开放夜场票被一抢而光,故宫院长公开紫禁城爆红的新秘密
紫禁城上元之夜 灯光调试 图片来源:视觉中国
记者 | 马越
在2019年的前两个月,门票“已售罄"这三个字,就成了让故宫爱好者们最头疼的事情——就在18号凌晨,涌入故宫官网抢购正月十六晚“上元节之夜"门票的观众,把官网都挤崩溃了。
开放夜场给普通观众参观,是故宫有史以来第一次。在农历正月十五(2月19日)、十六(20日)两天,故宫将会举办“紫禁城上元之夜"的文化活动,开放午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域。
“每隔5米一个红灯笼,在我们城墙上,300多个红灯笼串起一条红龙,把5个展馆连在一起,我们希望能够把紫禁城的一些古建筑打亮,举办上元节之夜。欢迎大家到故宫来,清明上河图、千里江山图将会在屋脊上演"。在2月17号的亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔热情地为这场活动打了广告。
无论是引发巨大反响的文创周边,让春节期间故宫一票难求的“紫禁城过大年"系列展览,成为年轻人新打卡地的角楼咖啡馆,还是不断提升的观众参观体验,毫无疑问,600岁的故宫以前所未有的姿态成为了全新的文化大IP,也成为了一个可以研究如何让传统文化“活起来"的成功范本。
2012年上任、故宫博物院63岁的“掌门人"单霁翔,也常因为亲切幽默的形象、妙语连珠的公开演讲,成为颇受年轻人追捧的“网红"。在他近期在亚布力论坛等几次公开演讲和采访中,我们总结出了这座古老宫殿运营的一些新秘密。
故宫的“管理革命"如果要说故宫和7年前有了哪些不同,其实很多体现在不断提升的观众体验之中。
在2012年上任之初,单霁翔最大的感受是,真实的故宫体验和资料里“世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库、全世界来访量最多的一座博物馆"不尽相同,他看到的是70%的范围内竖着“非开放区 观众止步"的牌子,人们进不去;99%的文物沉睡在库房里,人们看不到。“人们跟着导游的小旗沿着中轴线走,没有有尊严的、深刻体验的文化之旅。"他说,“我认为这些都要改变。"
在接下来的几年时间里,故宫先后把午门广场过于商业化的小商品买卖情况进行了整治;开放了32个卖票窗口,承诺观众3分钟之内就能买到票;把原本只能贵宾车队出入的午门中间门洞向公众开放;增加安检和验票通道,让排队现象大为减少;实现全部网络购票;增加座椅、洗手间和指路牌;去掉了和环境不协调的水泥地面、井盖、灯柱、铁栏杆;拆除彩钢房和临时建筑,大幅增加故宫的开放面积,用LED冷光源将大殿“点亮"……
用单霁翔的话来说,这是一场故宫的“管理革命"——关键在于“一切是以管理方便为中心,还是以方便观众为中心"。
“总之,我们希望我们希望人们今天到故宫博物院看到的是绿地、蓝天、红墙,黄瓦。"单霁翔坦承,“现在除了蓝天我们个别时间看不到,其他都已经做到了。"
文化创意有了新形式不断有新“爆款"的文创产品,是故宫的又一个金字招牌。
正如我们之前曾报道过的,故宫不同文创团队推出的彩妆产品曾经一度引发了抢购热潮,也带来了故宫内部文创竞争的话题。单霁翔在亚布力论坛的演讲中还提及了大火的口红,表示唯一的缺点大概就是买不着。
“我们加快的生产,90多万套卖出去,还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜,但是卖的不好。后来我才知道,面膜是在家里晚上贴的,别人看不到,但口红可以在大庭广众之下来抹,多有身份!"他说。
此前在接受《中国经济周刊》采访时单霁翔称,故宫博物院目前有3家自己的文创开发主体,提供多元化的产品,属于正常竞争。“我们3个团队都在做文创的东西,没有竞争是不行的,不能把持资源,必须得有团队竞争才能不断赶超,把品质做好才是硬道理。"
不断攀升的文创产品销售额让故宫成为了国内博物馆效仿的对象。根据公开信息,故宫在2017年的文创收入达到了15亿元,而在2015年这一数字是10亿元。
在单霁翔看来,今天故宫的营销是一个充满文化氛围的空间,不能再是路边的商店,充满商业氛围,而要成为人们参观博物馆体验的延续。时代在进步,博物馆的文化创意也有了更多“创意"形式,和人们的生活走得越来越近。
比如故宫的文创店叫“文化创意馆"——有丝绸馆、服饰馆、玉窑馆、影象馆、陶瓷馆、陶艺馆、铜艺馆、木艺馆等,还有书店。2017年底,故宫神武门外开了一间故宫角楼咖啡厅,为观众提供养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑等透着“宫"味儿的创意饮料和甜品,同时展示故宫日历等文创产品,伴随着综艺节目《上新了·故宫》的热播成为年轻人新的打卡地。
年轻观众增加了在单霁翔看来,故宫现如今最大的挑战在于如何把每个观众服务好,因为观众增长速度太快:2002年故宫的观众第一次突破了700万,当时世界上参观人数最多的博物馆是法国卢浮宫,年参观人数是800万;2012年,故宫的观众翻了一番,达到1534万,成为世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。2018年故宫的参观人数达到新高,达到1700万人次。
故宫的观众并不是单纯数量的增多,单霁翔总结出了几个变化,首先是来看展览的人多了,而不是到此一游;第二是重复、多次来故宫的人多了;最让他欣慰的一点是年轻观众增多了。
根据故宫公布的数据,30岁以下观众占40%,30到40岁的观众占24%,40到50岁的观众占17.5%。80后、90后已经成为了参观故宫博物院的主力人群,并且比例不断攀升。
另外,观众来故宫的停留时长增加,目的也更多样化。“有的人是来看展览的,有的是看景观的,有的是来拍照的,还有的是来买书,甚至是来吃烤鸭的。"单霁翔说。
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