解密爆款 网络爆款这样炼成
案例1
《这！就是街舞》这样出圈：
创意与话题
赞意合伙人乌东伟发言
选秀、真人秀、明星旅行、侦探冒险，甚至国宝解密……五花八门的综艺早已成为网友们的“下饭菜”。并且“综艺大爆炸”时代，任你喜欢什么题材、哪些明星，总能找到一款适合自己的娱乐综艺节目。
但你可能不知道的是，对于一档高流量的综艺，除了吸引粉丝的明星，有创意的设定，接地气的内容等等，还需要话题的制造、口碑的相传、用户的运营等等一系列后期的宣发，以努力让节目“出圈”，走向大众，方能成为“爆款”。
昨日下午，在第七届中国网络视听大会的内容创新营销论坛上，赞意合伙人、首席策略官乌东伟分享了关于综艺宣发的相关思路和经验。最近大火的综艺《这！就是街舞》，正是他所在的公司参与了节目宣发。
一档综艺“出圈”路
要研究节目如何“出圈”，首先要先了解一档节目的哪些因素最能够决定观众的去留。
在乌东伟公布的数据图中显示，吸引观众看一部剧的因素，首先是“题材类型”，占59%；其次是演员阵容，占56%。接下来，则是口碑，占40%；导演编剧，占15%；以及原著IP、好友推荐、剧集预告等等因素。
但影响观众去看一部综艺的因素却不尽相同，首先是社交因素，占28%；其次就是营销因素，占18%。接下来，则是口碑，占16%；类型因素，占16%；以及明星因素等。可以说，营销是极为重要的因素。
就《这！就是街舞》来看，其实它“出圈”了。
从宣发营销的路径来看，大致分4步。
首先是前期宣发“蓄水”，吸引而来的是明星导师们的粉丝，以及爱看选秀节目的观众。第二步就是节目开播的第一二期，它“圈”住的，除了选秀节目观众、导师粉丝，还“圈”住了街舞圈层。但这两步走完，《街舞》还未能“出圈”。到了第三步，也就是节目进展到第三期左右，终于第一次“出圈”。乌东伟说，当时节目衍生的多个热搜话题已不仅局限在圈内范围讨论，而是渗透进入泛娱乐人群的关注范围。
到了第四步，也就是节目到了第N期，成功“出圈”，达到了普罗大众关注的效果。
除了内容口碑 还要有话题热搜
据乌东伟介绍，《这！就是街舞》在去年播出12期，一共产生125个热搜词，其中6个最热搜，包括了明星话题、选手话题、剧情话题，也包括社会话题。事实上，创意与话题，这是一个综艺热度与“出圈”的条件之一。那么一档综艺还要靠哪些条件方能成为爆款？乌东伟分析，首先，需要一个内容的愿景。有愿景的内容是有价值有生命力的。比如“逆风翻盘”、“越努力越幸运”、“赤子之心”等等这些愿景，将节目与受众间的共鸣扩大。
此外，想“出圈”，还需要做好用户运营。比如去年的一档火爆的选秀节目，管理了1200多个用户、粉丝微信群。再比如网剧《太子妃升职记》，也曾管理运营数个2000人以上的QQ群。当然，创意与话题、宣发的力度等，这些也都构成“出圈”条件。能“出圈”，才能让用户们享受到更好的内容。红星新闻记者 王垚
案例2
《破冰行动》
这样“破冰”：
贴近现实
导演傅东育发言
“中国电视剧的未来，现实题材一定是重要的点。贴近生活，感悟生活，从中提炼。”昨日，在成都举行的第七届网络视听大会上，导演傅东育谈到电视剧《破冰行动》的成功时，给出了这样一个答案。
5月7日，根据真实涉毒案件侦破改编的电视剧《破冰行动》在爱奇艺和央视8套播出，一经播出就拿下豆瓣8.6的高分，收视也稳定在黄金档1.2，关于该剧正邪角色的讨论也在网络此起彼伏，是当之无愧的爆款剧。
调研 采访上百一线人员
2013年12月29日凌晨4点，广东警方开展代号为“雷霆扫毒12·29”的行动，出动公安、武警、边防等3000余警力，对陆丰涉毒严重的“亚洲第一制毒村”博社村开展“清剿”行动，一举摧毁以为陆丰籍大毒枭为首的18个特大制贩毒犯罪团伙……电视剧《破冰行动》便是取材于此。
导演傅东育回忆，早在2014年公安部新闻宣传局就开始着手做这个电视剧，曾成功改编了多部涉案剧的编剧陈育新接手这个项目，花了4年时间不断修改。“经过了长时间调研，他采访的一线人员不下100个，几次走访。时间的周期来看，显然是能够出一个扎实的文学作品。”
在傅东育看来，文学作品必须贴近生活，然后再提炼主题。从这一点上来讲，《破冰行动》的现实主义精神是表达了信仰的坚守和迷失，这是剧本的内核。“主人公李飞等人，坚守自己的信仰。当然也有反面的，信仰迷失，善恶不分，就会出现撕裂的人生，然后是牺牲和情感。在一个现实主义的作品当中，让观众体验到剧中人物的情感，对于创作人员来讲是非常重要的。”
加工 真实案件缺乏冲突张力
《破冰行动》来源于真实的案件，但真实的案件中并没有如此多的矛盾冲突和戏剧张力。傅东育回忆，案件本身很震撼，但在创作中仅仅还原案件是不够的，“在真实的案件当中去挖掘人物，这在创作过程当中是非常艰难的。最终我选择的是强对比的人物性格及反差，和更为警匪性的冲突来表达，构建了作品的创作风格。”
傅东育说，导演的手艺就是在创作上保证质量，在拍摄时强调细节的严苛与缜密，这也是《破冰行动》品质不错的原因，“不能浮躁，斟酌每一句话、每一个动作，努力去做到最好。”在最新播出的剧情中，不少观众质疑，蔡永强戴了一块昂贵的手表，和他的身份冲不符合。“大家说得对，搞创作基本就是几个导演和演员加摄影，除此之外对服装化妆、灯光等等，对这个东西较劲就对了。那个手表我还真的是没有看到，现在看来，真的是我错了。用什么样的枪？祠堂？我对很多地方都要求了，但是还是不行。”
红星新闻记者 邱峻峰
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