上新了,上心了,故宫文创
清康熙郎窑红釉观音尊、清康熙豇豆红釉菊瓣瓶、北宋钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆托、清雍正胭脂水釉梅瓶……看到这些名字你可能以为要开文物展览了,其实不然,这些文物不断提及,是因一系列爆款口红。近日,以故宫文物为设计依据的故宫口红、彩妆系列发售,瞬间引爆互联网,上线之后最火的“郎窑红”色号预订立刻超600支,而上线10小时后,口红、彩妆整体销售超5万件,销售额度超500万,实力不容小觑。虽然这个过程中,故宫自己的两家文创店“口红嫡庶之争”上了各大新闻头条,但矛盾迅速平息,产品知名度有增无减。这恰好说明了大众对故宫大IP、故宫文创的关注度。
在每个中国人心目中,明清两代皇家宫殿、已598岁的故宫,是一个特别的存在。它有厚重的文化底蕴,汇集了古绘画、古陶瓷、古家具等丰富的馆藏文物,是民族文化的组成部分。但在几年前,它还是一座只有“文化旅游产品”的博物馆,有历史性、知识性和艺术性,却缺少吸引年轻人的趣味性。而2014年这一切发生了实质性变化。当时,台北故宫博物院创意产品“朕知道了”纸胶带红极一时,随后北京故宫博物院也推出“如朕亲临”系列行李牌、“朕想你”系列折扇、雍正钓鱼系列书签等文创产品,产品一面世,红得一发不可收拾,大多数成了爆款。2015年故宫手机壳上市,“故宫淘宝”创下了8小时销售1.6万单的纪录,成了名副其实的网红店。
最近几年,故宫文创可谓全面开花,文创产品多达数万种,朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞、龙袍围裙……很多产品迅速售罄,而越饥渴,消费者越向往。后来随着“故宫文创旗舰店”的加入,故宫文创不再只是古怪精灵、萌萌哒的形象,也出现了大批偏向于“皇家”端庄华丽气质的高端产品,更有格调。如高仿《千里江山图》《清明上河图卷》、三希堂帖等,触角伸向了高端文化产品消费者。多元经营也促成了故宫文创年销售10亿的漂亮成绩。借助这些实用又颇具创意的产品,近600岁的故宫在厚重大气、文化底蕴丰厚的特性外,又洋溢着年轻的气息,年轻人成为故宫文创的忠实粉丝、故宫的拥趸。
故宫文创的精美得益于背后强大、严谨的设计团队,而能成为爆款则是因贴近了年轻人的喜好和需求。从橡皮、红包、文件夹、笔袋、手机壳到手表、手提袋、丝巾、雨伞,故宫文创最受捧的产品,都是人们的生活需求,大众需求什么故宫文创就研发什么。这些携带故宫元素的生活用品脑洞大开、趣味横生,拿来用会彰显个性与品位。而厚重大气的文创很适合观赏、收藏和送礼。
文创产品屡成爆款,与故宫低下身段与年轻人打得火热的新媒体布局分不开。在不断推出产品的同时,故宫新媒体阵营也在社会化营销故宫“萌萌哒”的形象,会针对年轻人的喜好,引领社交话语。如,故宫朝珠耳机出来时,网络上就开始流行“戴这个上早朝(上班),听歌、写东西颇有批奏章的感觉,爱卿们要来一串儿么?”而故宫各类自媒体都以年轻化的交流方式吸引大众,如追着热播剧讲宫廷故事,用精美故宫猫、故宫大雪的图片吸引人等。
故宫越来越开放,也越来越努力走到大众文化的前沿。2016年纪录片《我在故宫修文物》火遍网络后,故宫的综艺、影视开发开始紧紧跟上时代。综艺节目《国家宝藏》对故宫《千里江山图》等文物的呈现,让故宫馆藏更加名声大振。最近正在播出的《上新了·故宫》则是一档以故宫为主角的年轻、时尚综艺,并将故宫文创以“网红”方式进行推广,彰显了故宫俯下身姿接地气的精神。而在故宫的带动下,全国各地博物馆文创可谓朝气蓬勃。
故宫博物院院长单霁翔就曾表示,故宫的建筑之美与庞大的文物资源被更多人以走心的方式看到,文化的深层价值才能传播得更远。解读故宫文创,这才是最关键的。近600岁的故宫,因为“卖萌”、时尚愈活愈年轻,而爆款文创产品的背后,其实是让收藏在紫禁城里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、沉睡在古籍里的文字活起来,以完美展现传统文化的魅力。
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