农产品区域公用品牌建设的“五事”（上）

■邓洪娟

第一件事：指引方向

农产品区域公用品牌发展战略是在行业趋势、市场需求等“大势”背景下，通过对区域产业及其地理文脉的深入研究，结合地方品牌建设资源特点，寻求产业提质增效的系统性解决方案，是对区域产业的长远谋划。

实践中，品牌战略不只关乎价值缔造、形象创意、市场开拓等问题，更要明确产业方向。以“邱县蜂蜜红薯”为例，其品牌建设者洞察到国内大部分薯区种植的是普通大宗薯，不仅效益低，也时常滞销。因此，邱县不走“大众薯”之路，而是种植“精品薯”“小众薯”，走精品化、品牌化道路。因此，邱县红薯的“三品”战略出台——“优品种、提品质、创品牌”。明确方向后，从品牌命名开始，以创意更具价值、更有特色的“邱县蜂蜜红薯”作为产品名，以“邱县蜂蜜红薯，蒸煮烤样样好”为价值主张，制定出“新品种、新模式、新业态”的系统化创牌方案。

第二件事：讲究时机

我们常说创牌要快。例如“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”，就是在一片价值空泛的猕猴桃行业，以可感知的口感，抢先定义“好猕猴桃”的标准。当然，“酸甜刚刚好”不一定是眉县猕猴桃独有的口感，但因为眉县第一个宣传，其就成为眉县猕猴桃的“独有特点”。

“时机”不单指快速出击，也指要学会“借力”，如将品牌的推出和相关重大活动结合，提高活动的关注度，扩大活动影响力。这样的做法有很多，比如“邢台苹果”“邱县蜂蜜红薯”区域公用品牌发布会，均是在河北(廊坊)农交会上举行。“硒有慈利”区域公用品牌发布会选在湖南农博会上发布，也是同样的道理。

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