中国形象海外传播解码：把故事讲好 讲不同的故事
头顶炎炎烈日，脚踩坑洼不平的土地，一百多名马里青年身着白色练功服，排着并不整齐的队形一起比划着中国功夫的一招一式。
这一幕发生在2014年11月的马里，当时马里内战刚结束不久，钟爱习武的马里青年迎来了难得的中国少林武僧面授机宜的机会。这是联合国教科文组织和中国世界和平基金会联合发起的少林武僧赴马里活动的一部分。11月8日，当少林武僧出现在马里国家体育馆时，包括马里总统、内阁成员及家眷在内的2000名观众顿时鼎沸起来。
“那是这座由中国政府援建的体育馆最热闹的时刻。”时任联合国教科文组织（UNESCO）战略事务助理总干事特别顾问徐波表示，如果援助体育馆是中国对非援助1.0版的话，开展人文交流就是2.0时刻，它使体育馆充满人心对话的暧意，尤其这还发生在马里出现埃博拉病毒的紧急情况下。为此，马里总统凯塔在接受央视采访时动情表示，“感谢伟大的中国，相信和平会回来”。
“战争给马里的青少年留下了暴力的种子，但当他们看到所向披靡的少林武术大师在生活中如此卑谦、克己、自律，他们内心的冲击是很大的。这就是中国“和平观”的力量。”这个“讲好中国故事”的案例正是徐波在联合国教科文平台上参与的众多国家形象构建项目中的一个。
如今，随着中国经济发展和开放程度的加深，中国与世界的交流正日益密切。无论是政府层面，还是民间交往，中国早已不再是国际社会中“被缺席的讨论者”，而是一个正在走向主动、作为、建构的讨论参与者。
然而，尽管不再缺席，但中国这名讨论者却始终显得有些“不善言辞”——无论是中国游客在海外随性的举止，还是官方的一些政策表达，时常遭到的是海外媒体的曲解或“中国威胁”等质疑。
“我们仍然在路上，差的就是最后一公里。” 法国“吴建民之友”协会主席徐波，这位在中国政府外交、国际展览会外交和联合国教科文组织文化外交等国际舞台上长袖立善舞三十多年的前中国外交官，在其《跨文化沟通——国家形象的有效传播》一书中为“讲好中国故事”开出了药方——抛弃口号式、概念化的国际沟通，精细策划每一个生动而独特的项目。
围绕这一主题，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者近日在复旦大学出版社附属经世书局采访了作者徐波和复旦大学国际关系与公共事务学院教授唐亚林，共同解码中国形象海外传播。
GDP成就能打动自己，欧美人兴趣不大
澎湃新闻：《跨文化沟通——国家形象的有效传播》一书中，徐波先生展现了十数年间的故事和思考。写作的初衷想表达什么？
徐波：过去一二十年，由于历史的巧合，我从中国驻外使馆到上海世博会，再到联合国教科文组织，在外事第一线策划了不少涉及国家形象的对外沟通项目，形成了一些案例。这些案例如在商学院就是企业品牌的“marketing”（市场营销），于国家形象而言就是“branding”（国家形象塑造）。对于国家形象的有效传播，它会比企业的营销更困难，它涉及许多文化、历史，甚至社会制度、意识形态的因素，这就要求我们必须通过一个个具体项目，而非空洞、千人一面的政治口号，让全世界不同意识形态背景的人通过生动的故事接受中国的和平崛起，而不是“中国威胁论”、“中国崩溃论”。
我写此书的目的就是与广大读者，特别是青年朋友分享我的经验，包括那些不成功的经验，希望大家懂得，国际沟通必须以项目化语言进行，必须抓落实，做好“最后一公里”工作。
唐亚林：“见面文化”是书中一个非常重要的主线。国与国、民族与民族间的沟通是一个“接触-对话-融合”的过程。没有面对面的接触，如何能够了解彼此，如何能够“相知相爱”？书中的许多案例是非常丰富、生动的教材，展现出在重大国际事务中，有些沟通实际上是很困难的。这突破了许多民众和知识分子在书斋中想象、建构出的沟通文化内核。
澎湃新闻：这本书贯穿始终一个内核是加拿大青年的“柯伯格之问”：中国崛起对世界意味着什么？书中没有直接作答，而是通过几个故事来呈现，你们能否对此作具体阐述？
徐波：过去我们喜欢将GDP挂在嘴边，原因是像我和唐老师这样的一代人全经历过饿肚子的年代，但这些打动我们的经济成绩可能对欧美国家老百姓就不会有那么大的吸引力，原因是他们对个人幸福度、社会正义及地区和世界的和平已远远超出对中国财富增长的兴趣。
中国的财富增长速度快慢也许和他们没有关系，但中国崛起后能不能为世界带来正能量，给人类带来温暖，给这个世界带来和平与正义，这与他们是有关系的。加拿大青年柯伯格问我，中国崛起究竟会对国际公益带来什么？我在书中把它叫做“柯伯格之问”。这个“柯伯格之问”在国际社会是成立的，这么多年无非是第一次由柯伯格以如此直率的方式捅破了窗户纸。习主席提出建设“人类命运共同体”，就是中国对世界人文合作的最大贡献，也就是说，中国的崛起不仅有GDP，更有中国对世界和平、正义、和谐发展的价值理念贡献。在去年5月的“一带一路”国际合作高峰论坛上，习主席特别强调“民心相通”，这是非常深刻的。我们在国家形象对外传播过程中，这样的价值理念表达非常关键。
著名学者杜维明就对我多次表示，中国应积极开展与世界的价值对话。他对我说，中国与欧美世界主要大国均开展从政治、安全、军事、经济、金融到气候、环保在内的各种对话，唯独没有价值对话。我策划推动了在教科文总部举行儒家思想与新人文主义建设的“尼山论坛”，效果很好，说明价值对话大有可为。因此，我们在国家形象对外传播时，除了要精心策划项目，能讲故事外，还必须有中国的价值理念清晰表达。
唐亚林：面对全球化时代仍然不平衡不公正的国际政治经济秩序，“一带一路”倡议的提出在一定程度上，正是中国崛起后试图让世界从对抗走向合作的举措，也是改变国际政治经济旧秩序的一种努力。从这个角度理解“一带一路”倡议，就有很多好故事可以说。
法国华工故事：中国人不尚武
澎湃新闻：聊到近年中国与世界的沟通，“一带一路”倡议是绕不开的话题。有这样一种现象：许多国家政府都愿意积极对接“一带一路”倡议，但它们的民众往往并不清楚“一带一路”倡议的实质是什么，又能给他们带来什么。我们应该如何对外讲述“一带一路”、“构建人类命运共同体”这样的宏观概念与美好图景？与它国政府和民众的沟通语境又有什么异同？
徐波：我们经常提“一带一路”，但强调产能走出去、建筑工程走出去的比较多，人文价值走出去讲得比较少，在别人看来，这只是中国的项目。
上周，我在巴黎高商出席一个论坛，一位塞尔维亚学生向我指出，中国与塞尔维亚合作建高铁是政府项目，但老百姓觉得高铁跟他们没关系，是中国赚他们的钱。因此，没有世界各国民意的支持，“构建人类命运共同体”也就无从谈起。
所以，我们在对外沟通中一定要把我们中国人对人类社会的理念、终极关怀说出来。事实也已证明，一些事情单单从经济角度是很难做成的，但通过文化对话，民心想通就能做到，我想“一带一路”也不例外。相形于欧洲，我们亚洲国家之间的文化交流就比较少，从而造成隔阂，甚至冲突与对立。欧洲有伊拉斯莫斯（Erasmus）青年交流计划，所有国家的青年都可以申请参与，最后培养出欧洲公民。还有欧洲文化之都（European Capital of Culture）、欧洲博物馆之夜等，这些丰富的人文交流机制是深入欧盟骨髓的。如果我们亚洲也有这些人心想通的泛亚洲文化项目，或“一带一路”项目中增加这些民心想通的教育和文化项目，“一带一路”就会与世界上与更多的人产生联系，就不是一个单纯的政府项目，抑或纯经济项目了。
唐亚林：如何构建这两个概念的对外沟通语境，涉及到贯穿今天讨论的一个主基调，就是跨文化沟通的“设计-塑造-传播”。在进行传播设计的时候就要考虑到“三性”：层次性、对接性、链条性。我们对政府说什么？对企业说什么？对社会、环境带去什么？对民众意味着什么？对未来美好生活又有什么影响？如果一开始仅突出强调产能合作等单方面途径，等不利后果出来后再去弥补,难度大增。我们与这个时代的沟通传播，需要有事先的整体设计。
澎湃新闻：我们看到，中国已经关注到国家形象传播的重要性，中国政府在纽约时代广场上播放宣传片，CRI和CGTN在全世界多语种播报。但在这一过程中，我们也时常会感觉外界无法有效地接受我们的讯息。中国应如何化解这种“不善言辞”的尴尬？
徐波：要让我们的对外沟通有效就必须了解国际受众的需求，他们的痛点。由于国情、历史和发展阶段的差异，讲故事的方法就要因人因地而异，在策划上一定要有针对性，新颖不落俗套。
今年是一战结束100周年。当年我们有14万华工，为了一天一个法郎，冒着枪林弹雨，在三九严寒的法国北方干着最艰苦的活，他们抬死人、修枪械、挖地沟，2万人客死他乡。我曾去过一个安葬了800多名华工的墓地，那种心灵的撞击终生难忘。正是有了这些劳工，我们才赢得了一战“战胜国”的地位，他们留下来的3000人同时也成为第一代在法华侨。这就是为什么马克龙总统感谢这些华工，说是他们在法国最困难的时候帮助了法国。马克龙甚至说过，法兰西人民的血液里流着中国人的血。
当我看到这些第一代华侨金发碧眼的后代们脸上中国人小眼睛、黄皮肤的轮廓时，我心中有种说不出的激动。当然，这些已不能用中文沟通的“洋亲戚”们，看到来自远方中国的我，都把我当成“爷爷和太爷爷家的人”。但对这样的历史题材，也有不少人对我说，一战是帝国主义战争。我说，一战百年全欧洲、全世界都会纪念，一是中国不可能不发声，二来这是现身说法，讲和平的最好案例。只有谴责战争的残酷，我们才能在青年中树立正确的和平观。退一步讲，欧洲人凡事都喜欢讲人道主义，这个华工故事太美了，我们会从尊重生命、人道主义的角度讲得很好，会使中法关系上升到灵与肉的结合，从而使中法友好深入法国人的骨髓。这样活生生的故事不正是构建人类命运共同体的体现吗？
法国导演Karim Houfaid将华工故事拍了一部纪录片，我向他表示感谢。我说，除谴责战争残酷以外，我们也可以从这十多万华工身上看到中国和平崛起的哲学基础、文明基础和民族精神基础。这些忍辱负重的华工，勤奋努力，却又个个天生胆小怕事，说明中国人从本质上不是一个竞技性和尚武的民族，这与你们那些喜欢云游天下、富有冒险精神和好斗的法国人是不一样的。我感谢他通过此片让法国民众更了解中国和感恩中国，这使中法友谊又往前走一步。推而广之，这样的历史故事会让中国在法国获得更多的好感，构建起更大的中国朋友圈。有了大的朋友圈，我们就有谈构建人类命运共同体的可能。
唐亚林：战略上概括来看，我们正在从以前的“听任缺席被讨论”的状态，走向“主动作为新建构”的阶段。如何建构，策略很重要。前面提到，“一带一路”以前过度强调经济合作，缺乏后续的文化沟通。如今我们面临的是一个“大沟通”概念，不仅仅是文化沟通，也可能附带着我们的经济、政治、理念、价值等。
为了达成“大沟通”，我们需要职业化的外交官和国际职员队伍，有大批志愿人士、贤达人士、大量企业、无数游客参与其中，多管齐下。我们近期出台了“惠台31条政策”，这对于争取民心、构筑对台交流的全新理念，非常有正面作用。同样的道理，我们未来能否对其他国家和地区的所有友好人士也设立相关的基金，来推动全球友华团体的构建？
“有人分不清北京上海也要大肆谈论中国”
澎湃新闻：正如唐教授提到的，除了专业外交人员，随着中国开放程度加深，无数普通人也日渐成为对外沟通、展现中国形象的主体。尤其是赴海外留学的学生群体。普通民众要如何应对在交往过程中遇到的误解、偏见甚至挑衅？又该如何展现中国形象？
徐波：海外留学生是我们国家形象对外传播的重要力量，他们既懂驻在国语言又了解中国的国情，作用不亚于大使馆的外交官们。就外国人中的偏见问题，需要与他们正面交流。有条件的话，可以考虑邀请他们来中国看看。
一个人的观点与其占有的信息和人生经历有关，中国人常说“百闻不如一见”。在中国前驻法大使吴建民去世后，我们在法国发起成立了“吴建民之友”协会，其中一个项目就是“吴建民奖学金”计划，每年邀请10个法国学生来中国。去年，他们参访了北京、上海、银川、杭州等地，见了许多中国的大学生、企业家、创业者和政府官员。回到法国后，我们在巴黎政治大学举办的研讨会上，这些青年人现身说法介绍中国，效果非常好。今年我们还要邀请10名法国青年来北京、成都、深圳考察中国青年的“创新和创业”。这些法国年青人回到法国，向法国社会讲中国故事时，他们叙述故事的能力肯定比我们强得多。
唐亚林：很多年前我去美国访问的时候，有人分不清北京、上海在哪里，就可大肆谈论中国一番。你当然可以批评他们闭目塞听，甚至可能有意识形态对抗造成的负面影响。但作为中国来说，必须要考虑如何面对开放所面临的这些问题。
这个问题的答案还是要回到“设计”上来。对于一些关键人物、青年精英要有针对性的沟通战略与措施。除了政府之外，我们的民间力量、企业力量、公民力量都可以动员起来。这一点上，美国做得非常巧妙，通过大大小小的由政府暗中支持的NGO做工作，润物细无声。
我们现在每年有大量人员出国，可以进行行前基本礼仪与文化习俗教育，出国游玩的游客就应该肩负着国家形象传播的使命。不应简单地停留在游客在国外发生了有损国家形象的事情之后，网上立马发出一片谴责之声，然后没有下文的层面，更不能“帮倒忙”。我们每个普通公民都应是不同文明之间的摆渡人。
澎湃新闻：美国的形象宣传不仅在于政府和NGO，它拥有媒体话语权，美剧、好莱坞、科技、快餐文化等多维一体的宣传矩阵，而这背后，是美国强盛的国力作支持。
唐亚林：强大国力的背后，还是文化的力量，美国的文化反映了许多人类共性的东西。中国在5000年的文明历史中，也有这样人类共性的文化积淀，但在快速发展的过程中，并没能很好地呈现出来。而我们在走出去的过程中又产生了许多难题，这也正是我们“讲好中国故事”的难点所在。
徐波：好莱坞讲故事，能够让观众从大片中找到自己的影子，这是美国精神的力量。小人物的故事能够打动人，如果整个社会都来讲这样的故事与精神，世界就能更容易地理解我们。我们现在讲故事能力不强，这与国力有一定关系，但更多的还是我们与世界打交道经验不足有关。有些事我们费了很大的劲去推，效果反而不好。有些事，我们没太在意，反而很成功了，如春节活动，政府没有费多大的力，全世界都在庆贺。在巴黎，总统、议长、巴黎市长争先恐后邀请华人华侨来其官邸作客，向他们祝贺新年。要知道，我们有许多东西外国人是没有的，也是他们非常羡慕的，我们如将事情回到本原，沟通就会很容易。如，我们用中餐、中医、太极、少林寺、禅修、书法、京剧等中国优美的生活方式和艺术形式，而非抽象的政治口号或经济数据的话向世界讲故事，我们在国际上的形象就会更容易被解读。
澎湃新闻：今年两会的《国务院机构改革方案》中，国家国际发展合作署和国家移民管理局这两个新涉外部门的设置，展现了中国外事工作的新动向。在访谈的最后，请二位总结经验，为未来的中国对外沟通提出一点建议。
徐波：我们需要加速培养职业化的国际沟通干部。现在形势非常好，但任务也非常艰巨，讲好中国的故事并非易事，需要我们从事国际沟通的人具有更多的担当精神和创新意识。强烈的责任意识和娴熟的职业能力两者缺一不行。
在我的职业生涯中，我遇到了像吴建民这样的优秀外交家，他最大的特点是一事当先，国家利益为重，同时在工作方法上总是创新，敢为人先。但我也在工作中总是会遇到一些人，不作为，又美其名曰“外事无小事”，结果一辈子啥也没干，就会当官。
如今，公共外交的春天已经到来，时代需要我们从大外交、大沟通、大交流的角度讲好中国的故事。希望我们各行各业的朋友都能行动起来，把讲好中国故事视作我们每个人的份内事，从我做起，从现在做起。如此，中国的形象才是生动、多元和全面，从而立体式呈现一个和平崛起大国的时代风采。
唐亚林：除了我们今天特别强调的宏观设计策划项目的能力，我们还需要思考，如何总结以往好的经验、好的做法、好的制度。这并非单方面的成绩单，而是要有综合的、可验证的评定。无论是我们的政府项目、孔子学院、企业投资工程，我们到底取得了怎样的绩效？哪一方面反馈效果好，应该继续发扬？哪些项目内容可以调整，哪些方式要改变，哪些项目可以放手让市场、社会、民间力量去承担、执行？我们要敢于让绩效评估来说话。
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