爆款“剧本杀”：Z世代社交新世相
作为当下年轻人喜爱的线下娱乐方式之一，剧本杀近两年发展迅速。剧本杀店面高速扩张后，制约发展的不再是房租等成本，而是游戏内容的剧本的质量和数量上。到底是采用高质量的剧本满足玩家的游戏体验，还是采用高数量的剧本满足店家的客流量，这是每一名剧本杀经营者都需要面对的问题。
最近两年，无论在一线城市，还是四线小城，一款名叫“剧本杀”的游戏兴起。剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的表演欲，还可以满足“侦探”玩家的推理爱好，因此备受消费者欢迎。
数据显示，2017年国内剧本杀注册店家数量破千，2019年全国的线下门店已经飙升到1.2万家。2020年新注册相关桌游店家数量3196家，达到新高。而早在2019年，剧本杀市场规模就已达到100亿元，是2018年的2倍。
除了线下开店，剧本杀在线上平台同样火爆。此前，有线上剧本杀APP仅在春节假期，总用户就增长20~30%。也有剧本杀互联网公司负责人表示，疫情期间，App用户数猛增800万，服务器一度满载。
“剧本杀”又叫谋杀之谜，是一种在欧美非常流行的派对游戏，派对中的一名宾客在其他人不知道的情况下秘密扮演凶手的角色，而其他宾客作为玩家需要通过调查和推理寻找出凶手。
哪里的人最爱玩剧本杀？
艾媒咨询数据显示，剧本杀关注用户不仅分布在国家的东部沿海和东南地区，还分布在东北及西北、西南地区，剧本杀在全国范围内兴起。
不过，从全国剧本杀线下门店分布来看，经济发达、人口基数大、消费能力强的上海、北京拥有数量最高。
图片来源：艾媒咨询
数据显示，8成的北京剧本杀玩家体验过线上剧本杀游戏，37.1%玩过线下圆桌剧本杀，31.4%的玩家体验过线下实景剧本杀。此外，百变大侦探、剧本杀和戏精大侦探是北京玩家偏好的三大剧本杀应用。艾媒咨询分析师认为，线上剧本杀具有随时随地组局玩游戏的优势，对于生活节奏过快的城市，也是一种娱乐选择。线上剧本杀也可以为线下导流，通过发布新剧本，吸引用户到门店体验沉浸式实景推理。
一线城市之外，重庆玩家玩剧本杀的主要原因是休闲娱乐和社交聚会，占比均为31.8%，其次是解压，占比27.3%。
成都玩家可接受的线上剧本杀和线下圆桌剧本杀的最高价格，主要在70-90元，90元以上的接受度超过2成。相对来说，线下实景剧本杀可接受的单价水平较高，31.8%的玩家可以接受剧本杀单价在90-100元，13.7%的玩家可以接受价格110元以上。
图片来源：艾媒咨询
在线下，如今还诞生了一种剧本杀新玩法。在北京、上海、成都、长沙等地方，出现了文旅+剧本杀的模式。成都一家剧本杀店于去年6月打造了当时全国独家首发的两天一夜沉浸式实景探案，不少玩家被这一模式吸引，周末可预约档期已经排到半年后。线下开店，实景沉浸式体验是未来方向
作为当下年轻人喜爱的线下娱乐方式之一，剧本杀近两年发展迅速。记者了解到，很多剧本杀资深玩家此前都是三国杀、狼人杀的资深玩家和爱好者。
对此，上海静安区一家剧本杀店的老板许言深有体会：“2018年我刚开始做剧本杀时，同一个区域大众点评上搜不到几家，到2019年，一栋楼里可能就有5家剧本杀店。”
图片来源：受访者供图
在多数从业者印象中，剧本杀真正火起来是在2018年下半年。“我有两家店，第一家店是2018年开的，第二家是2019年开的。第一家店开张后大概3个月开始盈利；不算最前期成本，第二家点是一开店就开始盈利。”另一家剧本杀店老板李明表示。值得注意的是，不同于线上APP接受机构资本的融资，多家线下店家认为，线下店不太适合对接大投资机构的资金，更多偏向于个人投资者，即合伙人式投资。
“一些大的投资机构会要求资金进入后把估值做大，但线下剧本店大多一个萝卜一个坑，店家很难把估值做大。不过，我们店有一些个人投资人，基本上都是85后、90后，都是纯财务投资。”杭州“素未蒙面”剧本杀线下店合伙人此前接受每经记者采访时表示。
“2019年开业的剧本杀店已超过2018年前的总和。大众点评上有5星好评的店，全国已有2万多家。”在林世豪看来，剧本杀线下店不太会因为一次疫情就被打败，线下游戏需求会永远存在。
线下剧本杀店的沉浸式体验很大程度来自于店家提供服化道以及实景场景 图片来源：受访者提供
不过，目前来看，剧本杀行业悬殊仍然很大，尤其是线下部分，仍处于发展初期阶段，各大品牌之间尚未形成稳定的行业格局。对于未来发展前景，也有品牌和店家很忧虑。他们认为，虽然当下剧本杀站上了“风口”，但就像三国杀、狼人杀一样，由于行业的垂直性，行业的目标用户体量有限，剧本杀仍存在较大局限性。
“在行业洗牌来临前，我们要做好流量积累，运营好自己的社区，我们最终的落点不光是剧本杀，线下实景沉浸式项目是尝试的一个方向。”杭州“素未蒙面”的线下店合伙人表示。
线上APP火爆：用户上涨两三成
随着剧本杀的火爆，资本也闻风而至。相比线下开店，成本更低的线上平台，得到了资本的更多青睐。2020年11月，“百变大侦探”研发商北京久幺幺科技公司完成3000万融资。
2020年疫情发生后，线上剧本杀APP实现爆发。
去年大年初一，就有网友反映线上剧本杀APP——《我是谜》，由于人数涌入过多而造成卡顿，《我是谜》也登上热搜。当日，《我是谜》紧急新增5台服务器后依旧无法承载用户，团队不得不再次增加服务器。
图片来源：受访者供图
天风证券的研报显示，春节期间，各类社交游戏（如《玩吧》《狼人杀》《谁是卧底》等）关注度跃升。《我是谜》APP的CEO林世豪去年曾告诉《每日经济新闻》记者：“春节期间登上社交榜第三，总榜排名第十二。春节15天内总体用户上涨了20%~30%。”
目前，线上剧本杀APP的总体用户量在5000万人左右，在林世豪看来，还有很大的挖掘空间。
随着剧本杀火热，2018年诞生了不少剧本杀APP，“2018年暑期，最热闹时大概有20多个剧本杀相关的APP。”据林世豪介绍。2019年，线上剧本杀加剧淘汰，市场上只剩下《我是谜》《剧本杀》《百变大侦探》《玩吧》等几家。
“竞争从2017年就开始了，2019年线上剧本杀格局基本稳了。2019年，我们花了4000万元去抖音、知乎等平台做投放，竞争对手除非再花这么多钱去做这事。线下产品越来越同质化，资本也不会再给机会了。”林世豪称。
2018年可谓是剧本杀类产品的“融资元年”。据记者不完全统计，2018年至今，多个知名的线上剧本杀APP均有资本进入，融资金额从数百万元到数千万元人民币不等。其中，头部APP《我是谜》，8个月完成了三轮融资。
资料来源：启信宝 公开资料等 每经记者 整理
“2019年暑假付费功能一上线，我们就盈利了，未来付费潜力很大。2015年成立至今，我们已经进行了5轮融资，融资金额一轮比一轮多。”林世豪透露。据了解，目前，线上商业化变现核心主要围绕剧本付费，此外皮肤、道具等也采用付费模式。
虽然疫情后线上迎来爆发式增长，但多位剧本杀从业人员表示，未来更看好线下剧本杀发展。“第一，线下利润高，除了租金、工资和剧本，剩下的都是收入；第二，线上是在为线下导流，玩上瘾了都会跑去线下玩。”
决定剧本杀发展的不是房租，而是剧本质量和数量
“与桌游吧、网吧、KTV等线下游戏最大的不同就是，剧本杀这款游戏很难有回头客。”在一个剧本中，人们扮演不同的角色，在规定时长中通过扮演和推理，完成故事结局后，这个故事对于单一玩家也就结束了，不可能有再玩一次的可能。
这就造成了，剧本杀店面高速扩张后，制约发展的不再是房租等成本，而是游戏内容的剧本的质量和数量上。
到底是采用高质量的剧本满足玩家的游戏体验，还是采用高数量的剧本满足店家的客流量，这是每一名剧本杀经营者都需要面对的问题。
电商平台上的剧本杀剧本 图片来源：APP截图
作为剧本杀产业链的最上游，剧本无疑至关重要。疫情期间，相比线下停滞，剧本杀发行环节受到的影响相对较小。“发行主要是做产品，只要市场还在，剧本今年发和明年发本质上只有过时和不过时的概念。”一位行业人士表示。多位线下剧本杀店家和发行商告诉记者，当下，行业内剧本类型主要分为三种：普通盒装本、城市限定本、城市独家本。“普通本价格一般在400元~600元，城市限定本在2000元左右，独家本比较贵，一本的价格大概在5000元~6000元，也有质量非常好的城市独家本，价格在1万元左右。”一位剧本发行商表示。
目前，大多数剧本杀店家的剧本都是从发行商手中购买，购买频率一周至一个月不等。上海一家剧本杀店负责人称：“桌面纸质本部分，我们大概1个月会购买4套，基本都是普通本，每个月购买剧本的成本大概两三千元。”
不过，也有店家偏好城市独家本。杭州“素未谋面”的团队合伙人称，大概拥有30多个独家本，“独家剧本价格是普通盒装本的8~10倍，所以占剧本成本的80%以上，每个月差不多会留2~3万块钱用于更新剧本。”
图片来源：央视财经新闻截图
记者注意到，虽然线上剧本杀火爆，但由于线下剧本的开发成本明显高于线上本，很多发行商并不愿意把剧本放到线上。对于发行商而言，剧本杀行业发行成本相对灵活，剧本创作大多采取分成模式。“有2018年签约的作者，现在还在参与分成，一年大概能拿10万~20万元分成，但也不能一概而论。”一位线上剧本杀负责人告诉记者。
拥有3名签约作者的李明告诉记者：“具体的分成比例不等，头部作者的分成比列可能是作者七成、发行商三成；普通作者则是发行商七成，作者三成。”
记者 | 温梦华 毕媛媛 编辑 | 董兴生
综合中国新闻周刊、新京报、艾媒咨询
原标题：《爆款“剧本杀”：Z世代社交新世相》
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