抓住场景需求 打造消费热点
●场景意指场合、情境，打造消费新场景，就是要精心设计消费内容、布局周边环境，并使两者实现有机融合，让顾客在消费过程中获得新的体验
□张昊
形成强大国内市场、构建新发展格局离不开发达的消费市场。2015年以来，我国最终消费支出对GDP增长的贡献率均维持在50%以上，消费对国民经济发展的作用日益凸显。必须看到，影响消费的因素纷繁复杂，如何更加有效地促进消费、发展消费，是一个值得深入探索的问题。成都以场景创新为突破口打造消费热点，并将其融入“幸福美好生活十大工程”，对消费形式与内容的提升，以及供给结构与模式的优化产生了推动作用。
打造新场景作为促消费的突破口
由于多数消费具有属地性质，其对于繁荣地区经济的重要性更为突出。但促消费并非一日之功。相对投资而言，消费通常被认为是经济中的“慢变量”。当前，促消费的深层次目标还在于从根本上改变供给与需求不相适应的矛盾，在供求达到更高水平平衡的过程中形成良性的经济循环。
从一个地区消费规模的形成因素来看，扩大消费无外乎三条路径：一是增加特定消费项目的消费量；二是扩充消费内容、增大消费空间；三是增加消费人口。在居民收入持续提高、消费能力不断增强，同时供给又相对充足的情况下，针对特定商品或服务的消费量主要由消费习惯所决定，是基本稳定的；于是，通过创新形成更多可供选择的消费内容，与当地消费需求实现有效对接，乃至产生对周边的辐射力、吸引力，正逐渐成为促进地区消费增长的关键举措，这也体现了供给侧促消费的思路创新。
成都就在推进“居民收入水平提升工程”的同时，将发展“新场景”作为创新消费供给的一个突破口。场景意指场合、情境，打造消费新场景，就是要精心设计消费内容、布局周边环境，并使两者实现有机融合，让顾客在消费过程中获得新的体验。在蒲江插旗山村，百年橘园为休闲的人们带来采摘活动和美食，还为商务人士提供了古色古香、幽雅宁静的会议场所。崇州严家弯湾几乎家家户户的庭院中都摆放着各式盆景供游览者欣赏，步步皆景、引人入胜，还时常与中小学校共同举办游学及夏令营活动。近年来，国家出台的多项消费促进政策中反复提到鼓励新业态、新模式、新场景发展，依托川西林盘打造集餐饮住宿、生态景观与休闲娱乐为一体的场景式空间，可以为消费活动赋予主题，通过提升顾客的参与性与互动性来达到良好体验效果。
场景需求成为供给创新的驱动力
场景式消费能够契合消费升级的趋势与要求。进入全面小康时代，生存型消费得到了更加充足的保障，衣食住行等消费行为在完成健康化、品质化等理念更新的同时还常常与社会交往、个人提升结合起来；并且，以获得精神愉悦本身为目的的体验性消费快速增长，并在消费结构中占据越来越重要的地位。这意味着，商品与服务的供给方式需要发生深刻变化，不仅要关注消费结果，还要考虑整个消费过程中的感官与心理体验。
场景需求就强调从消费者的角度出发，考虑顾客在一定情境下可能产生的消费诉求及特点，并以组合的方式加以满足。无论是新业态、新模式与新场景，都以消费元素的组合与优化为基础。但前两者更多地是从经营者的角度来考虑，场景创新则是要求置身于需求者的立场全方位地思考问题，因而更有可能提出难以由单一经营主体来满足的复合型需求，甚至产生“跨界”。从这种意义上看，满足场景需求一方面需要供给主体的思维观念创新，另一方面还需要建立新的供给组合形式。经营要素创新能够让人眼前一亮，甚至觉得“脑洞大开”，而将创新要素以互补融合的方式结合起来、彼此协调，共同营造烘托消费主题、渲染消费氛围，则能够使顾客沉浸其中，产品与服务也就拥有了更多的附加属性。
场景创新离不开具有新思维、新观念的主导者。怎样站在顾客的立场上考虑特定场景下的消费需求？这就要求寻求创新的主导者跳出已有的思维桎梏，充分地了解不同人群的消费理念，接触来自各个领域、不同层次的消费内容，并在经典与新潮、天然与雕琢、传统文化与现代科技的矛盾碰撞中找到平衡。
场景创新需要不断优化要素组合形式，高效、有效的经营模式则是其支撑。依托林盘打造拥有自然景观的消费场景，常常涉及住户搬迁、土地使用等问题，要调动村民的积极性，还要设计合理的资金投入与盈余分配机制。要充分发挥自治组织的作用，使村民在认股投资的同时参与到提升环境品质、发展集体经济的过程中，让“看得见的变化”产生正向激励。消费场景还离不开社会资本投入。
政府在发展场景消费的过程中扮演着重要角色。调研中看到，政府推动的诸多项目工作为不少传统村落打造特色场景消费地提供了基础和机遇。在通过跨界融合打造复合型消费场景的过程中，政府可以发挥联络沟通与综合协调的作用。
消费场景打造要常为常新
消费场景打造要持续发挥作用，还应做到常为常新。其中的关键是根据需求的发展变化，不断地更新场景要素、消费内容与体验组合。场景要素是场景消费的基础，自然景观会随着天气、季节而变化，人文精神也要与时俱进，这两者共同构成了形成消费体验的环境。消费内容是消费活动的对象，场景的营造者要在市场竞争中把握需求变化趋势，进而决定项目的调整与增减。体验组合是形成场景消费综合型、复合式感观的核心，能够丰富消费体验，达到增强消费认知的效果。
要实现这样的持续创新，需要考虑多项支撑条件。一方面，要进一步探索、优化资金投入与保障模式。创新往往面临着较大的不确定性，场景营造也需要经历市场的检验，因而吸引社会资本投入是必要的。在涉及村民集体利益时，尤其要处理好投资者与经营者、当期回报与长远发展等复杂关系。另一方面，要重视人才支撑体系建设，建立更加完善的制度保障体系，为其融入当地生活提供更好条件，从而在创新创业中投入更大热情。随着场景创新的深入与发展水平的提升，还可考虑场景集聚地之间的协调整合。导入共同元素，设计贯穿型打卡路线、发展全域体验消费等，可以通过软硬件设施的综合运用释放区域整体消费活力。
(作者系中国社科院财经战略研究院副研究员、成都研究院特聘研究员）
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