把世纪大展办在上海，180岁的蒂芙尼如何在中国讲一个新故事？
记者|黄姗
2019年9月19日，筹备了两年之久的“匠心妙艺：蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展"在上海复兴艺术中心开幕。该展览从9月起对外售票，售票所得款项将悉数捐赠于上海复星公益基金会及其发起的慈善项目。展览将持续一个半月，自9月23日起，到11月10日结束。
从规模上看，这场“匠心妙艺"展选址中国上海，带来了超过350件品牌传奇珠宝与珍品，已堪称蒂芙尼品牌历史上之最。在过去，这间有着180多年历史的美国奢侈品珠宝商鲜少以展览的方式与公众对话。
而这次，“我们有一个巨大的古董珍藏库，此次展出的作品是其中的十分之一。我们首先做的是花时间查看所有的藏品去决定哪些是最重要，最激动人心的珠宝和珍品，接着去填补我们想要讲述的故事的空白之处。"蒂芙尼首席艺术官Reed Krakoff告诉界面时尚，“这就像做一个拼图，将这些作品拼凑在这个故事线里是非常困难和耗费时间的。"
为了此次展览，蒂芙尼还一些藏家手中回购了部分蒂芙尼珍宝作品。
Reed Krakoff同时强调，今次展览旨在通过不同的故事讲述蒂芙尼如何成为“一个独特的品牌"，而不是仅仅展示品牌最为华丽的钻石和珍宝。因此，该展共分为六个不同主题篇章进行阐述，展品分布在三个主展厅，观众从中除了可以目睹那枚只有奥黛丽·赫本和Lady Gaga带过的著名“蒂凡尼黄钻"，以及蒂芙尼第一款现代订婚钻戒“六爪镶嵌钻戒"等珍贵珠宝之外，还能了解蒂芙尼品牌的重要历史节点、“蒂芙尼蓝"和“Blue Book高级珠宝目录手册"的历史由来与演变、甚至电影《蒂芙尼的早餐》的细节重现。
180岁的蒂芙尼开始说20岁人爱听的故事
的确，除了办展，恐怕没有其它方式能更全面而直观的展现一个品牌的历史和个性。而蒂芙尼品牌历史上罕见办展却选址上海，自然想要达到“一箭双雕"的目的。
对于普通公众而言，“蒂芙尼"的名字耳熟能详，但却未必了解它的历史由来以及复杂而繁多的名贵珠宝作品。因此，蒂芙尼首先要做的是全面讲述品牌的发展和“历史关键瞬间"。
想让人读懂“奢侈"，恐怕只能通过体验“奢侈"来实现。蒂芙尼此次把品牌位于纽约曼哈顿第五大道的旗舰店“搬"到了展览现场。在二楼展区门口，几乎是一比一还原了第五大道旗舰店灰黄色大理石门，经典的旋转门入口，以及大门两侧的橱窗。
而在「蒂芙尼Blue Book高级珠宝」展区，策展人通过线性叙事的方式，让观众一览蒂芙尼从1845年至今各个时期的经典高级珠宝，包括艾尔莎·柏瑞蒂（Elsa Peretti）在1974年设计的“镶钻丝绸缎带包裹的铂金项链"，以及蒂芙尼在1989年巴黎世博会上展出的“黄金镶钻珐琅兰花胸针"。
此外，观众还可看到设计精巧别致的各时期蒂芙尼“Blue Book高级珠宝目录手册"。
另一方面，一个西方奢侈品牌在东方古国办展，自然也要考虑与本地观众的情感连接。因此，蒂芙尼的策展团队也从蒂芙尼的古董珍藏库当中，挑选了部分与东方文化相关的作品。
一枚创作于1904年的“菊花胸针"展现了蒂芙尼珠宝设计师从东方文化当中汲取的灵感。常见于中国和日本的菊花自18世纪传入美国，之后便广受喜爱。
为了尽可能还原一支菊花的形状，当时的蒂芙尼珠宝师从美国密西西比河中找到了数枚形似菊花花瓣的淡水犬齿珍珠，制成了一朵珍珠菊花，再用铂金和钻石打造了树枝和叶子的形状。
蒂芙尼还与几位当代中国艺术家在此次展览中进行了跨界合作。其中，在「蒂芙尼的早餐」展区，中国艺术家李晓峰以奥黛丽·赫本在电影《蒂芙尼的早餐》中穿着的经典黑色连衣裙为蓝本，再创作了一件以陶瓷碎片拼接而成的黑色礼服。
而通过和中国市场的联动，蒂芙尼也在告诉观众品牌的未来走向。
在「蒂芙尼钻石」展区，蒂芙尼的叙事方式发生了改变。通过古今珠宝对照的方式，蒂芙尼的策展团队将具备同样功能属性或形状相似，但时期不同的钻石首饰进行对照，以展现蒂芙尼珠宝工艺从早期的镀金工艺，到装饰艺术工艺，再到如今密集镶嵌工艺的历史演变。
这六七组钻石首饰“对照组"共展出了67件蒂芙尼钻石首饰，包含了钻石发带、胸针、胸衣装饰、项链、手链、耳环等。有趣的是，界面时尚在观展时发现，这些“对照组"主要以“2017至2019年间"与“18世纪晚期至19世纪中叶"的钻石首饰进行对比。
例如，一枚产自19世界末期的复古五星胸针的边上，是另一枚出自2019年蒂芙尼Blue Book高级珠宝系列的五星胸针；后者的线条感更强，风格显然更贴近现代人的审美。
而这枚五星胸针的设计者就是Reed Krakoff。自2017年2月接棒蒂芙尼首席艺术官一职后，Reed Krakoff已经推出了Paper Flowers花韵高级珠宝系列、Four Seasons四季高级珠宝系列等。而这些最新系列珠宝在此次展览中得以充分的展现。
“Paper Flowers花韵系列"以剪纸花瓣为灵感，设计异想天开，饶有趣味，造型上更加摩登，迎合当代年轻人的审美。因而，在「蒂芙尼·爱」展区，以“蒂芙尼蓝"为主色调的数字互动装置空间内，呼应“花韵系列"的成片蓝白色剪纸花从屋顶垂吊至半空中。
而在「蒂芙尼BlueBook高级珠宝」展区，观众可以看到来自“四季"高级珠宝系列的部分作品，因为该系列的110件珠宝集中展示了这位设计师从蒂芙尼古典收藏当中获得的灵感和再创造。
“就我个人而言，这个展览是对蒂芙尼神奇之处的一次精彩表达。"Krakoff向界面时尚坦言，“我认为，最重要的是理解过去，但不必停留在过去；我们需要创造一个新鲜的、激动人心的今天。"
值得一提的是，蒂芙尼此次还为中国观众带来了旗下品牌咖啡馆“Blue BoxCafé"的快闪店，观众可以体验到蒂芙尼设计的精品餐具以及美式下午茶。2017年，蒂芙尼将纽约第五大道旗舰店的第四层重新装修，在此处推出了全球首间“Blue BoxCafé"。
事实上，第二家“Blue BoxCafé"将于今年十二月在上海落地。所以，此次展览也是为了让中国观众提前体验蒂芙尼咖啡馆。
年轻化的蒂芙尼未来在中国
不难看出，蒂芙尼通过这次规模空前的展览和设计精巧的故事呈现，想要炮制新一代品牌故事，并继续转型迭代。
在ReedKrakoff之前，蒂芙尼的前任设计总监是Francesca Amfitheatrof，她在这个位置坐了四年。2013年加入蒂芙尼的时候，外界就认为Amfitheatrof会给蒂芙尼增加一些年轻的触感。在Amfitheatrof任职的四年间，她通过举办活动和接受时尚杂志的采访以吸引更年轻的消费者。
2016年是Francesca Amfitheatrof在蒂芙尼的最后一年。而这一年是蒂芙尼业绩下滑的开端，当年同店销量下跌5%，估值600亿美元的蒂芙尼缩水了6.3%。蒂芙尼在当年的第一季度经历了2008年金融危机以来营收最为惨淡的三个月：全球净营业额下滑7%，同店销量下滑9%。美国调研机构Conlumino的首席执行官Neil Saunders当时表示，“在有钱的年轻客群心中，（蒂芙尼）被看做是旧世界的代表。"
因此，在Reed Krakoff加入后，蒂芙尼在品牌营销方面做了更多大胆的突破和尝试。除了创办“Blue BoxCafé"，蒂芙尼在品牌营销方面也主动靠近年轻族群。
为宣传其加入蒂芙尼后的首个高级珠宝系列“Paper Flowers花韵"，Krakoff选择了美国年轻女演员艾尔·范宁为品牌春季系列拍摄广告片。
在这则广告片中，伴随着经典的《月亮河》背景乐，身穿连帽衫和牛仔裤，手拿纸杯咖啡的艾尔·范宁穿过第五大道，在蒂芙尼旗舰店门口驻足片刻后，她走到了蒂芙尼的橱窗前，望着窗内的珠宝微微一笑。突然，画面从黑白转换成蓝白色，饶舌歌曲混入了《月亮河》歌声中，艾尔·范宁与几位街头艺人跳起了街舞。
是连帽衫，而不是黑色礼服；是咖啡杯，而不是黑色烟管；是饶舌歌曲，而不是爵士乐。从那时起，蒂芙尼便开始向外界宣告与奥黛丽·赫本所代表的旧时代的蒂芙尼告别。
在那一拨广告宣传中，蒂芙尼还选择与美国年轻人喜爱的音乐流媒体平台Spotify合作，播放这则广告和艾尔·范宁版本的《月亮河》歌曲。此外，蒂芙尼还将纽约的黄色出租车刷成了“蒂芙尼蓝"的颜色，让它们满大街跑。
这一切都是为了让这一传统奢侈品牌能够接触到更广泛的大众消费者，与年轻一代的消费者产生情感连接。
当然，蒂芙尼在营销和创意方面的大力投资和改革，离不开只比Reed Krakoff晚到几个月的新任首席执行官Alessandro Bogliolo的强势推进。在加入蒂芙尼之前，Bogliolo曾在Diesel和丝芙兰当然高管。但他更早以前的经历或许更为关键——他曾供职于宝格丽长达16年，离开时的职位是全球首席运营官。
Alessandro Bogliolo在蒂芙尼这两年力主的大动作还包括强化全渠道的销售网络，并重点布局数字渠道并提升在线零售体验。截止2018年底，蒂芙尼在全球13个国家开通了自营电商渠道，并在亚太、美洲、日本和欧洲市场净增加了6间店面。而为了能够供应在亚洲市场，尤其是中国市场持续增长的珠宝需求，蒂芙尼进一步加强了全球钻石珠宝的供应链网络。
两年过去了，蒂芙尼的多方改革是否收获了期待中的业绩增长？从各珠宝类目的销量表现来看，在“婚庆珠宝"和“设计师珠宝"保持稳定增长的情况下，蒂芙尼“珠宝系列"过去两年的销量则大幅增长。
从2016财年的19.91亿美元的销量，增长至2017财年的21.46亿美元和2018财年的23.74亿美元。可见，蒂芙尼在创意和经营方面的“换帅"确实达到了预期的效果。
从整体财务表现上来看，蒂芙尼在2018财年的净销量增长7%，较2014年同比增长6%。其中，受到全球各市场消费力的增强和强大的产品目录，蒂芙尼在去年上半年的增长表现尤为强劲。
不同于去年上半年的强势增长，蒂芙尼2019年上半年的销量增长则有所放缓。在过去六个月，受到各地区外国游客购买人数的下滑，汇率压力，以及香港零售市场受到的冲击，蒂芙尼全球市场净销量下跌3%，同比下跌4%。
事实上，蒂芙尼这波销量的放缓，开始于去年下半年。Alessandro Bogliolo在去年第三季度的财报会议上特别提到，受制于中美贸易摩擦，人民币贬值，奢侈品公司越来越难在海外市场获得中国消费者的支持。
在整体市场表现疲软的情况下，仅有亚太地区的同店销量与去年持平，保持了1%的增长率。而亚太市场的增长又几乎全靠中国市场的两位数增长来拉动。事实上，这两年中国海外奢侈品消费者的大量回流，确实推动了本土奢侈品消费的增长。
再来进一步看看蒂芙尼在中国市场过去两年的具体表现。对比2016年与2018年财报，截止2017年1月31日，蒂芙尼在中国的门店数为31间，而截止2019年同期，中国的门店数为33间；两年之内，蒂芙尼在中国的门店数量仅增加了3间。而蒂芙尼在这两个时期都没有开通官方自营电商渠道。
但蒂芙尼在中国大陆的销量增长则快得多。在2016年，亚太市场为蒂芙尼全球市场贡献了25%的净销量，而中国大陆市场的销量超过半数。到了2018年，亚太市场的净销量占比增加到28%，其中六成销量都来自中国大陆市场。
按照过去几年的财务表现来看，如今的中国市场对蒂芙尼几乎有决定生死的关键作用。这也就不难理解，蒂芙尼为什么选择把这样重要的一个世纪大展办在中国。
抓住更多消费者
正如ReedKrakoff所说，“许多原因促成了我们选择在上海办展。其中一个重要的原因是中国消费者对奢侈品的热爱，和这些消费者对中国市场的重要性。"
必须要承认的是，在加速投资中国市场之时，蒂芙尼面临的挑战不少。
随着中国珠宝市场这两年进入快车道，中国大陆市场几乎是所有奢侈品珠宝品牌的必争之地。而蒂凡尼的竞争对手卡地亚（Cartia）和宝格丽（Bvlgari）早已率先在中国办起了展览。
卡地亚早在2009年就与故宫合作举办了“卡地亚珍宝艺术展"，而今年双方又二度合作，举办了为期两个月的“有界之外：卡地亚故宫博物院工艺与修复特展"。而宝格丽今年也在成都举办了为期四个月的“宝格丽蛇形艺术展"。
从市场表现来看，入华15年，宝格丽目前在中国拥有29间门店。去年，中国市场占据了宝格丽全球市场销量的巨大份额。在今年早些时候，宝格丽全球总裁Jean-Christophe Babin向媒体透露，“随着中国市场的不断增长，中国内地将在2019年成为宝格丽的第一大世界市场。"
而卡地亚去年在中国内地则收获了15%的销售额同比增长。在2018/2019财年业绩关键数据中，卡地亚母公司历峰集团表示，这一趋势十分稳定，短时间内不会有任何变化。根据香港经贸研究今年七月的一项中国珠宝市场调查，由外资品牌主导的中国大陆奢侈品珠宝市场，卡地亚的市场份额位列第二。
面对主要布局一、二线城市的强大竞争对手，蒂芙尼正在考虑布局三、四线市场。而数字渠道或许是蒂芙尼打开局面的切口。
9月19日，蒂芙尼的中国直营电商服务正式上线，据悉，这一平台将瞄准蒂芙尼还未踏足，但拥有巨大潜力的三、四线城市。
虽然，蒂芙尼在中国市场的数字渠道布局来得较晚，但好在奢侈珠宝行业目前还没有出现太冒头的数字渠道竞争者。宝格丽于2018年推出了两个数字渠道平台，一个是官方直营网站，另一个是微信公众号。只不过，这两个数字平台目前并不是宝格丽的主要销售渠道。而卡地亚官网和微信渠道也仅用于海外门店的预约服务，以及在情人节期间推出“快闪迷你小程序"为忠实客户提供退换货服务。
面对市场竞争环境的激烈变化，Alessandro Bogliolo在早前接受英国《金融时报》采访时表示：“代际分隔正在改变，之间的壁垒也在改变，我们都已经被当代化。"
不同与卡地亚、宝格丽、GUCCI高级珠宝这些有奢侈品集团庇护的珠宝品牌，作为有着纯粹奢侈品珠宝基因的上市企业，蒂芙尼自当更加努力。
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