营销费用超过课程收入 在线教育真能“烧出个未来”?
新冠肺炎疫情的暴发,让在线教育在2020年迎来发展风口。无论是热门综艺节目,还是人流密集的车站、商圈,抑或是个人的朋友圈,各类广告可谓随处可见。然而,互联网的流量思维和唯快不破的打法,是否真的适合教育行业?行业“烧钱大战”背后企业能否持续运营?
广告铺天盖地
近年来,在线教育营销推广呈现无孔不入之势。近期,记者在上海市随机走访了一些热门目的地,发现在线教育广告无处不在:陆家嘴乘坐观光旅游巴士,绿色的车身上满是某AI课程广告；人民广场、徐家汇等人流密集车站,另一家教培机构的广告常常布满一整面墙……
除了传统的线下广告,在线教育“烧钱”的主场,还有各大综艺节目和社交平台。
比如,有的机构赞助热门综艺《向往的生活》第四季,上热搜的频率让资深公关人士王晓明大呼想不到。王晓明发现,#向往的生活隐藏细节#、#向往的生活爆笑名场面#、#向往的生活收官#……尽管这些挂在热搜榜前五的词条乍看是综艺本身,点进去一看,却是在线教育机构的植入。
“上微博热搜,以前都是娱乐圈玩这一套,没想到,培训机构也开始了。”王晓明说。其他在线教育机构也不甘落后,纷纷跟上。
野蛮拓课乱象多
“我感觉这个行业现在就是站在风口上的猪,飞得很高,体格却比较虚。”谈及在线教育的问题,有多年教培从业经验的程琦说,当前相当一部分培训机构把精力放在营销上,却没有练好内功,很难持续下去。
——唯转化率是从。“在线教育行业有个概念叫作转化率,一切晋升、薪资计算都以此为准绳。”任职于郑州一培训机构的郑老师说,近年来,在线教育机构在社交网络推广短期课程,吸引了大量新生源。老师们最为重要的工作之一,就是以各种方式留住家长和学生,提高转化率。
——机构管理乱象丛生。中消协2020年8月发布的《2020年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,教育培训服务投诉增多,投诉集中在虚假宣传、虚假承诺、协议条款不清晰、诱导消费者办理贷款付费且退款难等多个方面。
——激进营销导致大幅亏损。统计显示,跟谁学、网易有道2020年第三季度的销售和营销费用分别为20.56亿元、11.48亿元,占总收入的比例分别为114%、128%。激进的营销策略,导致跟谁学在第三季度出现了9.33亿元的大幅亏损。
(据新华社)
编后
在线教育乱象频发,与这一行业野蛮扩张有关。自发生新冠肺炎疫情以来,在线教育因其不受时间地点制约的优势,站上“风口”。各大企业为进一步抢占市场,纷纷大手笔投放广告获取客源。
在商言商,企业有自己的商业模式和发展逻辑,无可厚非。但这种低水平的恶性竞争,只会带来巨大的内耗,既不利于企业自身长远发展,也是对社会资源的一种浪费。
无论是在线教育还是线下传统教育,其本质都是教育,教育讲究的是“慢工出细活”。“在线”只是工具,还应不忘教育的初心,真正提供有价值的服务。
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