作业帮、跟谁学搭上热门综艺，教育公司能“教育市场”么？
记者 | 柳书琪
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继作业帮赞助湖南卫视《向往的生活》第四季后，跟谁学（NYSE:GSX）也于近日官宣，旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。高途课堂方面称，《极限挑战》传达的“最美奋斗者”与其重视科技的品牌理念高度契合。
自今年2月来，遭香橼（Citron Research）等多家机构做空5次的跟谁学开始着手解决品牌知名度的问题。此前多份做空报告数次提及跟谁学在搜索指数、App下载量和行业报告中露出情况不佳。香橼更在首份报告中忽略了跟谁学最主要的营收来源，即高途课堂。
此次跟谁学赞助《极限挑战》也侧面反映教育公司正在开始暑期班的预热。据界面教育报道，去年暑假，在线网校公司的市场营销费用已超过30亿元，仅学而思网校一家就超过10亿元。猿辅导、作业帮等在线网校第一梯队公司纷纷下场，抢夺生源。
而今年，不仅有跟谁学这样的新选手入局，教育公司还将焦点放在影视综艺营销上。
借力影视综艺刷存在感
自2016年DaDa（原名“哒哒英语”）赞助综艺《妈妈是超人》以来，教育公司就频频亮相于电视中。综艺与影视节目也成为教育公司争夺流量的主战场。
今年年初，猿辅导就在2020年央视春晚上亮相，成为首家赞助春晚的教育公司，此外，它还赞助了央视《中国诗词大会》第五季和《王牌对王牌》第五季。连在市场投放上较为低调的新东方，在2019年也参投了电视剧《带着爸爸去留学》。而VIPKID赞助的《中餐厅3》也凭借大热的“明学”刷了一把存在感。
与二十年前依靠电线杆小广告招生不同，教育公司也成为影视和综艺节目的“金主”，营销门槛不断升级。
这源于在线教育与网络视频的共同崛起。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线教育行业发展研究报告》，2013至2017年为在线教育快速成长的阶段。截至2018年，中国在线教育市场规模已超过2500亿元。线上投放与新型市场策略变得尤为重要。
由于在线教育品牌的目标受众无地域局限，他们对线上渠道更为偏爱。爱学习董事长兼CEO须佶成向界面教育表示，在线教育面向全国获客，需要弱地域性的线上流量，而线下教育培训机构仅覆盖周边半径两公里的地区，无需在全国范围内获取流量，可通过线下摆台、传单等方式获客。
“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12（中小学）家庭的主场景，这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾在接受界面采访时表示，近年来互联网渠道的费效比（投入费用与产出效益的比值）在降低的同时，电视的费效比在升高。
此外，据《2018年中国综艺行业报告》显示，自2016年网络视频崛起以来，中国综艺发展迅猛，“爆款”频出。电视剧在视频类节目中也牢牢占据着半壁江山，播放时长占比稳定在50%以上。而网综和影视节目的主要受众为18-35岁的年轻群体，与教育消费人群完全重合。
界面教育梳理发现，赞助影视、综艺的教育公司多主营在线教育业务，如gogokid、vipJr、猿辅导和掌门一对一等。综合性教育公司在投放时也主推在线业务，在赞助电视剧《少年派》时，教育巨头好未来就将宣传重心放在了“学而思网校”上。其近两年赞助的综艺《学而思大师课》和电视剧《少年派》中，均以植入在线教育业务为重点。
而对于圈层小、壁垒高的教育新品类而言，综艺营销可达到“市场教育”的目的。优必选市场人士告诉界面教育，优必选主营的机器人品类在国内仍离大众有一定距离。而综艺节目覆盖面广、国民度高，多样的活动形式可以降低观众的认知壁垒。
“品”“效”难两全不过，综艺影视投放近年来被大量教育公司关注，但这一流量渠道的试错成本也不小。
相比传统的线上投放，影视综艺的“起投价”要高出许多。据界面教育了解，教育企业在此类别的赞助投放最低也要数百万元，价高者则需上亿。据中商情报网报道，被众多教育企业关注的热门综艺《爸爸去哪儿》曾叫出过5亿元的高价冠名费，而即使是非冠名赞助商，费用也需数千万级别。
大笔投入的效果却无法预知。多位实力派演员加持的《带着爸爸去留学》曾被观众寄予高期望，但最终该剧在豆瓣得分仅为3.5，而同样以家庭教育为题材的《小欢喜》和《小别离》却分别获得8.4和7.8的评分。
即便播出后热度与口碑双丰收，能否为教育企业带来实际推动尚未可知。与今日头条、百度、抖音等互联网渠道不同，综艺影视中的品牌露出很难实现营收转化。“综艺赞助对销量的促进作用是一个长期过程，不会在短时间显现出来。”优必选市场部人士说。
与电商转化率相比，优必选方面称，他们更强调微博话题热度、收视率、百度指数等KPI，以此来衡量节目的播出效果。
“品牌传播度与销量转化率兼顾的‘品效合一’是营销的理想境界，但现实中往往两头不靠，更合适的做法是在各自极致的情况下达到‘品效协同’。”一位曾在国内大型教育集团担任市场总监的行业人士说。他表示，影视植入以品牌为核心，通常难以立刻形成转化，但这对“效”的协同效果非常明显。
但企业负责广告投放和负责销售的部门也会因此出现矛盾。“销售部门觉得花钱花得没有效果，品牌部门觉得对方没有看到长远好处。”一位业内人士向界面教育透露。
暑秋季招生的“流量争夺战”已然提前打响。但在疫情影响下，教育公司能否把握时机、将免费课用户转化为付费用户，考验的将不只是营销招生能力，更是教学与服务的“硬核”本事。
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