疯狂的创意！记者对话“120元吃一月火锅”幕后策划

四川日报 2018-06-17 08:42 大字

“120元吃一月火锅"策划方案■第一步：利用120元吃一个月火锅的价格优势，短时间积累大量客户和现金流。■第二步：火锅店掌握很多资金流及客户群体后，就会拥有行业话语权，基本可以控制上游产品的议价权。还可以输出其他的东西，比如卖火锅底料。■第三步：搭建一个像滴滴出行和美团外卖那样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式，家门儿将改变人们的饮食方式。"推出“120元吃一月"仅仅11天后，苏哲的火锅店就停业了(本报6月14日曾作报道)。按照苏哲的说法，这家店他和股东共投资100万元，活动开始11天后，已负债50万元。用互联网的商业模式来做火锅店经营，依靠便宜的会员卡亏本拉客流量，再将流量变现，是这个“疯狂创意"的基本思路。苏哲和几个股东想得很远，甚至想依靠流量做一个类似美团、滴滴的平台，“改变人们的饮食方式"。成都商报记者独家对话“120元吃一月火锅"的幕后策划者饶子川，作为火锅店的股东之一，这次失败的营销后，他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上，人脸识别系统没有上线。"他认为，这是这次营销失败的根本原因。疯狂创意诞生记火锅店亏损网上发“招贤帖"6月15日，家门儿火锅仍然大门紧闭。因为“120元吃一月火锅"，这家店目前已全国知名，但对于创始人兼股东之一的苏哲来说，这种知名已没了意义。2017年12月13日，苏哲和老同学王梦凡的火锅店开张。他们在龙舟路租下店铺时，又通过房东认识了两个志趣相投的年轻人，于是家门儿火锅的合伙人壮大到4人，由苏哲负责管理运营。然而，惨淡经营5个月后，他们有些承受不起了。“开店投资100多万，我和小王几乎拿出全部积蓄，但到今年5月都没有赚到钱。"如何挽救生意?苏哲做梦都在思考这个问题。苏哲原是某上市企业的高管，对餐饮行业不甚了解。但他大学时学习的是市场营销专业，深知营销的重要性。为了摆脱困境，5月中旬，他在网上发布了一则招聘启事，想寻找一位善于品牌推广的专业人士加盟。很快，饶子川出现了，据饶子川称，虽然他“高中都没毕业"，但深谙营销之道。与饶子川同来的，还有他的“疯狂创意"——120元吃一个月火锅。推销创意促膝长谈几个通宵“120元包吃一个月火锅，最开始听说这个营销理念的时候，觉得很疯狂。"苏哲告诉成都商报记者。作为团队营销负责人的饶子川，向其余四人阐述了其中的“奥秘"，并最终获得认可。按照苏哲的说法，饶子川的理论很复杂，“我们足足谈了几个通宵，才把这个营销方法里面的奥秘谈清楚。有人不理解，但最后还是表示支持。"饶子川也加入进来，成为第五名股东。6月1日，120元吃一月火锅活动正式开启，所有人都鼓足了干劲，朝着活动预设的目标进发。他们的会员卡彻底火了，随时都有排队来办卡的人，苏哲每天甚至只能睡两三个小时。活动影响力很大，连当地电视台都前来报道。但仅仅11天后，火锅店就撑不住了，“这一段时间产生了50万的负债，如果做满一个月，估计要亏100多万。再做下去，就不是钱能解决的问题了。"6月12日，苏哲在门口贴出暂停营业的告示。这份看起来很美好的“营销计划"，也随之泡汤。疯狂创意长这样依靠高客流量打造美团式平台虽然火锅店被吃垮，但苏哲仍然觉得这套营销方案可行，“我们想得很远，想到三年后。只是运营方面出现了问题。"这个依靠资金投入获取高客流量，再将高流量变现的互联网营销思路，按照饶子川的规划，整个营销计划分三步：第一步：利用120元吃一个月火锅的价格优势，短时间积累大量客户和现金流。对于亏本也做了准备，“普通人要上班，每月也就来吃几次，亏本不会太高。"第二步：火锅店掌握很多资金流及客户群体后，就会拥有行业话语权，基本可以控制上游产品的议价权。还可以输出其他的东西，比如卖火锅底料。第三步：搭建一个像滴滴出行和美团外卖那样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式，家门儿将改变人们的饮食方式，这是我们当时想的。"苏哲说，打开手机，上面有很多商家，你想吃哪家就是哪家，预约就行，费用都是120元，后期不排除上涨，但都会让人觉得很划算。疯狂创意致命伤致命伤1：“引流"此前媒体没有报道过的一个细节是，交120元办会员卡除了可以吃一个月火锅外，当火锅店接纳不了那么多客人时，还会对客人进行“引流"——将客人安排到其他店去消费，由火锅店买单。在苏哲看来，这个“引流"非常致命，给其他商家的费用庞大。例如，6月7日至9日引流到美蛙鱼庄的消费，火锅店最终支付了近32000元;6月10日引流到服装店的顾客，每人领取1件衣服，火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月，一看就知道是个无底洞。"致命伤2：“人脸识别"按照设计，会员卡只能本人使用，但由于管理混乱，一卡多用问题泛滥，甚至出现一家人用一张卡的情况。本来会推出一个人脸识别系统，但因为运营能力不足、资金不到位等原因，该系统没有推出，十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多时，火锅店已经管理不过来了。再加上，火锅店低估了大爷大妈们的精力，这也是关键一点。(文中当事人均为化名)幕后策划独家对话“120元吃一月火锅"策划者为何要做一场明显亏本的营销?6月15日下午，成都商报记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。为何要做一场明显亏本的营销?饶子川进行了回应。关于经营模式想做一个线下定制式平台成都商报：家门儿具体的经营模式是什么?饶子川：感兴趣的投资商和我们聊过，在当前工作没有完成之前，我们不能透露。成都商报：活动开展前做过市场调查吗?饶子川：没有，是基于前两年行业内的平均数据推出的这套方案。成都商报：有人说家门儿是采用先吸引流量，再将流量变现的互联网发展模式?饶子川：你可以把它理解为线下定制式。我们是以顾客需求为导向，再反推回来做的方案，并没有依托互联网做。最初我们想的就是摆脱现有的各种平台，成立一个自己的东西。主要涉及商业机密，我只能大致说这些了。关于亏损预计亏损12万元左右成都商报：120元吃一月火锅，你们有没有想过会亏损?饶子川：我们之前预估可以做到收支平衡，如果亏损的话应该就在12万元左右。成都商报：一般人看来明显的亏本生意，如何做到收支平衡?饶子川：因为我们(经营模式)有一、二、三阶段，一阶段又分一、二、三、四步走，但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出在运营管理水平没有跟上，身份识别的功能也没有及时上线。成都商报：我仍然无法理解你所说的“收支平衡"，赢利点在哪里?饶子川：呃，这已经涉及一个比较敏感的内容，如果是股东层面的话，我会详细解释，对于公众的话，不能透露。关于策划者高中没毕业自学营销成都商报：你现在的身份是家门儿股东吗?饶子川：目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击看，我们是有收获的，但前提是这个营销主体(火锅店)还在。但目前营销主体不存在了，所以我们是失败的。成都商报：你从学校毕业多久了?饶子川：很久了，2005年还是2004年。其实我的学历并不高，高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售，工作13年了。成都商报：在这十几年里，营销知识都是自学的吗?饶子川：对，通过对各个行业观察，通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过，比如化工、餐饮、保险、快消等。成都商报：此前有没有在营销方面进行过实战?饶子川：有很多。但我不能透露这些企业的信息，这是一个职业道德的问题。成都商报：听说你是某个营销团队的带头人，你们团队有多少人?饶子川：到(家门儿)的只有两人，介入之前大概是20人，有的继续供职于其他单位。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。成都商报：那你可能会离职吗?饶子川：对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势，是有必要的，是一个职业经理人的职责吧。专业眼光想得很美做得太差就算1个亿也难做起来家门儿火锅店目前这套经营模式，如果上线了人脸识别系统，是否就能实现既定目标?对此，成都商报记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。无市场验证或数据分析风险是极大的“他们想打造的平台，就算有一个亿的资金也很难做起来。"高臻臻直言不讳，并分析了几个原因：首先，前期没有大资本介入，资源不足。严格来讲，只有20万元和一两千的客流量，在小圈子内做或许可行，但目标是行业或者品类的话，则太单薄了。其次，在餐饮平台的风口期，巨头已经存在，消费者使用美团、饿了么等的习惯已经形成，地位难以撼动。互联网人口红利已经结束。再次，流量不足，超高的流量成本难以维持。在这个案例中，吸引到的1700多名会员，其实多为价格敏感者，而非价值敏感者。最后，这套模式本质上并没有任何创新，且没有经过市场验证或数据分析，风险是极大的。要实现成为“第二个美团或超过美团"的目标，练书剑还认为，除有大量流动资金的支撑外，预期平台能够为消费者带来什么也很关键，“用互联网的话来说，就是能否解决用户痛点。"要多想一想：能否联合到这么多商户、钱放在平台方是否值得信赖、财务如何结算等，而从火锅店现状来看，这些准备是不足的。流量变现的成本太高行业不同切不可照搬家门儿的经营模式是不是一种流量经济?高臻臻认为：从本质上讲，所有的生意都是流量生意，进店的客人越多，转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说，边际成本的元素十分重要。很多互联网产品，如软件或知识付费，它们可以突破时间、地点的限制，新增一个客户却不会产生新增成本。而运营火锅店用互联网吸引流量再将流量变现那一套，不是很合适。“客流量大了，服务员需要更多，采购的食材更多，物理空间需要更大，成本都在增加，所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。"练书剑补充道：短时间获取高曝光和大流量，120元包月吃火锅这个营销本身没有问题。但就细节来讲，会员卡规则形同虚设，多人同天反复使用约等于免费吃，火锅店自然会亏;积累客户后，并没有形成裂变式传播，导致没有后续客源和资金进入。“行业不同，只可借鉴案例的思路和逻辑，切不可照搬。"练书剑还指出，火锅店采用引流模式在理论上是可行的，只是这种模式没有大量的资金来填充。高臻臻最后表示，市场竞争残酷，没成功的创新只能算是想象。成都商报记者戴佳佳

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