双11十年，引领中国消费升级

天猫双11已经迎来第十个年头。用阿里巴巴CEO张勇的话说，从十年前的一场活动促销，到现在这已经不是一个网站的节日，而是整个中国的一次商业巡礼。

在消费升级的大趋势下，天猫双11开掘了前所未有的消费热情和潜力。除了不断翻倍的成交金额，这场全民参与的消费狂欢，也在以商业力量激发着不同行业的发展潜能。

从光棍节到商业狂欢 双11激发消费潜能

任何一个商业奇迹的缔造，背后都是苦苦堆积的坚持。今天备受瞩目的天猫双11，创建之初也堪称步履维艰。

2009年，为了提振淘宝商城的销售额，阿里巴巴决定在年末增加一场促销，却一时间找不到合适的日期。最后，张勇看到了这个有些戏谑的草根节日———“光棍节”。

那一年，促销专题都与“单身”有关，例如当时的一句推广语“一个人闲着也是闲着，上网买买东西好了”。

一场商业变革的起初正是这样显得有些无厘头，在今年的天猫双11活动发布会上，张勇回顾十年历程时说：“十年前我们是为了求生存，为了活下去，造了个双11，没想到一下子搞大了”。

2009年11月11日，只有27个品牌参加活动，一天的销售额为5200万。而到了2012年，双11当天，5分钟内订单成交10万6千笔，12：00前支付宝无线支付超过400万笔，全天订单数达1.058亿笔，总销售额达到191亿。

历史正在发生着迅速的改变，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，阿里巴巴旗下平台的交易规模增长了3300余倍。而阿里巴巴销售额呈现爆炸式增长的背后，则是整个中国商业潜力的爆发。

11月2日，商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组编制的《中国城市消费升级报告2018———“双11”十年大数据透视》(下称“报告”)发布，该报告主要以天猫“双11”十年的大数据，分析了近十年来中国主要城市的消费升级趋势，消费内容、消费品质以及消费方式等呈现出了新的特征，开始从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，并且更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

不久前，国家发改委提出我国居民消费整体已经呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品转向更多的服务消费、从模仿型排浪式的消费向个性化多样化消费转变的趋势特征。当下，个性化、多样化、国际化的消费趋势正在成为中国经济消费升级的未来潜力所在。

从折扣季到新零售 带动经济认知变革

天猫双 11的兴起，与“打折”离不开，这也是早期设计者所乐于看到的。因为凭空在11月的空档期创造一个全民参与的热门话题并不容易。天猫双11的成功得益于季节变化的购物需求和将新年假日购物需求的前置，但为了吸引刚刚度过十一黄金周的消费者，折扣是唯一的方法。

随着多家电商平台都开始部署双11活动，不同平台之间的价格差异，就成为影响消费者黏性的关键。价格战的背后是商家的成本补贴，这显然是一个牺牲长远利益的短视行为。但线下和线上利益分配逐步合理，新的玩法开始出现，而这也会带来差异化。

2018年是天猫双11十周年，从线上狂欢到线上线下联欢，以新零售为切入口的数字经济正在形成新的城市竞争力和商业景观。2009年到2017年，天猫双11消费力最强的城市从“上北深广”变成“上北杭深”，成都、武汉、重庆也是双11消费增长较快的城市。

业内人士称，这些城市有一个共同的特点，即线上、线下和物流紧密契合，线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流，从而打造出一个无处不在的新零售生态。2018年，阿里提出新的玩法，来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家新零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈都参与双11。

《中国城市消费升级报告2018——— “双11”十年大数据透视》认为，未来对经济社会发展的影响力还会进一步扩大，也是拉动内需、促进消费提质升级的重要新引擎。

事实上，从一个“折扣季”成长为打通线上线下的新模式，再到形成新零售的数字化方案，天猫双11所带动的不再只是一两个商家的年度收入，而是一场新经济认知变革。

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