍价”“秒没”“快补货”……5月29日晚20时起，成都电视台演播厅内灯火通明，上述滚烫的字眼此起彼伏，在12位电视台主持人、电台主播的口中迸发，四川省电视+手机、大小屏融合直播带货活动正在进行。
在3小时的直播活动中，华为手机、iPhone11、扫地机器人、冰箱、彩电、空调等热门产品上架就被抢购一空，直播间里“买它、买它！”的评论热浪不断刷屏。这场集综艺娱乐、高品质生活方式推荐、家电团购为一体的狂欢嘉年华，以直播形式给全川消费者带来前所未有的惊喜。直播仅3小时，销售突破就 5339万元，刷新四川零售行业新纪录。
此前，国美与央视新闻直播联手“五一”直播带货，3小时销售额超5亿。当疫情的冲击袭来，当国内整个家电行业因此受创，国美通过探索直播电商、社群运营等创新的消费形式获得了新生。可以看到，近月来国美频频扩大朋友圈。今年3月，国美官方旗舰店正式入驻京东；4月，国美宣布引入拼多多战略投资，在此前双方业务合作的基础上，进一步深化在物流、技术、数据和服务等方面的合作。国美今年这一系列动作，有种“弯道超车”的既视感。
就此，也有分析人士表示，国美这家老牌零售巨头在直播带货、社群运营等新消费形式上探索的成功，充分体现了新经济下，国美零售基础设施已完成数字化、互联网化的转变，展现了中国零售企业技术革新后的新能力，这是值得更多传统企业在转型升级过程中学习和参考的。
案例5
90后商家青睐京东 突围下沉新兴市场
今年的京东618，成都本地商家也在积极投身大促之中，记者观察到，成都商家最大的亮点，就是不少90后创业者也加入618大促之中。
彭州市的玖峰纸业的公司的创办人和负责人胥祺、梅易是两名年轻的90后，就是在此次618大促中最具代表性的成都企业之一。2020年年初受疫情影响，线下销量受到巨大冲击；相反，公司旗下品牌桔子姑娘，在京东京喜平台的支持下，从2月初的日销几十单到618期间，日销几千单，获得迅猛发展，大大缓解了线下产能的缺口，并让公司品牌影响力得到进一步提升。
胥祺向记者介绍，“玖峰纸业成立之初，一年只有300万的销售额，19年加入了京东京喜平台之后，销量很快迅猛增长，2019年销售额突破4000万，2020年计划销售额可以破亿。今年疫情刚开始还是有一定影响，尤其是一月份不能上班，不能复工，一天只有2、30单的销量。市场从3月份开始有明显恢复，618大促到来之后对我们的销售有明显拉动作用，目前销量已经从日均5000单直接突破到一万单，预计618高峰期还会有增长。”
为何“90后”创业者青睐京东？有分析人士认为，“除了有京东仓储物流体系、京东京喜客服等具有的明显优势，这对年轻人极具吸引力。还有下沉新兴市场用户疫情期间在京喜线上消费增长明显，其中家庭清洁与纸品同比增长130%，食品饮料、个护品类同比增长超过60%，越来越多的下沉新兴市场用户选择在京喜消费”。
案例6
运营商助力消费扶贫火爆云端经济
中国联通的总经理们变身带货主播走进直播间，有的一直戴着围裙做饭、有的品尝亚麻籽油、有的介绍米饭做法，充满生活气息。用这种轻松活泼的方式为扶贫产品代言，直播间里总经理们还与观众频频互动，引来大家为扶贫助农下单，贡献自己的一份力量。
四川联通的老总们走进直播间担任带货嘉宾。口播达人肖骁空降直播间与总经理组成最佳拍档，不仅活跃了氛围，更拉近了与网友的距离，肖骁还号召他的众多粉丝和广大网友纷纷向贫困地区的人们奉献爱心，为偏远山区下单，为老乡脱贫助力。直播间推荐的商品中，既有四川联通对口帮扶贫困县的绿色食品，有沽源县和康保县的各种杂粮，小米、藜麦、玉米粒、燕麦片、亚麻籽，还有饶河县的大米、贵州的糯米蕉等等。
有业内相关人士分析，运营商要想做好直播这块业务，需要下功夫把不专业变成专业。当然，三大运营商近期的直播带货也是一种推陈出新，是传统与潮流的碰撞，也是努力尝试后的一次创新。如果将5G作为一个起点，运营商仍有可以弯道超车的机会。直播电商真正的主战场是5G普及以后，对于运营商来说，还有时间可以努力。
红星新闻记者 庞健 倪婕
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