互联网巨头“买菜生意”：快速打开下沉市场
互联网巨头纷纷入局的社区团购，正从风口变成争议性话题。
社区团购平台上“一分钱的鸡蛋”和“一分钱的盐”让上海市松江区的李女士心痒，作为新用户，她享受了一分钱买一袋盐的低价促销优惠，而后在团长发布的商品链接中，挑挑拣拣买了70多元的菜和日用品。“跑到团购群怎么可能只买一袋盐？买多点才值当我跑出去一趟自提。”李女士说。
湖南省岳阳市的彭女士，尽管家离最近的菜市场只有5分钟路程，但小区附近三百米内，就有五六家本土社区团购电商兴盛优选的提货点，它们大都是原本就在这儿经营多年的杂货店，店主摇身一变为最时兴的“团长”，负责拉新、维护社群活跃度、提供售后服务。
社区团购不是新鲜事，早在2018年就曾引发“社区团购业态即将爆发”的讨论，但直到2020年该模式才真正引爆：疫情带动消费的线上化，让一批习惯于逛菜市场的人，首次获得了线上买菜的体验。
争相涌入社区团购赛道的互联网巨头，包括在农产品上布局已久、以拼团玩法起家的拼多多，有“帮帮大家吃得更好”作为使命的美团，甚至还有滴滴这样的跨界选手喊话要做到市场第一。而电商行业的老大阿里巴巴，正以盒马、零售通和投资十荟团等方式切入。还有一些地区头部玩家在加快全国布局，起家于湖南的兴盛优选在12月11日获得京东7亿美元的战略投资，而在此之前，兴盛优选已号称两年累计融资近100亿元，投资方包括今日资本、腾讯、红杉资本、美国KKR等。
不过，风向在近日发生转变，针对社区团购涉嫌“低价倾销”、以及是否会带来菜贩子失业的讨论声起。
12月11日，人民日报评“社区团购”称：掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。
互联网企业缘何要做“几捆白菜、几斤水果”的生意？社区团购这种“次日达”的模式为何成重回风口？互联网公司携补贴闯入，传统的烟火气的菜市场到底受到何种冲击？社区团购的风口会又能持续多久？
社区团购市场规模凯度咨询《2020社区团购白皮书》图
盒马和叮咚买菜已经很方便，“次日达”的社区团购为什么火了？“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？”这是硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔在《从0到1：开启商业与未来的秘密》一书开篇中提出的问题。电商物流，唯快不破，这好像是电商发展史上的一条公理，是所有电商从业者发展的方向。年初疫情最严重的时期，盒马、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商提供3公里内30分钟到1小时达的服务，单量暴增，消费者在网上买菜买肉的购物习惯被迅速培养。
但现在的“社区团购”却反其道而行之，不再追求“小时达”，其模式大致是用户在社区团购平台下单，平台配送至离消费者最近的团长处，再由消费者自提。
社区团购模式 开源证券 图
整个流程下来，消费者的体验是：第一天下单，第二天提货，其时效性与过往即时配送的生鲜电商难以比拟，但对于平台方来说有诸多好处。澎湃新闻记者从业内人士处了解到，以叮咚买菜、每日优鲜等为代表的前置仓模式和盒马的店仓模式，受制于租金与配送成本，对订单密度和客单价的要求更高，在低线城市盈利难度高，难以在下沉市场扩张。
此时，社区团购引入团长解决终端的配送仓储服务，理论上减轻了成本压力，盈利的可能性上升，使得该模式更易在二三线城市甚至更下沉市场扩张，武汉、成都、长沙、济南等成为兵家必争之地。
开源证券分析师黄泽鹏指出，社区团购模式通过采用“预售、次日达、自提”方式，显著降低了平台损耗；同时由于集约配送及用户自提，大幅降低了配送成本，其配送时效介于传统电商与前置仓之间，在拥有相对较多闲暇时间的低线城市，具备了更强的复制性。
据其介绍，社区团购依托现有的便利店、快递站点等作为线下提货点，首先减少了在终端门店租金上的投入；其次，社区团购采用预售模式，消费者提前一天在小程序或 APP 上下单后，团长或平台有充足的时间进行集单，并进行商品的集中配送，从而降低物流成本，以销定采也减少了平台备货以及相应的损耗成本；此外，由于消费者到店自提，终端配送成本也得到免去。
相较于一线城市，低线城市的物流配送成本确实更低，一家社区团购平台招募团长的工作人员就告诉澎湃新闻记者，在上海，他们要求团长一个星期的业绩要做到1500元以上，做到1000元可以勉强接受。“我们一星期给团长送4次货，如果团长销售额不高，那这4次送货的物流成本实在太高。”上述人士说。
美团CEO王兴在第三季度业绩发布后的电话会上，也对社区团购模式评价颇高。他表示：“在过去三年中，我们其实已经尝试了不同的业务模型，最后，我们选择了美团优选，我们认为这是最高效的模型。”
模式潜藏的丰厚利润，还在于市场空间的巨大。王兴直言，目前，中国生鲜零售的线上化率低，市场潜力巨大，生鲜零售线上化不仅提高了商家运营效率，也为消费者提供了更加便利的购物体验。
更为重要的是，疫情促进了生鲜零售的线上化，顺势而为的好处是事半功倍。商务部流通产业促进中心在5月发布的报告显示，疫情期间，终端零售渠道结构发生了明显变化，生鲜电商、社区菜店和社区团购消费激增，问卷调查数据显示，社区团购模式得到迅速推广，占比由2%增至11.9%。
疫情期间农产品购买渠道变化 商务部流通产业促进中心 图
数据洞察咨询公司凯度在6月发布的调研称，两成左右的消费者是在疫情期间开始了解并使用社区团购的，绝大多数消费者培养起来的社区团购习惯将在后疫情时代保持下来，证明了这一商业模式的可持续性。谈及为何要做多多买菜，拼多多董事长黄峥的讲法很实在：我们对上游和流通领域的影响日益变大，伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要，所以我们决定做买菜。
互联网巨头加速布局，攻防战里的心思各异
下半年起，互联网巨头跑步入场社区团购。
滴滴动作最快。6月，滴滴在成都上线社区电商平台“橙心优选”，滴滴CEO程维放话“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。
从川渝地区开始向外，橙心优选陆续进入河南、福建、浙江、江西、河北、江苏南京、广东等14个省市，11月11日，橙心优选宣布在11月10日订单突破700万，并号称已领跑社区电商行业，成为行业第一。
橙心优选小程序和团长招募页面，“诚心邀您来做团长，轻松赚钱，月入过万。”招募页面写道。
在美团买菜尝到甜头后，依托供应链和团队优势，美团在7月成立“优选事业部”，由美团高级副总裁、S-team（美团最高管理决策机构）成员陈亮带队，“美团优选”在9月完成济南、武汉、广州、佛山四地上线，提出年内快速实现“千城”覆盖。美团CEO王兴承认，在做社区团购上不是先驱而是后期参与者，但：“美团优选绝对是我们想要做的事情。”
把农产品视作重要品类的拼多多在8月于武汉和南昌试点上线多多买菜。在10月的内部信中，拼多多董事长黄峥称，买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，愿意去做大量的重投入。
掘金社区团购的动作一致，但各家的用意和动作存在差异。
在几家巨头中，只有滴滴迟迟未完成上市，今年滴滴在大举推动业务的多元化，以期扩大估值。滴滴的美国对标公司Uber，已经靠外卖业务Uber Eats打开事业第二春，Uber Eats在2020财年第二季度的收入甚至超过了打车业务，早前滴滴也曾尝试过做外卖，但难言成功，此刻社区团购成为滴滴要讲的新故事，“破釜沉舟”之下，滴滴成为众多玩家中资金投入、开城速度中最为激进的选手。
美团做社区团购，在意的是对用户基本盘的突破。在近日公布的三季度业绩中，美团的年度交易用户是4.8亿，同比变动只有9.4%，远低于同期拼多多、京东的用户增长速度。而社区团购可恰好弥补美团用户构成的短板：社区团购的用户有不少年龄偏大，他们此前并非美团到店或外卖业务的主要客群，社区团购还可以成为美团打开下沉市场的抓手。
团长在介绍美团优选 美团优选微信公众号 图
美团CEO王兴在财报发布后的电话会上介绍，美团优选能够帮助美团渗透到四五六线的市场，“我们会在美团优选部署更多的资源，因为这一模式在快速渗透到低级别市场及欠发达地区方面具有巨大潜能，能够触及更大范围的消费者。”若社区团购能够做成，带来的用户流量，或许还可为美团的到店业务带来新的机会。
至于拼多多，农产品本身就是其平台上的重要品类。拼多多在2019年的农产品成交额达到1364亿元人民币，号称中国最大的农产品上行平台，占2019年全年GMV（成交额，下同）的13%。拼多多副总裁狄拉克在近日的一场活动演讲中表示，今年拼多多的农产品GMV会超过2500亿元，将保持每年三位数的增长。在拼多多CEO陈磊看来，多多买菜是拼多多目前业务的自然延伸，多多买菜融合于拼多多平台，对于消费者来说可选择次日自提，也可以选择上门配送。
陈磊认为，多多买菜将有助于提升拼多多的用户数和活跃度。“多多买菜是一个消费者使用频率非常高的平台，那么消费者对于我们电商平台的参与度会也会提高，进而会购买平台上各种品类的产品。”
这是拼多多长期坚持的策略：通过消费者对水果生鲜等农产品的消费，加之以“百亿补贴”等方式，让消费者成为拼多多的高频用户，再以“高频”带“低频”，未来扩大消费品类范围，提高客单价。
电商行业龙头阿里巴巴自然不会缺席。阿里巴巴对外投资的十荟团，年内已经获得四轮融资，号称要在3年内在全国建设300万个具有生鲜履约能力的团购自提点。
阿里内部也有不同的团队在探索社区团购。8月，阿里旗下零售通了成立创新部门，其中一个业务方向是社区团购，零售通总经理林小海则在今年12月正式接棒大润发CEO的工作，这也意味着零售通的社区团购将会与大润发的生鲜供应链配合。9月，阿里成立盒马优选事业部，进入社区团购赛道，由盒马总裁侯毅直接负责，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。盒马的社区团购业务以“盒马集市”为名，在武汉、长沙布局。
从服务半径来看，大润发辐射10公里，盒马打造3公里生活圈，以百万计的零售通小店则将中间空白填满，这些小店也会接入饿了么配送平台，让小店的“腿”延伸至300米之外，打造线上线下相结合的“社区商圈”。
值得注意的是，滴滴、美团、拼多多拥有的共同股东是腾讯，而阿里巴巴做社区团购，如何弥补社交短板值得关注。
社区团购的品控如何做？菜市场和小商贩会被取代吗？
互联网巨头的突然闯入，社区团购有望迅速扩大规模，但也需要解决很多问题，其中就包括生鲜产品的标准化难题。
“我们农业（现阶段）的生产模式，（导致）产品本身不标准化，会对（社区团购）模式带来不利的影响。”中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员李勇坚告诉澎湃新闻记者，“产品一旦出一点质量问题，大家的板子不是打在生产者身上，而是打在平台身上。”
一位不愿具名的社区团购平台内部人士也告诉澎湃新闻记者，社区团购的源头品控非常重要。他认为，在社区团购领域，补贴烧钱不是长久之计，偏互联网的公司更喜欢依靠补贴来抢流量、抢用户，但零售逻辑并不等同于流量逻辑。
“常见的品控做法是去原产地实地考察，找供应商时要比对供应商的资质、产品质量和服务水平，严格把控供应商准入机制，周期性优胜劣汰等等。目前有的平台品控、供应链做得比较好，有的可能更注重单量，但长期来看，留到最后的肯定是前者。”该人士说。
一位生鲜电商的从业人士也在接受澎湃新闻记者采访时表示，这几日不断有人来问社区团购是否会挤压生鲜电商的生存空间。“其实，生鲜电商与社区团购的模式和受众并不一样，一个是以菜为中心，关注源头和品控，社区团购更多的关注团长和流量。卖菜链条真的很长，从我所了解的上游的工作来看，互联网企业一些所谓高科技能力根本用不上，还是需要人踏踏实实去地里看、去地里选，去做好农户供应商关系维护，没有捷径。”该人士说。
对于社区团购的风口会持续多久？未来是只剩下一两家互联网巨头，还是能有更多企业共存？上述不愿具名的社区团购平台内部人士告诉澎湃新闻记者，服务体验、商品、用户各方面的差异化运营会让平台显示出各自的特性，3至5家企业同时存在是比较合理的表现。“在未来的一年甚至一年半，这个市场竞争会非常激烈，因为这个商业模式也基本得到了验证，许多区域市场被教育得非常好，大家都想分一杯羹。”
十荟团联合创始人兼CEO陈郢在近日的内部信中也判断：市场的终局，不是一家独大。“作为本质是零售的社区团购模式，它并不太具备经典互联网模型的网络效应和马太效应。”陈郢说，“社区团购行业的未来：至少3-5家企业，在商品盘、用户定位、服务体验上实现差异化，长期存在。也只有这样，消费者和生态伙伴，才能长期受益。”
在这一过程中，互联网公司持续以补贴和不惜亏损来迅速换取规模，直到竞争对手无力缴械投降，这不免让人担心，互联网以社区团购进入买菜业务，会挤压菜市场和小贩的生存空间，带来失业。
对此，李勇坚告诉澎湃新闻记者，社区团购肯定取代一部分，“因为需求盘子就那么大，在网上买菜的多了，线下买的就少了。”
但是否会带来失业问题，需要通盘考虑，“从社区团购来说，对于农民生产者会带来新的收入机会，可能会带来新的消费，带动一些就业。”
“那么多的技术进步，没有带来必然的失业增加。”李勇坚认为，传统的商店和小贩也可以转而利用数字化手段，例如入驻即时配送平台等。
家住成都的徐女士告诉记者，她平日里主要在小区门口的小菜店买菜，小菜店推出了会员体系，会员可享受八五折优惠，这种主动性的对“私域流量”的运营，让小菜店保持着不错的用户粘性。家住上海的陈女士，家附近菜场的卖鱼商贩主动拉了微信群，提供下单上门服务。这些商贩，正努力不被巨头打败。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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