天猫开店首日卖了30万 大英博物馆凭啥吸金？ 成都商报详解博物馆文创产品背后的生意经

需求巨大 中国市场消费者对文化艺术产品的关注度高、需求旺盛

价格亲民 除去个别产品外，产品售价多在百元以内，与市面上同类商品价格基本持平

文创授权 通过文创产品拉近与观众的距离，使博物馆走向全世界

作为世界上首家国立博物馆的大英博物馆在天猫商城正式开售衍生品了！上线短短几周，不但在社交媒体上获得热烈反响，更是在销售上大获全胜。成都商报记者查阅到，仅7月16日当天，就有16万人次涌进店铺，30款商品抢购一空，销售额近30万元。

大英博物馆为何能在天猫商城上叫好又叫座，背后又透露着国人怎样的文博需求？近日，成都商报记者专访了伦敦大英博物馆媒体部，详解其开店背后的“钱经”。

拥有50余种衍生品

罗塞塔石碑成“明星产品”

成都商报记者注意到，大英博物馆的天猫官方旗舰店自开业起陆续上架的50余种产品中，有曾被做成表情包的路易斯西洋棋冰箱贴；大“罗塞塔石碑”鼠标垫、行李牌；“法老和他的朋友们”手机壳、纸胶带等。

这些产品设计精巧、形象俏皮，产品页均设有“设计来源”“产品详情”等栏目，为顾客提供产品本身及相关文物真品的详细介绍。此外，产品售价也相对实惠，除去个别产品如背包、丝巾外，文娱类产品售价多在百元以内，与市面上同类商品价格基本持平。

值得一提的是，罗塞塔石碑作为大英博物馆重量级藏品之一，在官方商店拥有55种相关衍生品，是当之无愧的明星。当它被当成一种图案使用在各种生活用品上时，并没有什么“违和感”，反而成了非常时髦的黑白印花。目前，大英博物馆天猫商城上线的罗塞塔石碑衍生品，包括马克杯、胶带、鼠标垫、行李牌、护照夹、玩具等。

展开良性互动

通过文创产品拉近与观众距离

大英博物馆媒体部在接受成都商报记者电邮采访时表示，博物馆自2016年起开启了面向全球市场的文创授权计划。计划伊始，博物馆就认识到中国市场对文化艺术产品的关注和需求。来参观的中国游客展现出了对博物馆的浓厚兴趣。

去年，大英博物馆和中国国家博物馆、上海博物馆等机构合作，举办“大英博物馆百物展”，该巡展引发的观展热潮，更是让大英博物馆深切感受到中国观众想要进一步了解、接触大英博物馆的愿望。比起销售额，大英博物馆更重视的是通过文创产品这一独特的方式，拉近与中国观众的距离。

实际上，这并不是大英博物馆第一次在中国投放文创产品。此前，馆方曾与阿里鱼、天猫合作，将藏品设计版权授予天猫商家，分别与晨光、天堂伞、野兽派、小米等品牌联名推出各类产品。去年，跟随“大英博物馆藏百物展”来到上海的海量周边衍生品受到热捧，销售额在短短半个月就突破三百余万元。对此，大英博物馆中国独家知识产权授权与运营方、品源文华市场营销公司创始人何一赞在接受新华社采访时说：“中国知识产权市场的新环境，让世界级博物馆加速驶入中国文创市场的蓝海。”据介绍，大英博物馆在中国的文创开发涵盖时尚、家居、出版、文具等多个领域，还计划开设线下零售体验店、主题酒店、儿童艺术教育机构等，各项授权商品的营业额目前已经过亿，整个年度预计能够收获3亿元人民币。

加快追赶步伐

故宫博物院发力文创市场

如果对比那些更早进驻天猫的“前辈”们，就会发现，博物馆网店的受关注度，基本与其本身的知名度和“规模”成正比。大英博物馆作为世界上最知名、最具声誉的博物馆之一，以那些“世界瑰宝”级别的藏品为线索开发的衍生品，本身就更容易吸引眼球。这个规律同样也适用于国内的博物馆。

2014年，“故宫淘宝”在社交媒体上发布了一组《雍正：感觉自己萌萌哒》动图，选取九张雍正的行乐图，进行巧妙幽默地设计，颠覆了正史中狠辣、多疑的雍正形象，获得大量转发、好评。故宫博物院院长单霁翔曾在采访中提到，故宫文创致力于“把故宫的文化藏品所蕴含的文化信息尽可能地挖掘出来，融入到人们的社会生活中”，使故宫文化“跟人们的生活贴得更近，更接地气”。故宫博物院常务副院长王亚民曾透露，故宫博物院2017年通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿。

实际上，国人对博物馆文创产品地关注，多源于2013年台北故宫博物院上线的“朕知道了”和纸胶带。这款产品发布后，在海峡两岸都受到普遍欢迎。台北故宫在文创产品开发上的巧思，启发了单霁翔对文创市场前景的思考。北京故宫接连作出转型的尝试，成立北京故宫文化服务中心，投资文创企业，同时向公众征集创意，再借助社交媒体的传播优势，打造出以卖萌搞笑、接地气为卖点的“故宫淘宝”和以高端精品为主的“故宫博物院文创旗舰店”两个品牌。

顶级博物馆如何扩大海外影响力？

文创授权+二次开发

大英博物馆媒体部介绍，目前越来越多的博物馆、美术馆都开始涉足文化遗产的文创授权。这背后的关键性因素之一，在于文化遗产及其文创产品能够讲述独特、真实的历史故事，这是文化遗产的文创授权比之其他类型（如文学、影视作品等）的巨大优势。文化遗产的文创产品，凭借其植根于漫长历史的真实性，在纷繁复杂的文创市场中尤为不同凡响。这种真实性能够给顾客的消费体验带来质的飞跃，并使其与产品形成更强的情感纽带。文创授权为博物馆、美术馆等机构走向新的受众提供了新的路径。

品源文华市场营销公司创始人何一赞表示，“好的知识产权运营一定要有二次开发的过程。”博物馆的艺术价值和品牌价值不可限量，且不受话题热点、开发时长限制。目前，他的团队也在帮助国内顶级博物馆踏上向海外授权之路，“探路者”是故宫博物院。“直接向外推销故宫文化，其实很难让受众理解。所以，我们与欧美顶级文化艺术机构合作，二次开发后再授权给零售商。”他说。

成都商报记者 谢礼恒 实习生 王安然

部分图片来自大英博物馆官网及天猫官网

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