ALL IN 利口化 江小白升级味道战略
3月19日,百余位国内外媒体人齐聚成都许燎源博物馆,江小白召开了一场“味道进化论”品牌升级发布会,旗下系列新品集体亮相。会上,江小白释放出一个信息:继续ALLin利口化,围绕年轻人的新酒饮需求,将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线。
抓住了清香酒复兴和新生代消费两个大势,江小白2018年的业绩喜人:完成了全国70%以上的市场布局,初步拿到了全国化、年轻化两张门票。
从这些年的经营动作来看,以用户需求为中心的“味道战略”是这家酒企竞争力的来源。按照江小白的判断,当前市场进入了中国新酒饮阶段,消费群年轻化,品类变得多样化,饮酒方式变得悦己化、去餐化。
四条味道线更对年轻人口味
发布会上,江小白相关负责人介绍了“纯饮+淡饮+混饮+手工精酿”四条味道线,同时也是四条产品线。
第一条线:“纯饮”Pure系列。在既有产品基础上,用单纯酿造法为消费者提供口感更纯净的酒体,力求发挥清香酒的品质与口感优势。该系列产品基于原有江小白主打产品升级而成,包括新Pure系列的表达瓶和金奖青春版。
第二条线:“淡饮”Light系列。在纯饮基础上,进一步降低酒精度,降低醉酒度,用轻口味进一步降低年轻消费者的进入门槛。该系列的代表产品是“淡饮25度”绿标产品。
第三条线:“手工精酿”Smooth系列。该系列产品潮酷轻奢,定位“潮酷一代”的新生代消费群。据介绍,该产品“只取精酿中10%的精华原酒,入口绵柔、下喉顺滑,把小曲清香酒的口感优化到了极致”。
第四条线:“混饮”Mix系列。“度数可以更低,口味可以更丰富。”相关负责人介绍说,任何一款江小白产品都可以作为混饮基酒,与多种饮品搭配饮用。
纯饮更纯、淡饮更淡、混饮更利口化。从爆品“表达瓶”到四条线,江小白味道战略是从点到线,又从线到面,全面满足年轻人的各类酒饮需求。它从单一纯饮,扩增到淡饮、混饮,从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感。
中国酒业协会副秘书长甘权分析认为,江小白属于小曲清香酒种,味道清淡甜净不辣口,饮后身上没有酒气。该酒种占全国白酒市场份额的1%左右,传统白酒消费者可能不喜欢,但非常适合年轻人。
“多年前大家看江小白,只留意到小酒这个点。现在,围绕小曲清香酒打造的味道体系,刚好可以满足年轻人的各种饮酒需求,释放了品类的利口化优势。”他认为,江小白开创了白酒年轻化、时尚化品牌的先河,初步解决了白酒断代的隐忧问题。
立足清香利口化获得行业共鸣
去年11月底,在江小白的生产基地——白沙镇的江记酒庄,汾酒、劲酒、牛栏山、老白干等近二十家企业和机构坐到了一起,召开了中清酒业峰会预备会。会上,酒业泰斗、中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎认为,“江小白为清香酒提供了一个年轻化样本”。同时,他还倡议打造“清香命运共同体”,号召清香酒企共同营造清香酒消费氛围,共同做大清香酒市场。
江小白发布会的头一天,3月18日的“2019国际清香论坛”上,包括江小白在内,汾酒、金门高粱酒、宝丰等清香酒企领导人再次坐到了一起。与会企业认为,中国酒年轻化、国际化趋势,以口感为主要诉求,清香酒有可能抢到一个先发优势。“江小白的利口化,进行得特别彻底,在年轻人市场和海外市场都卓有成效。”
在论坛的压轴环节,论坛还专门开辟了“汾酒对话江小白”的专场,汾酒集团领导人高度肯定了江小白的发展思路,认为江小白为中国酒留住了年轻人,为行业的年轻化提供了利口化和年轻化的启发。而江小白也认为汾酒在清香酒工艺与文化探索、清香酒国际化等方面都做出了垂范,未来还要“向老大哥多多请教”,“希望白酒行业整体好,希望清香白酒整体复兴”。
一南一北的两个清香酒企,在行业的时代拐点惺惺相惜。在如何看待行业竞争这个问题上,江小白负责人表示,没有对手,都是朋友。
值得一提的是,在论坛最后,江小白与汾酒、劲酒、宝丰等清香型酒企业,以及中国酒类流通协会等机构,一同签署了“国际清香推广(成都)宣言”,决定一同推广清香酒的消费与文化,在国内国外两个市场形成合力。
完善全产业链布局创新力转化硬实力
春糖期间,成都的财富中心、美莲广场等多个CBD区域,都有江小白移动小酒馆,为过往行人提供江小白MIX混饮。有不少年轻人凑到小酒馆前,随手带走一杯,像喝奶茶一样边逛边喝。
早在2017年,小酒馆就挺进了广州、武汉等12个城市。2018年,范围扩大到全国近百个城市,调制了近25万杯混饮。强调清淡口感,突出混饮的味道战略,帮助江小白成功地实现了全国化,让江小白成为年轻人饮用中国酒的首选。
多年坚持下来,以江小白为基酒的混饮已是长三角乃至珠三角很多餐厅、酒吧的标配。解除了洋酒对混饮市场垄断的同时,江小白还打进了洋酒的地盘,产品进入包括英国、澳大利亚、加拿大、韩国等27个国家和地区。在今年2月的江小白海外经销商合作伙伴会议上,有媒体获悉,2018年江小白海外销售同比增长超过300%。
其实,外界很少了解到,在味道战略背后藏着很多大动作。
比如,江小白一直在持续加码建设生产基地。旗下生产基地江记酒庄有760亩,第三期生产车间投产后,产能再上新台阶,足以匹配国内外市场的快速增长。同时,超额配置人才,当前江小白有5位白酒国家级评委、12位国家注册高级品酒师、8位国家注册高级酿酒师,这和一线名酒企业的人才配置大致相当。
此外,江小白还做了一条酒业的“全产业链”。在上游,建立了高粱产业园,该产业园拥有5000亩示范种植基地,未来有望辐射带动10万亩高粱种植。在下游,则计划新增扩建1300亩酒业产业园,为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。
从高粱种植到包材物流,一条以酒庄为中心的全产业链集群已经初露峥嵘。从没落到复兴,一个中国白酒的小产区已在白沙镇形成。
通过多年的扎实经营,江小白已拥有逐渐清晰的3条轴线:一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线,二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线,三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。
从0到1,从单品到系列,从地方市场到全国市场,从全国市场到全球市场,从产品型公司到产业生态的建设,江小白围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“品牌+”等进行全产业链核心能力布局,将创新力转化为了硬实力。
中国新酒饮元年到来?拥抱90后
在年轻消费群体和走向国际化两个维度,清香型白酒拥有很好的口感优势。如果清香型白酒不抓住新生代的口感导入机会,越来越多的年轻群体会投向口感清淡的外国酒怀抱。
CBNData(第一财经商业数据中心)的调查数据显示,90后更青睐葡萄酒、洋酒和果酒,口味越来越挑剔,白酒的利口化正在成为刚需。传统白酒文化和新青年文化的割裂,催生着一个新酒饮时代的到来。
在江小白看来,2019年可能是中国新酒饮元年,新消费趋势的元年。江小白将会一如既往地拥抱年轻人,拥抱90后,拥抱未来。
在可预见的未来,江小白将通过“做深清香品类、做强产品品质、做大青年品牌”的三品战略,构建中国新生代酒企。
拿到全国化和年轻化两张门票后,江小白也将会深化“BC一体”策略,提升对渠道端与用户端的服务能力。在B端,将沿全国化路线,全面升级渠道生态,用数字化、生态化为渠道赋能,提升单位市场的纵深和运营效率。在C端,深耕年轻化,全面以年轻用户为中心,从用户需求出发打磨产品,做最符合用户的口味,做用户喜爱的品牌。
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