腾讯TME、网易云正在错失音乐人江湖
原创： 壹娱观察编辑部 壹娱观察
文/冒诗阳
随着在线音乐的转暖，抢食者正在集结。
11月26日，快手音悦台发布新政策，未来一年投入200亿流量扶持音乐主播。根据快手官方数据，目前入驻快手的音乐主播超100万人，每天发起近20万场音乐直播。此外，11月初，B站“音乐星计划”曝光，以流量扶持吸引音乐人入驻。
直播与在线音乐服务本是不同生意，前者靠打赏、广告，后者靠数字音乐售卖以及版权转授等。然而，过去两年中，因攫取直播红利，带动了在线音乐平台的营收高速增长。这一点，扎实的反应在了腾讯音乐集团的招股书里。
变化在今年三季度出现。腾讯音乐、网易云不约而同的发出喜报，在线音乐服务成为拉动业绩的关键。对于平台而言，核心业务向好，显然是更为鼓舞的增收方向。
其实在线音乐平台的“黄金时代”远未到来。作为音乐产业链条中游的玩家，在线音乐平台业务具有很强的延展性；依托于渠道优势，平台向上可以参与制作和发行，打造独家版权，向下可以参与艺人运营、粉丝经济等。
核心音乐业务开始向好、非音乐业务憧憬广阔，对于手握核心版权的腾讯音乐而言，无疑是利好消息。
但隐忧仍在，无论是腾讯音乐还是网易云，它们拿得下头部、腰部音乐人，谈的拢大厂牌，却并未培育出让音乐人满意的创作生态，随着独立音乐人和小厂牌增多，版权分散成为未来风险。
当在线音乐生意利润越来越明显，抢食者正在到来。对于大平台而言，打通生态路径，已成为关键战役。
腾讯音乐成了直播公司
Jack（化名）将自己原创新歌的完整版权免费授予一家名为联合互娱的代理发行公司，授权期两年。
“代理公司会挑选一些他们认为能火的作品来推广，其他的作品只是帮着入库。”Jack告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），这些三方代理公司既不参与音乐制录，也不协助推广，对于多数独立音乐人而言，只能方便他们将作品入驻平台。
签下合约后，Jack的作品顺利登录腾讯音乐的三个产品——QQ音乐、酷狗、酷我。
不只是Jack，为规避在线音乐平台苛刻的授权政策以及复杂的审核机制，大量起步阶段的独立音乐人都绕道代理公司。Lexer（化名）已在网易云音乐发布四首作品，均由代理公司发行。
“一旦与平台签独家合同，基本上就被锁死了。”Lexer告诉壹娱观察，包括网易云在内的平台，都设置了高额的违约金，较长的合同年限等。这些被部分独立音乐人称作是“霸王条款”。
相比Jack授予代理公司为期两年的完整版权，按照网易云音乐现行合约，平台签约不仅要获得“音乐作品及相关图文信息在全球范围内的信息网络传播权”，除非另行约定，这项授权还是“免费的、永久的、不可撤销的”。
除了严苛的授权政策，独立音乐人上传作品还需经历严格且长周期的审核。此前流行的翻唱、鬼畜等目前在各平台已很难通过，未达到收录质量标准的作品也不能通过。这些审核由平台人工完成，有时审核周期漫长，代理公司能加速这一进度。
绕道代理公司，成为缺少议价能力的起步音乐人无奈的选择。但这背后，在线音乐平台有苦难言。
“平台算的是概率。”一位代理公司负责人告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），平台拿到大量独立版权，绝大多数并不能直接带来收益，其中具备有效流量和商业化价值的属于凤毛麟角。因此，平台必须锁定作品版权，才能保障未来收益，“不然万一火了，版权被挖走了呢？”
不只是尾部版权，实际上，在线音乐版权变现一直不易。从1999年九天音乐网成立至今，在线音乐已走过整20年。如今平台迭代，盗版猖獗的时代过去，但即便是居于行业垄断地位的腾讯音乐，也很难通过音乐版权本身盈利。
根据2018年腾讯音乐招股书（下称招股书），公司收益分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务”两部分。前者包括单曲和数字专辑售卖、订阅服务、版权转授、广告及其他；后者包括直播打赏、会员、智能设备等。
对于在线音乐平台而言，核心业务是前者，但真正贡献业绩的却是后者。综合招股书及年报内容，从2016四季度开始，直播服务收入逐步占据总营收近七成份额。
腾讯音乐2016全年营收仅有43.6亿元，受直播拉动，随后两年营收增幅分别达到152%和73%，2018年底，腾讯音乐营收扩大至189.9亿元，已是两年前年的四倍以上。也正是由直播带来的利润，成立十余年的腾讯音乐财务向好，于2018年底顺利IPO。
这背后，音乐版权售卖不温不火的现状持续多年，需靠直播来实现增长。核心业务难以变现，不乏行业人士讽刺腾讯音乐实际是一家“直播公司”，重金打造的音乐版权护城河，只是吸引用户聚拢的“获客成本”。这显然不是长久、健康的商业模式。
行业共识是，直播增量红利不再，目前已然进入存量博弈阶段。当快手等专业直播平台开始抢食音乐后，在线音乐平台的直播生意将面临更多威胁。
数字音乐付费枯木逢春
事实上，音乐平台直播业务增长已逐步见顶，而相比于直播，在线音乐平台的核心业务具备更广阔的空间。从2019三季度开始，向好的信号愈发明显。
腾讯音乐（TME）11月12日发布Q3财报，社交娱乐业务线上，MAU当季环比增速仅为1%，收入环比增长7%至46.6亿元，ARPPU（每付费用户平均收益）甚至环比下跌，倍数增长时代已然过去。
而在线音乐业务线上，当季音乐订阅付费用户同比增长42%至3540万，由此带动订阅服务收入同比增长48%至9.42亿元，此外，包括数字专辑售卖等其他音乐收入也达到9亿元。
在腾讯音乐的在线音乐业务线上，订阅业务更多是指会员付费，针对于核心音乐需求；而数字专辑和单曲等，则侧重于偶像粉丝。订阅业务增速加快，是音乐流媒体用户付费习惯开始向好的信号。
不止腾讯，11月21日网易（NTES）发布2019年Q3财报，在随后的财报电话会议中，网易CEO丁磊透露，网易云音乐“创下收入新高”，音乐付费行情转好。
这显然是积极信号。相比于直播，在线音乐服务才是平台沉淀多年的核心业务。此外，音乐行业上下游链条漫长，在线音乐服务占据产业链中端，具备更强的延展性。一位分析师告诉壹娱观察，在线音乐平台向上可以拓展宣传发行、制作，向下可以打造泛娱乐矩阵，包括艺人运营、粉丝经济等。
“音乐市场1%的版权，往往意味着80%以上的流量。”上述分析师告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），腾讯掌握最核心的版权，且目前市场份额最大，因此具备最强的护城河；此外，依托于腾讯集团的社交联动和娱乐矩阵，腾讯音乐更有机会获得互动资源，“长周期来看，腾讯音乐的优势是很明显的。”
然而，所谓上下游的延展目前仅停留于预期，并未反馈在业绩上，甚至并未纳入腾讯音乐财报的两大业务线上。另一方面，音乐付费转暖的背后，独立音乐人与搅局者开始涌现，上游版权储备开始分散。对于腾讯音乐等平台而言，打通创作生态路径，将成为核心问题。
谁的音乐人江湖？
网易云正在将更多精力放在培育和维护头部独立音乐人上。财报电话会中，网易高层特别提到隔壁老樊、颜人中、沈以诚等音乐人，为平台生产多个爆款原创音乐作品。其中，《大田后生仔》总播放量突破3亿，《世间美好与你环环相扣》总播放量破6亿，评论量超过25万。
音乐流媒体业务依赖于“音乐＋社交”，一个爆款，往往能同时带动二者。因此对于平台而言，核心独立音乐人往往比中小厂牌更具竞争价值。
然而，对于核心版权落后于腾讯音乐的网易云而言，倒向头部和腰部音乐人并不完全符合初衷，更像是妥协的结果。此前，网易云音乐一直试图发力培育独立音乐人，以打造独家曲库，增强内容竞争力。为此，网易云鼓励受众之间、音乐人与受众建立情感纽带，希望借此构建良性互动的音乐社区，造成利于创作的环境，以此留下独立音乐人。
事实上，音乐版权市场已相对成熟，经过国家版权局的协调，99%的音乐版权已是交叉授权，只有1%的内容属于独家。就是这1%的核心、独家版权，构建了腾讯音乐护城河的基础。可近年来，小众歌手不断破圈，没有人能确保手中“1%”的独家版权永远占据流行C位，拿下头部、大厂牌不再意味着永远的版权优势。因此，构建创作生态，打通上游路径，已成为在线音乐平台掌握未来的核心竞争力。
但这并不容易。一位已具备行业影响力的独立音乐人告诉壹娱观察：“我们现在上平台推出新歌都要收一元，并不是为了赚这一块钱，而是因为我们发现，通过收钱能把“喷子”们挡在外面。”
此外，考虑到实际经营场景，无论是网易云还是腾讯，给起步音乐人提供的空间不十分美好。如前所述，为防止“爆款”流失，平台往往要求入驻的独立音乐人签下复杂且强势的合约，为第三方代理机构留下生存空间。
不只是网易云，对于大平台而言，在具体的经营和竞争场景中，很难兼顾到不同层次的音乐人。一个未经核实的案例是，Lexer告诉壹娱观察，其身边朋友在网易云上发布单曲累计收听量超700万，但这位音乐人获得的收入“仅25元钱”。
“说白了还是小玩家议价能力不够，不能为平台创收，肯定不会获得资源倾斜。”上述分析师告诉壹娱观察，平台很难做到真正的兼顾，只能有所取舍。
▲ 《乐队的夏天》海报
然而，这种不得不做出的取舍，正为版权护城河迭代埋下伏笔。《乐队的夏天》节目筹备期，马东曾在赛前对部分乐队说，后工业时代，轮也该轮到摇滚乐了。从说唱到街舞再到摇滚，小众圈层不断抢夺传统居于支配地位大众文化空间。此趋势下，B站、阿里等平台重新开始“搅局”，对于腾讯音乐等优势平台而言，能否打通创作生态路径，越来越成为保障未来的核心问题。
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