四川旅游 向世界看齐
——高端访谈之建设世界重要旅游目的地
圆桌话题
特邀嘉宾
吴波 亚太旅游协会大中华区主任
“四川旅游发展的最大短板是入境旅游。就行业而言，问题出在‘介’这一环节。”
张凌云 北京第二外国语学院教授、博导，《旅游学刊》执行主编
“这几年由于交通的便利，旅游已经从以往的‘宏大叙事’转向‘小而美’。”
陈冠智 泰国国家旅游局成都办事处处长
“旅游全方位服务的提质升级也是四川旅游向世界看齐的关键点。”
促进文旅深度融合发展，加快建设旅游强省和世界重要旅游目的地，省委提出了明确要求。四川拥有丰富的旅游文化资源，这些资源在业内人士眼中拥有怎样的吸引力？要打造世界重要旅游目的地，还需补足哪些短板？来自国内外的优秀案例，又可以提供哪些经验和借鉴？日前，亚太旅游协会大中华区主任吴波、泰国国家旅游局成都办事处处长陈冠智以及《旅游学刊》执行主编张凌云接受记者采访，为四川更好更快建设世界旅游目的地出谋划策。□本报记者 吴晓铃 杨艺茂李婷
谈四川印象
●文旅资源异常丰富，知名度大幅提升
●成都已成为大多数泰国游客必打卡城市之一
谈提质升级
●文化为“内核”，旅游服务为“支撑”，为“行万里路”增加不一样的风景
●以旅游为基础，打造一些新文化产品和活动
●将旅游和体育相结合也是有效方式
谈打造世界级旅游目的地
●四川旅游发展的最大短板是入境旅游，需要扶持和打造具有强力外联能力的旅行社
●思考建筑群落和文博资源的核心竞争力在哪里，然后再量力而行
●全球营销，细化市场，采用更多的社交媒体、名人效应来发展客源市场
话题一 四川印象既有“童话世界” 也有“市井逍遥”
吴波：四川当然是中国的旅游大省，旅游资源丰富。有人尽皆知的“童话世界”九寨沟、世界自然和文化双遗产峨眉山—乐山，有一直哺育着成都平原的都江堰、“一醒惊天下”的三星堆，以及稻城-亚丁、剑门关及蜀道等诸多自然及人文景观。还有蜀地文化及生活习俗的传承。
张凌云：我对四川的印象主要还是以成都为主。成都是一个特别适合搞全域旅游的地方，在文旅融合的契机下会有更大的作为。这几年由于交通的便利，旅游已经从以往的“宏大叙事”转向“小而美”，人们不再像老一辈那样对旅游具有强烈的仪式感和猎奇感，说我一定要去看多么宏伟的建筑，一定要去看多么壮丽的自然景观。现代人更想通过旅游，在繁忙的工作中度度假、放放松。
而成都“闲适安逸”的城市性格，便从全国众多城市中脱颖而出，这是吸引很多游客独特的点。成都的安逸，不是高高在上的阳春白雪的休闲，而是接地气的、和老百姓生活结合在一起的市井里的逍遥，这种文化十分亲民。因此游客既可以在杜甫草堂、武侯祠、宽窄巷子等地游玩，更棒的是成都有茶馆、美食与美女、音乐与酒馆。这些文化与旅游交融在一起，非常适合进行全域旅游的开发。
陈冠智：从近年来的文化旅游交流看，泰国游客特别青睐四川，通过走进九寨沟、观看大熊猫、品味川菜等不同角度的体验，四川的特色文化和代表性自然风光已经深入人心。
从文化生活上看，四川和泰国很类似，都属于休闲慢生活。美食口味也类似，比如“辣”元素，泰国偏酸辣，四川以麻辣为主。随着社交媒体的迅速发展，成都已成为大多数泰国游客必打卡的城市之一。据我所知，他们来成都也不仅仅是短暂打卡，而是花时间真正融入到本地人的生活中去，比如去人民公园体验喝盖碗茶、掏耳朵，去四川博物院感受悠久的历史和浓厚的巴蜀文化等。
当前，四川文化旅游发展速度也非常快，在东南亚乃至全球旅游市场上，知名度大幅提升，越来越多的外国游客愿意来到四川体验这里的文化和生活。
话题二 品质提升打造文化产品 促进互动交流
吴波：中国经济今天所面临的挑战就是“量”向“质”的转变，文旅业也不例外。广义而言，旅游就是一种体验，通过旅游体验各种文化。我所理解文旅业“量”与“质”的变化应该是以文化为“内核”，旅游服务为“支撑”，更多地体现文化的唯一特性，以优质的吃、住、行、游、购、娱为“行万里路”增加不一样的风景。
张凌云：目前很多旅游景点都还停留在“原始材料”的阶段。大家提到文旅融合有时候会很抵触产品化、商业化，我觉得恰恰相反，旅游业归根结底是经济产业，商家需要按专业的服务态度，系统的市场运作，按商业规律去开发，做出一个品牌。
陈冠智：以旅游为基础，打造一些新文化产品和活动，对四川文化旅游品牌的树立和提升是非常有利的。近年来，我们一直在做四川和泰国艺术家的文化交流活动，已经持续了3年。一批批四川艺术家走进泰国北部清莱的白庙和黑屋，与当地艺术家进行交流；我们也组织泰国的画家、摄影师、模型师、建筑设计师、室内设计师等走进四川旅游景点，他们用不一样的眼光和见解，通过摄影作品、油画等形式，将四川文化和旅游资源传播给更多的东南亚游客。很多泰国游客就会觉得跟他们去过的四川不一样，就还想再次前往。今年底，艺术家互动交流活动将走进四川的一些小众路线。
此外，将旅游和体育相结合也是有效方式。近两年，我们邀请四川跑者去泰国体验马拉松，尤其是大家喜爱的芭堤雅马拉松、普吉岛乐古浪马拉松、清迈马拉松。同样，泰国团队也很积极地参与到成都国际马拉松。我们想将成都和曼谷的马拉松结合起来，让四川跑者和泰国跑者相互换跑，边跑马拉松边感受四川的文化旅游魅力，拉动境外游客人气。
旅游全方位服务的提质升级也是四川旅游向世界看齐的关键点。近日，我走进了阿坝州的达古冰川景区，景区的安全服务、交通服务、旅游厕所等都做得很好，景点专车和外来游客车辆实行了有效分离，整个景区看起来有条不紊。
话题三 建言献策全球营销 细化市场
吴波：我们协会曾有一个分析：2018年至2022年，中国的境外游客量将增加2.4%，到2022年时，中国境外游客数将达1.6亿人次。四川旅游发展的最大短板是入境旅游。就行业而言，问题出在“介”这一环节。我们做好了一桌菜品丰富的大宴，接下来的工作就是通过“介”找人掏钱赴宴。旅游上的“介”就是旅行社。扶持和打造具有强力外联能力的旅行社是一个系统工程，所涉及的领域方方面面，包括外语沟通能力、现代企业运营、同国际大型旅行商的接轨、线路的编排及安排、销售（组团）技巧等。
张凌云：我个人认为，还是一个产品化的问题。就拿安仁古镇来说，如果想建“天府旅游名县”，甚至是世界旅游目的地，它首先要挖掘、认识自己的资源优势在哪里，认知有没有偏差。安仁古镇被称为“博物馆小镇”，还保存有民国时期的刘氏庄园群、刘湘公馆等古建筑群。那我们就要思考，安仁古镇的公馆资源，是否能做成像宋庆龄、林徽因故居那样的“名人故里”，这种做法对中外游客的吸引力到底有多大，还是开发民国公馆的建筑，对它们进行“活化”，让游客身临其境地感受这些建筑的魅力。首先我们就要思考这些建筑群落和文博资源的核心竞争力在哪里，然后再量力而行。或者看能否参照乌镇的做法，通过举办“乌镇戏剧节”“互联网大会”，树立起自己的独特的文化特色品牌，再带动旅游经济。
建设世界旅游目的地，建立信息化的现代传播途径必不可少。随着互联网和信息技术的发展，包括后工业化时代人们审美的变化，古镇和乡村具有独特的价值和潜力。利用现代传播技术，让古镇、乡村和著名景点、国际大都市站在同一个网络平台上，对它们来说也是新的机遇。
陈冠智：四川丰富多元的文化旅游资源，已经为建设世界级旅游目的地提供了很好的先天条件，利用这些条件，通过“文化旅游”“美食旅游”“运动旅游”等主题进行全球营销，细化市场，并加强与成都直飞海外航线及直航城市的衔接和互动，采用更多的社交媒体、名人效应来发展客源市场，这是非常有必要的。
此外，通过“互联网+智慧旅游”的方式，运用现代信息技术，满足游客多样化、多层次的旅游需求，不仅为游客提供智慧化旅游服务，还为管理部门提供智慧化的管理手段。另外，川内景区开发出多语言服务显得尤为重要，这将使四川与国际游客的有效交流互动越来越多。
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