亿点点营销+1%研发投入=国货美妆崛起？

澎湃新闻 2020-11-19 08:02 大字

原创也不完美的四象工作室

这两年，即使你完全不了解彩妆，也可能听过或者见过这些国产美妆品牌，完美日记、梵蜜琳、花西子......小红书KOL的密集安利、与各种大牌层出不穷的联名，还有对各类综艺节目的冠名赞助，他们为何总是出现？

四象分析了中外7家化妆品企业的财报，发现了他们频频出现的秘密，即“下大力气搞营销”。我们不妨以“完美日记”为代表，一窥究竟。

文 | Sunny 图 | 高高兴兴 SL 数据 | 宏羽

逸仙电商重视销售研发或需发力

11月初，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，估值是3年前的40倍，已达268亿人民币。我们对比了逸仙电商与其他已经上市的6家化妆品公司，包括国际大牌雅诗兰黛和资生堂，以及4家国内“老牌”——珀莱雅、上海家化、丸美、御家汇，发现逸仙电商目前的营销费用是研发费用的54倍。逸仙电商的招股书数据显示，2019年，销售费用占全年不含税销售额的41.3%。相比之下，雅诗兰黛、资生堂、丸美、珀莱雅的销售费用占比分别为23.8%、34.3%、30%、39.2%。

2019年，逸仙电商的研发费用为2318万人民币，占其不含税销售额的0.76%，销售费用是研发费用的54倍。其他品牌用于销售的费用也比研发投入要多，化妆品本属就是暴利行业，但销售与研发的费用差距不如逸仙电商明显。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的年报显示，其研发费用为销售额的3.3%、2.8%、1.6%；国货里，御家汇、上海家化、珀莱雅、丸美的研发费用占比也在1.8%-2.5%之间。

逸仙电商所获专利多与外观相关

除了招股书，逸仙电商在研发方面的相对不足，仍然有迹可寻。“完美日记”这一品牌成立于2017年，其母公司逸仙电商成立于2015年，截至目前，后者在中国专利公布公告官网可查询的20个专利，多与外观相关。之前因赞助《乘风破浪的姐姐》而受到关注的梵蜜琳，专利也不多，也多与外观相关，比如个性化的包装盒等，上文逸仙电商的专利也多有展柜、桌子、瓶、管等。相比之下，“业内前辈”欧莱雅集团2019年以来所取得的专利，45%与成分有关，2019年研发费用占销售额的3.3%。众所周知，化妆品的生产和销售是暴利行业，竞争也很激烈，在这种情况下，一个新品牌如果想分一杯羹，在开辟市场时下大力气搞营销也本属正常。不过目前逸仙电商的研发费用占销售额的比重不足1%，比照国际大品牌，在研发这项上还是有提升空间的。

我们很高兴看到国产美妆行业的日益崛起，也希望有国产品牌能杀出重围，改善国际大牌在中国美妆市场占主导的局面。希望完美日记们能以“营销开路”的同时，也能以“研发立足”。