“吃辣喝的酒”抓住了食客的胃 能否俘获他们的心？ 一款主打食辣人群的白酒高调亮相 业内分析，能否成功还有待市场检验
高调亮相：
春节期间，“凉露”酒借势央视《舌尖3》引爆市场。今年3月在成都举办的全国糖酒会上，“凉露”酒再次发力。一时间，“吃辣喝的酒”的广告语铺天盖地传播开来。
走红背后：
“凉露”酒一夜走红，“虫草第一股”青海春天悄然浮出水面，其实际控制人、以“极草5X”闻名的营销怪才张雪峰也重新站到聚光灯下。从虫草转型涉足白酒业，“凉露”酒会再度成为又一个“爆款单品”吗？
今年3月的全国糖酒商品交易会开幕之前，人们突然发现，一则新型白酒广告出现在成都的公交车站、电梯间、地铁等各种广告牌上，人们在成都的大街小巷都能看到“凉露”红底白字的小酒瓶身影。一时间，“吃辣喝的酒——凉露”的广告语铺天盖地在成都传播开来。
或许正是看清了行业消费升级的需求，“凉露”酒规避了白酒行业传统的竞争红海，而“剑走偏锋”切入一个细分市场。从“辣”入手，推出全球首款吃辣喝的酒，与其他竞争对手进行错位竞争。
“凉露”酒全国销售负责人李旭认为，凉露“吃辣喝的酒”定位具有显著差异性，此前这片市场几近空白。“全国据统计有超过5亿吃辣人群，10家餐饮6家辣，我们对市场有信心。”
不过“凉露”酒这样的创新，能否成功还不好说。一位不愿透露姓名的资深酒行业分析师接受记者采访时表示，“目前判断凉露酒只是一个小众品类，主打花果香口味也容易被复制，不排除类似预调鸡尾酒的命运。”
该分析师指出，前几年预调鸡尾酒也曾以低酒精度、口感较好、包装时尚等俘获年轻人的心。然而在短暂火爆之后人们兴趣消退，加之很多厂家跟风，市场容量有限，不可避免进入低潮，目前许多品牌已被淘汰。此外，“凉露”酒市场零售价29元，这一定价在竞争激烈的小酒市场明显偏贵，能否成功还有待市场检验。
现象篇
广告很高调，销售很“低调”
2018年3月22日~24日，第98届全国糖酒商品交易会在成都举行。糖酒会历来是酒企展现实力、推广新品的好时机，通常从各酒企展位现场的人气就可以看出整个行业的风向，竞争激烈的白酒行业更是如此。3月22日，“凉露”酒在糖酒会上正式亮相。
正式亮相糖酒会
“凉露”酒成现象级黑马
虽然是首次正式亮相，但大家对“吃辣喝的酒”的广告语并不陌生。春节期间，“凉露”酒借势《舌尖3》引爆市场。除了央视，其选择了成都作为试点营销城市，其形象广告早已铺进成都地铁系统。凭借鲜明的主题形象，“凉露”酒很快在美食之都成都获得较高的曝光度。作为创新酒品类的新晋者，其从糖酒会上近万种新品中脱颖而出，以一种黑马之姿收割眼球。
凉露近似圆柱形的主会场超过100平方米，只有红白两色神似酒瓶包装。在现场，凉露玩起了场景化体验营销，展台上，摆放着各种红彤彤的火辣美味，方便火锅、辣子鸡、小龙虾、干锅，甚至直接上辣椒酱，再让试吃的客人搭配“凉露”酒，体验“凉口舒胃”的感觉。客户把整个展台围得水泄不通，3天时间经销商还额外买走了上千瓶酒，表示要带回家去对比体验。
广告很高调
但要在火锅店买到不容易
铺天盖地的营销让凉露积攒了不小的人气，现在不少网友的问题是：“在哪儿能买到凉露？”无论是商场超市，还是酒类直营门店，都找不到凉露的踪影。官方回复：“可以从京东和微信公号上购买产品。”
成都商报记者发现，凉露目前只有两种包装，分别是6瓶一箱和12瓶一箱的。从3月16日开始对外发售的10天时间里，凉露在京东上卖出了千余件产品，获得近200条评价，好评率96%。记者获悉，最开始凉露并不准备开设京东旗舰店，注册也只是为了防止山寨。
3月26日，记者走访了多家位于锦江区的火锅店、串串店，均未发现有“凉露”酒售卖。记者看到，店内提供的酒水以各种果汁、啤酒、饮料为主，白酒主要是二锅头、江小白、歪嘴郎等，价格在每瓶20元以下。据店家反映，到店的食客以中青年为主，女性多选择豆奶、果汁、碳酸饮料，男性则选择啤酒。
“无论男女都喜欢点王老吉”，小龙坎火锅的店长徐先生表示，“吃火锅喝白酒的人不多，基本都是年长一些的男性，大多选歪嘴郎。另外，现在劲酒这类养生酒卖得也不错。”而小郡肝串串的前台收银员表示，“有一些年轻人会点江小白，注重的就是情怀和氛围。”
在月满大江火锅店，虽然还不到吃火锅的高峰期，店内已坐满了食客。据店长介绍，成都所有的月满大江火锅从上周开始售卖“凉露”酒，平均每天卖出两三件，评价还不错。但当晚6时，记者在店内只看到一桌购买了“凉露”酒的客人。对方表示，就是看了广告才尝试的。他说，对他这个经常喝白酒的人来说，凉露的口味比较淡，“一喝就晓得是勾兑酒，不怎么合我的口味。对不太喝白酒的人来说还可以。”至于“凉口舒胃”，他认为“里面加了薄荷、菊花之类，喝得出来。有相同功效的饮品还是有不少的。”而对于“凉露”酒29元一瓶的价格，大多数顾客都觉得有点小贵。
调查篇
“凉露”酒背后：
“虫草之王”酝酿转型
“凉露”酒一夜走红的背后，“虫草第一股”青海春天（600381）悄然浮出水面。其实际控制人、以“极草5X”闻名的营销怪才张雪峰也重新站到聚光灯下。这个曾经把虫草卖得比黄金还贵的操盘手，现在不卖“极草”了，而是改卖白酒，且价格只有29元一瓶。它会再度成为又一个“爆款单品”吗？
从天价“极草”到29元的凉露
上市公司青海春天与“凉露”发生关系，还得从今年3月说起。2017年3月8日，青海春天抛出一项收购预案，拟以3385万元收购西藏听花酒业有限公司（下称“听花酒业”）100%股权。听花酒业，正是“凉露”的代理经销商，拥有凉露酒20年的代理销售权。
记者查询大华会计师事务所出具的《审计报告》显示，截至2017年年底，听花酒业全部权益价值仅385.76万元。然而，青海春天却耗资数千万元收购。显然，真正值钱的是其与凉露酒业签订的20年期销售合约。公开资料显示，“凉露”酒的生产商为宜宾凉露酒业有限公司，其前身为宜宾市润公坊酒业有限责任公司。2017年青海春天控股股东完成对其收购。
不过，张雪峰瞄准“凉露”的时间可能更早。当凉露酒借势《舌尖3》的同时，央视1套、9套都有同步广告。“凉露，吃辣喝的酒”，其广告时段、营销手法也与“冬虫夏草，现在开始含着吃”如出一辙，不难看出张雪峰的影子。
所不同的是，也许考虑到与价格动辄上万元的天价“极草5X”受众不同，“凉露”酒从全国糖酒会开始，在成都的地铁广告、户外广告、电梯广告等展开全方位的“轰炸”。
“极草5X”神话已经破灭
早在2014年，青海春天作为“虫草第一股”借壳上市。财务数据显示，2014年~2016年，公司分别实现营收20.63亿元、14.02亿元、7.08亿元，净利润3.65亿元、3.58亿元、2.45亿元。
青海春天通过央视对“冬虫夏草，现在开始含着吃”的概念高频率渗透，使“极草5X”成为虫草当之无愧的第一品牌。有媒体统计，在“极草”产品蹿红的那几年，青海春天支付的广告费累计不少于10亿元。
而铺天盖地的广告也造就了“极草5X”的销售神话，并在2015年达到顶峰：“极草 5X”业务收入达11.17亿元，营业成本5亿元，毛利率55.21%，收入占比79.72%。借助“极草5X”，青海春天董事长张雪峰也从一名早年的执业律师、注册会计师，摇身一变成为“虫草之王”。
然而长期以来，“极草5X”却屡遭质疑，在保健品、药品、食品之间一直顶着“三非”的帽子。来自市场的争议也从未消散，媒体和业界纷纷发声，试图戳破“极草”的神话。
到2016年3月，国家有关部门叫停冬虫夏草用于保健品的试点工作。青海春天药用“冬虫夏草用于保健食品试点企业”的资格和主要产品冬虫夏草纯粉片“青海省综合开发利用优势资源的试点产品”身份先后被叫停，冬虫夏草纯粉片也根据青海食药监局相关通知要求，已于2016年3月31日停止生产。 随后，“极草”产品停产，慢慢消失在公众视线中。青海春天也从之前过度依赖极草，业绩由巅峰时期占比8成，快速缩水至3成左右，公司经营一度陷入困境，只能靠广告业务和虫草原草销售苦苦支撑。虽然公司后来度过困境，但盈利水平已回不到经营虫草时期的巅峰水平。
只是小众品类，未来增长待考
今年全国春季糖酒会上，“凉露”酒正式亮相，并开始陆续铺货。从虫草转型涉足白酒业，这也是青海春天为谋求新的增长点所做的尝试。
不可否认，消费升级带动了白酒行业的快速复苏。国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升，同比增长6.86%；累计完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；累计实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。
有分析称，未来5年，酒业市场规模将达万亿级。然而随着这一轮发展，白酒行业“马太效应”也愈发明显，两极分化趋势加重。特别是全国性著名白酒品牌下沉后，严重挤压了区域小品牌的生存空间。同时，伴随消费升级和年轻消费群体的改变，对于品质、健康、创新等诉求已上升到一个新高度。
因此，“凉露”酒从“辣”入手，推出全球首款吃辣喝的酒，与其他竞争对手进行错位竞争。“凉露”酒全国销售负责人李旭对于产品表现出极大的自信。
不过，“凉露”酒这样的创新，能否成功还不好说。有资深酒行业分析师称，其判断“凉露”酒仍只是一个小众品类，并且其主打花果香口味容易被复制。同时，该分析师指出，“凉露”酒市场零售价为29元，这样的定价在竞争激烈的小酒市场明显偏贵，能否成功还有待市场检验。
成都商报记者 吴丹若 李伟铭
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