五彩斑斓的灯光套路

消费质量报 2020-03-15 11:17 大字

你有过这样的经历吗?

从农贸市场买回红彤彤的猪肉,拿回家就变得灰扑扑的;在网上精心挑选的翡翠手镯,拿到手却“变”成墨绿色了……其实,这类色彩纠纷都是灯光“惹的祸”。因为精明的商家善于运用不同色彩的灯光,勾起消费者的购买欲望。近日,消费质量报记者采访到照明设计师、注册珠宝质检师和色彩心理学家等权威专家,从现象原理到影响消费心理,全方位为您展示消费过程中,那些五彩斑斓的灯光套路。

A

刺激消费的红光

近段时间,成都市民王女士发现,自己在农贸市场买到的猪肉有“猫腻”,“在摊位上看到的肉又嫩又红,哪晓得回家一看,猪肉却是灰扑扑的,根本不新鲜。”王女士怀疑自己买的猪肉之所以卖相好,是和摊位上照射猪肉的红色灯光有关。

于是,记者走访了市内多个农贸市场发现,每个肉摊的上方,都悬有一盏罩着红色塑料灯罩的灯,即使是大白天,商家仍将灯大开着。在红光映照下,摊位上的肉均显得鲜红质嫩。几家肉摊老板都向记者表示,使用灯光,肉看起来色泽也好些,但肯定不是坏肉。

不仅如此,记者在多家超市也发现,几乎家家都使用暖色灯光照射。在禽肉区域设有暖色灯光,奶制品区域使用的是白色灯光,面包区域则打的黄色灯光,无一例外的是,记者将食品拿出灯光照射区后,食物的光泽明显暗淡下来。其中有何原理?

【现象原理】国家高级照明设计师杨晓明——红色光波最长,能激发新鲜感。

食品照明的重点在建立合适的光束角、色温和光谱。

光束角是看生鲜灯的悬挂高度和照射范围。例如,用宽光束角,能把整片区域都照亮,可用于普通超市或菜市场,目的是想顾客看清楚你的食品。而窄光束角,照明范围小的生鲜灯,造成同一区域之间物品的强烈明暗对比,用于高档超市提升食品档次。

在色温方面,要根据被照物品的类型、颜色等去作选择。通常情况下,红肉类和蔬菜水果要用低色温,海鲜和奶制品要用高色温。

同时,这里还牵涉到光谱的问题。在可见光谱中,红色光波最长,能激发人的新鲜感。针对不同的物品,要用不同的光谱去照它。例如,用红色的光谱去照火龙果,火龙果很漂亮,可照其他水果就有状况了。

【消费心理】美学硕士、四川师范大学教师、国家二级心理咨询师沈清华——泛黄的红色能够表达温暖。

在诸多色彩中,红色对人眼的刺激效果最显著、最容易引人注目,同时也能够最快使人产生心理共鸣。因此,想要影响消费者快速选购商品,最好使用泛黄的大红色或者明度较高的粉红色系的颜色。其中,泛黄的红色能够表达温暖的感觉。例如超市和菜场生鲜灯打的红光,仔细观察会发现是偏黄而非全红,这样能让食品看起来比较真实。而在粉红色系中,泛黄的暖粉红色比泛紫的冷粉红色更能传达出积极的印象。比如女性化妆品的包装设计中,多用粉色、红色刺激年轻女性购买化妆品的冲动。

B

翡翠绿色“可调”

近日,广州市民曾先生通过网络直播给妻子买了件翡翠手镯,他说:“当时在直播里看着是带有‘阳绿’的亮色,可等实物寄过来一看,却是‘油青’的暗色。虽然手镯经过鉴定确实是翡翠,但是颜色和质地的差异让人心里非常不舒服。”曾先生感慨,本以为在主播卖家那里捡了漏,不成想“买的没有卖的精。”

为何有较好的可视性的绿色也会在人眼中产生如此巨大的偏差?【现象原理】国家金银珠宝饰品质量监督检验中心(四川)实验室主任、国家注册珠宝质检师徐振华——低色温的黄光能提升翡翠绿色调。

在珠宝的光学现象研究中,最重要的两个判断标准是色温和显色指数。简单来说,色温是以温度的数值来表示光源颜色的特征。例如红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠、红珊瑚等的标准色温是4500K-5500K的光源,而钻石的色温是5500K-7200K的光源。

选购翡翠,应尽量在早上10点至下午3点这段时间,靠近向北的窗子,这样,看的翡翠颜色相对来说会比较真实。而网络直播销售珠宝,商家拍摄时往往会利用一些特殊的光源和角度,甚至背景等元素,改善所售珠宝玉石的视觉效果。比如,利用低色温的黄光能提升翡翠的绿色调,调暗光线可掩盖翡翠内部的瑕疵。这时,如果将翡翠拿到比较光亮的自然光下,就会发现差异。

【消费心理】室内设计师张小枫——绿色代表财富可视性强。

绿色是一种介于蓝色与黄色之间的中性颜色。然而,100%的绿色却不是一种完全冷暗的颜色。因此,在绿色不作为主色的情况下,有必要稍微隐藏一些它的光芒。美国营销学家迈克尔·所罗门的《消费者行为学》说,绿色代表财富,且有较好的可视性,能在商店中营造轻松的氛围。以曾先生的翡翠为例,当绿色与黑色搭配或处于较暗条件下时,视觉效果较为强烈,且具有明确的存在感。

C

冷光刺激男性消费

为了方便上班,2019年11月,记者的驴友刘先生在北京昌平区新租了一间套一公寓房。然而,新租房的卫生间却让他浑身不自在,“我保定家里的卫生间和这里的一样大,唯一的区别就是没装浴霸”,可总觉得十分拥挤,且懒得打扫,使得卫生间脏乱不堪。

33岁的刘先生至今单身,对居家品质要求也很高,对自己的变化他也百思不得其解,甚至认为是这里卫生间的风水不好,并准备在租期满后另寻租房。

【现象原理】国家高级照明设计师杨晓明——冷色灯光能使房间干净宽敞。

通常卫生间的灯具具有短时、频繁使用的特点,宜选冷色灯。因为,冷色光源可以让人觉得房间宽敞,容易察觉到哪里脏了,需及时清理。正是刘先生租住房卫生间浴霸的暖色灯光,让他感觉拥挤,且缺乏打扫的冲动,这也是他搬到新租房觉得别扭的原因。

【消费心理】室内设计师张小枫——冷色调刺激男装消费。

以蓝色为主导的冷色,能给人安静收敛的感觉,故有“绅士蓝”之称。比如男装陈列区会重点展示模特的服饰着装效果,整体氛围以5000K高色温为主,投射出的冷光源使男装看起来更加冷酷帅气,再采用均匀的光线提高顾客在店内的舒适度。同时,蓝色也是一种后退色,喜欢蓝色的人,凡事为人着想,头脑灵活,反应敏捷,但也会给人冷漠的感觉。消费质量报全媒体中心记者郭剑夫

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