电竞综艺的破圈探索
电竞综艺节目从萌芽阶段，进入到扩张阶段和深度探索期。而如何盘活电竞圈层，仍需要更大的智慧。
文 |喜力
2018年底开始，迎来了电子竞技综艺节目的一波高潮。基于英雄联盟的《超越吧！英雄》，基于王者荣耀的《终极高手》、《峡谷搞事团》，和熊猫TV推出的多种电竞游戏对抗的《电竞不凡》相继推出。
在去年的世界互联网大会上，央视宣布将于今年重设电竞栏目《电竞时空》，定位为“中国首档电竞专题纪录片”。国家媒体的回归也证明了电竞节目的热度与影响力。
2014年的《加油！DOTA》开启电竞综艺节目版图至今，伴随着市场的成熟、产品的探索、舆论的转变、用户的接受，电竞综艺节目从萌芽阶段，进入到扩张阶段和深度探索期。
泛娱乐时期最后的流量红利？
企鹅智酷联合腾讯电竞与《电子竞技》杂志，基于产品大数据、全国智能手机用户调研和行业趋势洞察，发布了《2018年中国电竞运动行业发展报告》。
中国是全球游戏收入最高、收入增长速度最快的国家。报告显示2018年，中国电竞运动用户规模预计突破3亿，2020年将达到4.5亿。
2018年市场规模预计增长到84.8亿，其中核心市场规模为55.8亿，衍生品市场规模为29亿。在2018年之后，用户增长可能逐渐趋缓，进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营阶段。
对电竞感兴趣的用户中，72%观看过电竞赛事。S8英雄联盟iG和FNC的总决赛中，官方数据统计有9960万的独立观众。iG夺冠的消息更是迅速霸占了热搜。
S8英雄联盟iG和FNC总决赛官方数据
电子竞技已经逐渐告别了小众狂欢，虽然依然是垂直类内容，但是已经聚集了数量巨大的用户规模，形成庞大的用户圈层。
正是不断增长的用户规模和客观的用户技术，让综艺市场盯上了电子竞技这块蛋糕。电子竞技用户活跃度高、粘性大、年龄层广、年轻用户多、付费意愿高，让电子竞技综艺一度被称为泛娱乐时期最后的流量红利。
但是，电子竞技综艺节目对于游戏热度的依赖性很强，例如在《电竞不凡》节目中，出现了多款游戏主题，随着游戏的热度不同，点击量也产生了截然不同的结果。
在目前的节目市场上，英雄联盟和王者荣耀等MOBA类游戏，是绝对的主角。伴随王者荣耀入选亚运会项目，其热度或还有提升机遇。
是专业化，还是泛娱乐化？
选择走向专业化，还是泛娱乐化，是传统体育类节目的困境，同时也困扰着电子竞技综艺节目的走向。
量子体育VSPN总裁滕林季认为真正意义上的电竞综艺应该是《加油！Dota》这种以电竞内容为主的节目。他不太看好综艺元素多过电竞元素的融合类节目。
《超越吧英雄》总导演任静有着另外的理解，“节目的后期剪辑人员中，有一半是懂游戏的。我对他们的要求是，不要沉迷于游戏画面和游戏进程，要更重视人，用人和故事来带动整个节目，把游戏画面和操作者融为一体，这是与其他电竞节目最大的区别。”
事实上，电竞赛事体系开始向竞技对抗和明星娱乐两个截然不同的方向发展。本质区别在于受众定位是硬核玩家还是娱乐玩家。对于硬核玩家而言，观看一场淋漓尽致的高水平赛事，能够满足他们对于游戏技能提升的愿望。
而对于受众是娱乐需求玩家或者零了解的节目而言，如何利用可理解的信息使大众接近、喜欢电子竞技，是他们思考的成功之道。
近期推出的《超越吧英雄》和《终极高手》两档节目的导演，在节目之前，都没有接触过英雄联盟和王者荣耀。她们进入节目的视角就是一场从陌生到了解的知识提升、玩家养成过程。
据企鹅用户调研数据显示，47.2%的用户观看电竞赛事的原因是学习技术，但是仍然有48.6%的用户出于各类娱乐、社交需求观看赛事。
图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》
而在针对非职业赛事业余选手的参加电竞比赛原因调查中，出于休闲放松目的的玩家占据57.3%。对于电竞综艺节目而言，硬核需求与休闲需求的受众是旗鼓相当的。
图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》
同其他垂直类内容一样，出圈也是电竞综艺最喜欢谈的一个词。从综艺节目的角度，引入明星资源，是提升流量的快速出圈之道。
《电竞不凡》制片人马雪飞说：“陈赫、林更新、鹿晗……打游戏的明星太多了，但粉丝们看不到明星打游戏时的情绪和细节，电竞综艺刚好成为桥接的舞台。”
韩国的电竞综艺节目代表《就一局》等都是以爱豆作为主要嘉宾的节目，这类型节目就是满足粉丝的需求，为他们提供窗口了解偶像打游戏时的真实状态。
近些年来，明星为电子竞技带货实属功不可没，拉新效果明显，尤其是带动了女性群体对于电子竞技的兴趣。
在爆款游戏中，女性玩家和爱好者比例显著上升，根据企鹅智库用户调研，女性用户占比已经达到24.3%，其中53%是在2016年以后关注电竞，69%是21-30岁的玩家，这也是粉丝圈的主力人群。
图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》
区别于传统体育，电子竞技的低体力、泛场地特征使其专业化门槛并没有那么高，更容易进行大众化推广，可参与的人群比较广泛。
许多传统体育衍生的明星竞技节目基本跑偏到其他赛道。比如扎堆出现的跳水节目，因为参赛者体育素质与项目要求的严重不匹配，导致本应该散发专业魅力的赛事变成了猎奇大会，节目的侧重点不在于跳水的姿态与难度，而成为了素颜比美大赛和整容鉴定节目。
在电子竞技中，依然会产生因为专业化水平不同而产生的实力差距。为了扩大参与人群，许多节目在降低专业门槛方面做足文章。《电竞不凡》为了让素人战队和职业战队能够形成对抗感，对规则进行了调整。
例如S8冠军iG与素人挑战队的比拼，只要素人挑战队能够在13分钟内守住基地即被视为胜利，同时还让素人队的田亮有了在河道中享受无敌BUFF的优越条件。从规则中平衡实力，是既保证专业性，又扩大参与范围的方式。
根据专业化程度不同，电竞综艺节目开发出多种题材。《终极高手》是素人高手玩家比拼的养成类选秀。《峡谷搞事团》是“主播+网红”的“专业+娱乐”情景式教学赛事。《电竞不凡》是专业队与素人队的对抗。《集结吧王者》是明星电竞对抗。
电竞节目的分工趋势愈加明显，明星或网红是流量担当，高手玩家是专业担当，两者各司其职，示强藏弱。
除此之外，还有一批从游戏生发出的纯娱乐化节目。例如套用《王者荣耀》场景、角色的《王者出击》是变形度非常高的电竞综艺。节目更类似于COS现场，实质仍然是明星游戏，在明星粉丝中的影响度较大，而游戏圈则反响平平。
强化故事和人物塑造，也是目前电竞综艺节目提升娱乐性、大众性的方式。在《终极高手》第一期展示了电竞圈对女玩家的刻板印象，矛盾的本质反映了电竞圈的痛点，就是专业化的极致追求和大众化的矛盾。节目着重刻画了女骑、豆芽等人物，用她们的故事展现了女性玩家的不屈和态度。
但是在用实力说话的游戏圈，也需要平衡好故事塑造和专业展现的内容比例。《超越吧英雄》总导演任静就接受了电竞迷的意见，大幅删减了第一期正片中有亮点、但技术弱的61岁阿姨玩家于秀花的戏份。
盘活电竞圈层的聚会主人
目前电竞节目的主要推动力是游戏直播平台和游戏生产商，它是电竞产业内部深挖价值、开拓营销的方式。
例如完美世界的《加油！DOTA》、网易暴雪的《奔跑吧！脚男》、腾讯的《终极高手》等，都是游戏生产商推动的游戏衍生内容。游戏生产商的目的是通过节目维持游戏热度、服务游戏用户、扩充新用户群体。
腾讯视频电竞综艺《终极高手》
多元化的目的是造就多元化的节目类型的根本原因。例如《英雄联盟拜年秀》之中汇聚了职业选手和明星主播，是硬核类玩家喜欢的阵容。
但是节目中却没有当场开局一场英雄联盟比赛。而是让这些专业玩家展示娱乐才艺，开展各类另类竞技，例如五五开与PDD当场尬舞。它开发出圈层内明星的综艺感，让专业人士展现专业技能以外的娱乐感，满足了硬核玩家的“追星”需求。
目前电竞综艺制作费用普遍不高，再加上圈层成熟，付费意愿高，也容易得到赞助商的青睐。任静表示，“《超越吧英雄》这档节目的制作费用很低，只是同等规模综艺的几分之一，第一季的广告和成本打平，表现非常好。播完之后，就马上有客户来谈广告植入。”
根据《2018年中国电竞运动行业发展报告》调查，电竞用户最能接受的赞助广告品类排名前三位：游戏硬件设备、电子产品、运动健身。
从目前节目的冠名商来看，汽车、智能手机、食品、金融等是电竞游戏主要冠名类型。电竞综艺类节目的赞助品牌，大多是希望通过节目与年轻的电竞用户建立联系。
图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》
还有一些品牌瞄向了“直男群体”。自然堂润肤露在《超越吧英雄》的亮相，是打入对护肤没有概念与研究的直男群，建立第一印象，为品牌建立在群体中的优势影响力。
电竞综艺节目扮演的角色类似于电竞产业party的主人，它邀请电竞专业运动员、退役运动员、明星、主播、网红、素人玩家等多元人士汇聚在一起，也邀请直播平台、赞助商、游戏赛事授权方等多个平台集结一堂。创造出共赢机遇，从目前的结果而言，各类参与者也都有所收获。
由于中国游戏在世界上独领风骚的架势，导致中国电竞综艺也被推向了该领域的最前沿。几乎没有国外的IP或者爆款可以参考，是可以由中国制作团队引领方向的处女地，也是中国综艺行业的机遇。
这个对于行业还是新潮事物的电竞综艺，由于专业门槛，急需建立专业化队伍。需要一批懂得电竞、热爱电竞，同时又有综艺制作能力和意识的团队，透视电竞综艺核心用户需求，找到电竞综艺的感觉，才有可能做出爆款。
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