从脱口秀大会到直播超级夜 今年“双11”京东味十足

京东11·11直播超级夜。半岛全媒体记者景毅

作为后疫情时代同时也是“双循环”新格局下的首个“双11”,2020年的这场年度消费盛宴格外引人关注。冠名晚会,明星站台似乎还不够,今年还开始玩起了脱口秀、电竞、养猫……

在这场各平台全力比拼的年度消费大秀中,京东似乎总能把住市场和消费者的脉搏,从集合李诞、李雪琴等笑匠以脱口秀大会的形式开启大促,到直播超级夜集结李宇春、王源、蔡徐坤、汪峰等超30位顶流明星,今年的“双11”京东味十足。

京东再“破圈”

2020年疫情的特殊性,今年“双11”战场热度相比往年更浓。巨头们、品牌商甚至消费者,纷纷“撸起袖子”准备大干一场。百亿补贴、直播带货、超级秀等玩法的爆发,也成了“双11”巨头们在营销、供应链、服务、时效等方面必秀的“肌肉”。

京东“脱口秀”的推陈出新,也是京东近年频频“破圈”的一个缩写。对于今年以创新形式为“双11”启幕,京东零售CEO徐雷表示,一方面,是想改变以往枯燥且固化了的模式；另一方面,过去消费者对京东已经形成了许多固有的印象,如主营家电、3C产品的平台、单纯送货速度快等。今年以脱口秀的方式启幕“双11”,正是为了打破固有印象。

事实上,不止是脱口秀,今年以来,京东陆续以各种冠名的方式赞助“奇葩说”“草莓音乐节”“乐队的夏天”等,这些与《脱口秀大会》受众群相似的年轻人群体、文艺青年等,都是京东未来亟待打造的在认知力、购买力上的高地。

今年“双11”,也能明显感知到京东针对现在年轻人感兴趣的话题,集结了明星、IP、综艺、盲盒、互动、游戏等多元因素。营销创新的背后,是京东多业态的全面爆发。京东健康、京东数科在今年纷纷开启IPO新征程；而且京东物流、京东工业品两大独角兽也在持续“跑马圈地”。

与此同时,今年上半年开疆扩土,京东不仅战略入股国美,还斥资入股凯撒旅业、战略合作携程,包括入股见福便利店等等。

正如在《京东脱口秀大会》上徐雷特别提到,时至今日,你不仅可以在京东平台上购买满足日常生活所需的产品,还可以在平台上的京东服务+频道享受手机维修、家电服务、奢护服务、家居服务；在京东汽车频道购买汽车服务,如换轮胎、送修保养；在京东房产频道看房、买房；在京东工业品频道购买工程用具等“硬核”产品；在京东旅行频道一站式购买出行旅游所需的一切。

从品质商品到品质直播

直播已成电商平台、品牌商的必争之地。这届消费者已经被“惯”坏了,他们对直播的审美和对产品及服务的要求都达到了一个高点,很多电商已经认识到了单凭“买它,买它,买它!”的简单粗暴号召已经无法让消费者神经兴奋了,于是大家开始探索内容直播。

京东直播虽然并没有过于高调霸榜热搜,但泛娱乐的内容布局依然非常明显。11月10日晚间,30多位顶流明星集结京东,背后的话题度可想而知。

京东直播今年别出心裁,晚会联合了京东直播、爱奇艺、江苏卫视三大平台同步直播,手机+PC+电视等“多屏互动”,让消费者可以自由切换场景,此外还单独开设了第二直播间,专供喜爱清净专心种草的消费者使用。

在热闹的晚会场里有精彩的表演,在第二直播间里也有超劲爆的福利,为爱豆打call和秒杀剁手合理切割,就算是不看晚会也可以同样嗨爆超级夜。从布局来看,京东直播夜里娱乐场是“让位商品”的,为了更好地匹配用户的实际需求,连顶流鲜肉国际明星也只能当成“配角”,让内容、电商、文娱和消费深度接合,让潮玩者快乐,让剁手者尽兴。

在当年电商价格战的时代,京东选择提升服务品质；在直播带货凶猛的时代,又另辟蹊径走品质化直播道路。

在双循环新发展格局之下,伴随新消费的蓬勃发展,电商巨头们渴望在“双11”这样一个关键节点火力全开。愈发创新的形式联动着整合供应链上下游、锻造服务能力的硬核,在这场无硝烟的较量背后,是中国愈发强劲的发展韧劲与后劲。

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