“照骗”景点上热搜背后 在上市边缘 徘徊的小红书
国庆黄金周过后，“小红书的网图滤镜有多强”话题冲上热搜引发热议，众多网友吐槽在小红书平台分享的旅行指南是被过度修饰的风景图，实地探访后发现落差很大，产生了被欺骗的感受。
10月17日，红星资本局注意到，小红书在其微信公号发文就网友关于“滤镜景点”的吐槽道歉，承认部分用户存在过度美化笔记的情况，今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息。
此前，多次被传“IPO在即”，小红书对此却始终没有给出正面回答，或许其目前本身也面临诸多不确定性。小红书未来应该如何实现商业化变现，这是资本最关心的问题，也是小红书目前最难回答的问题。
红星资本局将从小红书的发展路径讲起，聊聊国内著名“种草”平台——小红书在商业化变现道路上遇到何种阻碍，以及这些阻碍是否存在最优解。
种草又“翻车”
小红书道歉：部分笔记存在过度美化
小红书诞生于2013年，主打用户之间相互分享购物体验和经验。而通过分享让网友“种草”的过程，也成就了小红书的迅猛发展。但如今已多次面临大批用户吐槽，“几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草”。
就在上周国庆之后，网友吐槽小红书“种草”旅游指南照片翻车的微博火了。
10月12日，微博网友根据小红书博主的种草图片前往打卡，实地探访后，发现所谓的“蓝房子”就像人们在路边就能看到的破旧小屋，门前杂草丛生，门也都掉在地上了。该条微博获得了近30万点赞量。有网友表示，小红书大量摄影作品与旅游指南混乱，导致“照骗”出现，成了被包装出来的消费陷阱。
同时，大量网友吐槽小红书“种草”的对比图，也获得了不少人点赞。
昨日，小红书官方回应称：“相信大家看到了吐槽小红书上‘滤镜景点’的网络话题。对此，我们秉持‘真诚分享，友好互动’的社区价值观，分享我们的反思和动作。”
小红书在回应中向用户表示道歉，同时反思对用户决策提供的多元信息不够充分：存在部分用户过度美化笔记的情况，且社区内“避坑”类的笔记展示不足。小红书表示，内部多个部门已经启动一系列运营活动，鼓励小红书发布者做有用而非失真的分享；在搜索某个关键词时，为用户提供更多元的搜索联想词，对避坑等内容作更多展示；同时尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。“竭尽所能帮助大家在小红书APP获得更全面的信息。”
小红书的发展逻辑
2014年底起
开始尝试电商变现
2013年6月，小红书在上海成立。同年9月，小红书推出《小红书出境购物攻略》PDF。由于这份攻略发布时，正临近国庆假期，而当时此类产品在市场较稀缺，因此文档一个月内下载量就超过50万。同年12月，小红书APP上线。
2014年，彼此国内跨境电商风口正热。对于小红书来说，前期积累的用户多是愿意出国旅游购物的高消费人群，他们正是跨境电商的精准用户。
对于小红书来说，自己提供的服务在某种程度上，可以满足消费者前期兴趣与中期购买欲望的产生；如果自己可以做电商业务，用户直接在平台上购买商品，就形成了一个完整的闭环。
2014年底起，小红书开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并在供应链、SKU（库存进出计量单位）等方面力求逐步完善。
小红书做跨境电商，看似合情合理，但也并没有顺风顺水，平台用户数始终难以大步向前。
2017年底至2019年初：
大力发展社区内容生态
2017年底至2019年初，小红书战略重心发生转移，由全力发展电商业务转变为大力发展社区内容生态，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。
重心回到社区内容后，小红书首先打出的就是明星牌。2017年，小红书邀请林允正式入驻小红书，随后范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星相继入驻小红书。2018年，小红书通过联名赞助爆款综艺《偶像练习生》和《创造101》，同样收获大量新用户。
明星带来的热门话题以及植入综艺选秀节目的双重效用下，小红书用户数量得以迅速增长。
QuestMobile数据显示，截至2017年末，小红书的月活跃用户数量为2022万；而到了2019年末，小红书的月活跃用户数量已经升至8236万。
2019年初至今：
稳固社区生态建设
从2019年初至今，小红书重点围绕稳固社区生态建设。在内容上，小红书逐步从最初以美妆为主的单一品类，拓展为包含美食、家居装修、健身、旅行和时尚等泛生活品类的内容社区。
从目前小红书的用户画像来看，艾瑞数据显示，虽然小红书正不断朝着内容多元化发展，但目前平台内容仍主要以美妆类为主，56%的活跃用户主要关注美妆时尚内容。小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇。
从目前小红书的变现渠道来看，据头豹研究院数据，目前小红书的变现方式仍主要以电商变现与广告变现为主，其中电商业务占总营收比重为20%，广告业务占总营收比重为80%。广告业务为小红书最主要的营收来源。
屡次受挫
小红书做电商为什么那么难？
目前，国内电商行业“内卷”已相当严重，小红书在电商行业起步不算太晚，却并没有吃到什么红利，甚至是屡屡受挫。
前文提到，小红书对电商行业的初入局，是2014年底上线自营电商品牌“福利社”。当时，小红书的直接竞争对手主要为网易考拉、天猫国际、京东全球购等。初次做电商业务的小红书一方面在商品采购以及供应链上并无优势，另一方面品控、人员配置不足导致假货风波频出，丧失用户信任，使得小红书电商业务存在较大风险。
经过两年的发展，据艾媒数据，2016年小红书跨境电商市场份额仅为6.5%。
2016年，随着跨境电商税收新政的落地，跨境电商进入寒冬，行业也开始大浪淘沙，这也让小红书的跨境电商之路更为艰难。据艾媒数据，到2018年第一季度，小红书的跨境电商市场份额已经跌至4.3%。
总的来说，由于用户基数小，小红书的跨境电商业务始终没有激起太大的市场浪花。
眼看跨境电商业务开始走向下坡，2016年~2018年之间，小红书开始走第三方商家+尝试自营品牌的电商策略：2016年对第三方商家开放入驻；2017年上线平台自建的REDelivery国际物流系统；2018年3月推出自有品牌“有光”。
为促进“线上线下一体化”发展，2018年6月10日，小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家RED home。这家实体店所有业务也与线上社区、商城相连通。
至此，小红书在电商之路上，已经尝试了跨境电商、为第三方平台导流、自创品牌，为拉近用户距离还在线下开设门店，但最终效果依旧平平。公开报道显示，小红书2018年、2019年两年电商GMV（成交总额）目标，均未达到内部人士的期待。而小红书的线下门店RED home也于2020年元旦宣布撤店。
2020年，小红书在电商业务上又启动“新招”，公司开始重点切入直播带货。但如今直播带货领域群雄四起，淘宝直播、抖音直播、快手直播已经成为行业的领头兵。小红书想要靠直播带货在电商领域突围，由于自身核心优势并不显著，显然更加困难重重。
小红书做电商为什么那么难？
说到底，内容社区的本质还是在于内容分享。从用户的角度来说，小红书充当的只是“学习”的部分；在电商业务上，论性价比，论SKU数量、论物流时效、论售后服务，小红书都很难与主流电商平台或拥有巨额流量的短视频平台一较高下。
黑产与自身广告
小红书的社区生态何去何从？
小红书的商业模式本质上并没有完全走通，电商业屡屡受挫，广告业务又矛盾重重。但资本显然没有那么多耐心。
“种草”经济最终能带来何种收益，小红书急于回答。
对内容社区平台来说，发展到后期都难逃一个“怪圈”，那就是随着社区的用户及内容不断增加，由于用户与平台的不同目的，导致社区内容质量开始下降。
对于小红书来说，由于社区定位自带“带货属性”，同时社区的主要用户为年轻女性，这部分群体消费能力强且热爱购物。因此，小红书自己的广告业务和那些打着个人分享噱头的营销号，一起盯上了这块肥美的蛋糕。
不管是小红书自家广告，还是铺天盖地为博眼球的营销号，使得小红书在用户数不断增加的2019年，同时也遭受到了前所未有的信任危机。
2019年“3·15”前夕，小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后，备受争议。2019年7月30日，小红书被传出在各大应用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小红书在微博发布声明称，将全面排查、深入自纠，但对于下线原因只字未提。
2019年12月，央视揭秘带货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。
风波之下，小红书一方面砍断部分KOL（关键意见领袖）接广告的权利，另一方面小红书开始拦截黑产营销号。
2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。
同时小红书反作弊中心公布数据称：2019年小红书共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。
但是小红书的“两手抓”，真的能够治理社区生态健康发展这一核心问题吗？一方面，所谓上有政策下有对策，黑产营销号将会以更加隐蔽的方式出现在用户面前；另一方面，对于小红书来说，广告业务是平台目前的主要营收来源，小红书自然也想要较大程度争取广告收入。
总的来说，小红书的社区健康发展，需要在与黑产营销号博弈的同时，给自身的广告业留下足够机会。但对于计划上市的小红书来说，营收结构还是过于单一，单靠广告并没有太多想象空间。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
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