接连宣推央视两档爆款节目，教科书级的宣传模式，究竟有何打法？
文|“广电独家”记者 杨余；转载请注明作者及来源
“近几年，各方都拼命挤进综艺节目市场，宣推行业欣欣向荣。电视综艺行业就如同当年美国的西部淘金热，有淘到金子的，也有没淘到的，反倒是卖牛仔裤的活了下来，并且火了；宣传就是那个‘卖牛仔裤的\’，因为大家都需要！”
在北京佰鼎聚众影视文化传媒有限公司（下称“佰鼎聚众”）CEO李英晟看来，宣推行业门槛低，但是壁垒却很高，做好不容易，“最终拼的不是人脉，而是文化底蕴和行业格局。”
李英晟 北京佰鼎聚众影视文化传媒有限公司CEO
对李英晟来说，2017年是充满变化和极具挑战的一年。这一年，他先后担任《朗读者》《国家宝藏》的宣传总统筹和宣传总监，从多维度、多层面、多角度、全平台的全局布置，到内容的专属定制和精准话题等细节操控都竭心尽力，为打通节目的线上线下提供契机和出口，带领30多人的团队在文化类节目的宣传推广方面取得了不少新突破。
什么都抵不过观众口碑
在此之前，李英晟已经有一段时间不亲自带项目了。“本来想以《朗读者》宣传总统筹作为自己的收山之作，因为喜爱，又接下了《国家宝藏》宣传总监的工作。”
李英晟告诉“广电独家”，接到《朗读者》项目时，虽然自己对其传播度和影响力心里没底，但对节目内容还是非常有信心的，这才有了后面的“破题”，提出“朗读亭”创意，解决节目的单向传播问题。
参与众多文化类综艺节目的宣传推广后，李英晟心中的敬畏感油然而生，要求团队必须准确、准确、再准确：所有的传播物料中，小到节目官方微博发布一段100多字的简单信息，大到官方微信推出的文物解读文章，丝毫不能马虎。
如在预热《国家宝藏》时，涉及2017年是故宫建立600年还是紫禁城建立600年的疑问，佰鼎聚众在与专家团沟通后，发现采用后者更为准确。
这种敬畏感是发自内心的，因为在浩瀚的历史面前，每个人都显得微不足道。如在《国家宝藏》中登台亮相的曾侯乙编钟，专家认为其开启了由礼器时代到响器时代再到乐器时代的重大演变。“礼器”可以理解为祖宗拿来祭祀的，“乐器”能够用于弹奏，“响器”是什么呢？大多数人可能都不了解，这就得向专家团讨教。
按照一般节目的制作逻辑，专家顾问团主要负责前期工作，包括项目孵化、历史考证等，到了播出宣传阶段，他们的工作已经完成了。
但鉴于《国家宝藏》的特殊性，李英晟请求专家团全程参与到宣发工作中，“由专家团把好第一道关，重点就是那些常识性错误和历史性错误。”
《国家宝藏》工作人员大合影
自2017年2月开播至今，《朗读者》的全民热度并没有随着第一季的收官而冷却。让几乎所有电视节目都望尘莫及的是，它不仅仅是一档优秀而成功的电视节目，更成为一个年度文化热点，造就了一场年度文化事件。
有专家认为2017年没有真正的“爆款”节目，这种结论大抵是基于收视率而言。但“唯收视率论”已经过时了，更多地要看节目的影响力是否能够辐射到全社会层面。
“专家口碑也好，媒体口碑也好，都抵不过观众口碑。”李英晟对此很是笃定。况且，节目的播出平台直接影响电视端的收视份额，将不同播出平台的节目用唯一的收视指标加以考量，显然欠妥。
那么，什么才算是节目真正的热度？什么样的节目才称得上“爆款”？“市面上的节目，动不动上亿的视频点击量，几十亿、上百亿的微博阅读量，数据能说明真热度？很难，因为数据都是人做的。”李英晟说。
随着行业逐步趋于理性，各方开始寻求新的落脚点，来佐证节目真实的热度。
《朗读者》之所以可以称作“爆款”，主要是因为随着节目的录制，100多位不同年龄、不同身份的朗读者为观众献上了83段代表着不同经历的朗读作品，引发了无数观众的共鸣和感动；外形类似电话亭的“朗读亭”在北京、上海等13个城市流转，每到一地即成“爆款”，超过3万名朗读者走进了“朗读亭”，为“全民阅读”注入了鲜活的生命力。
“朗读亭”走进校园
《国家宝藏》将曾经冷门的云梦秦简、铜鎏金木心马镫等文物打造成了“明星文物”，形成了“秦简热”“小马镫大作用”等现象。
同时，2018年元旦及春节期间，节目中介绍的部分博物馆参观人数较去年同期提升了50%以上，除了博物馆的常规参观旅游外，旅客们更加渴望深度体验博物馆，感受文物所承载的历史文化内涵，这才是一档节目所应该具备的能量。“这样的节目它不是‘爆款\’，那怎样的节目才叫‘爆款\’呢？！”李英晟感慨地说。
同时，《丝路山水地图》亮相2018年央视春晚的特殊环节“国宝回归”，这幅辗转海外80余年的图卷在舞台上徐徐展开，让观众看到了明代丝绸之路的辽阔盛景，一举成为2018年央视春晚收视最高峰值段，这也是大众对《国家宝藏》关注度的集中反映。
同时，这股热浪也“燃”到了海外，激发了全球华人的民族自豪感和文化自信心，成为新时代传播正能量的良好载体。
没有秘笈，所有思路都在脑子里
随着《朗读者》《国家宝藏》的走红，其宣传模式被行业主管部门相关负责人视为“教科书”级别，《朗读者》的宣传也被总局倡议各卫视学习。
“不靠低俗话题，同样也能在新媒体上有传播影响力。”有负责人这样评价道。李英晟直言，没有秘笈，所有思路都在脑子里！就好比功夫高手到了一定境界，不需要什么秘笈，招数天成。
文化类综艺节目所承载的基本功能是向大众普及知识，宣传方需要不断“破题”，助力其在全媒体的曝光量，尤其是吸引更多年轻人的关注，打破受众“次元壁”。
具体到《国家宝藏》，制片人、总导演于蕾和李英晟果断决策，把节目自身的官方微博、微信平台作为宣发的主阵地，充分应用新媒体手段，将节目观众转化成用户，将用户培养成有相当粘性的粉丝。
节目也确实收获了一大批粉丝，都是“80后”“90后”甚至“00后”的年轻群体，微博上、哔哩哔哩（俗称“B站”）上、微信朋友圈都是该年轻圈层在评论、点赞、刷屏以及分享。
早在2017年8月21日，《国家宝藏》的官方微博和官方微信就联手“搞事情”，多家博物院官博联合发起话题“周二见”，“大V”们纷纷转发。
当天《国家宝藏》官方微信紧跟着推送《故宫博物院联合八大博物馆#周二见#，答案在这里》，获得了不俗阅读量和点赞量。
当大家都为蹭“双11”热点绞尽脑汁的时候，《双11来了！晒晒京城第一时尚买手乾隆爷的抢购攻略》一文，既为后来王凯扮演乾隆埋下了伏笔，又巧妙结合了“双11”，不得不说是蹭热点界的一股清流。
节目开播后，官微负责发布幕后花絮视频、剧照。除了剪辑视频，《国家宝藏》还引用网友自制的各种表情包，“农家乐审美”“别人是打CALL，乾隆是盖章盖章”“黄公望嫌弃三连”等热门话题持续在B站、知乎、豆瓣、微博、朋友圈等刷屏。
更为重要的是，《国家宝藏》玩转了线上线下联合互动。如每期节目（线下）近两分钟的“拉票广告语（大家可以在微博上进行投票，选出自己最喜爱的国宝，届时会参与最终的展出。）”可谓做足了互动宣传，观众一边看节目一边参与互动，线上（官方微博、微信）的投票平台数据不断刷新，涨粉的同时也更好地为节目做了口碑宣传和传播。
其实，UGC内容征集才是互动的高段位打法，“我写国宝广告语”“国宝表情包”等原创内容征集，既让有才华的网友挥挥洒洒表达了对节目、国宝和护宝明星的热爱，又再一次在互动中传播了节目口碑。
“这些广告语又成了传播的素材，与其他媒体形成联动性报道。”李英晟补充道。
李英晟和故宫博物院院长单霁翔
鉴于《我在故宫修文物》《寻找手艺》《非凡匠心》等一批中华文明题材纪录片在B站被年轻观众开掘，成为“网红”节目，《国度宝藏》导演组和宣传组主动与B站达成版权合作，反响不错。
在哔哩哔哩网站公关事务部总经理邓博仁眼中，这是偶然中的必然，“《国家宝藏》的成功，是新时代下好内容与年轻人文化喜好结合的体现。”
“年轻网民对内容有着很强的求知欲和参与热情，依托于年轻人常用的短视频形式，微博上的讨论量达到了5000万条。”新浪微博副总裁曹增辉说，“传统文化的黄金时代已经到来，越来越多的好内容出现，是用户在该方面需求加强的体现。”
同时，《国家宝藏》依靠“拟人化”传播和多角度话题持续发酵，荣登豆瓣2017年内地综艺节目榜首，超过5万平台用户给出了9.2的高分。“第一季节目收官以后，评分依然稳定，足以说明这个节目的含金量。”李英晟说。
毫不夸张地说，《国家宝藏》造就了一场“年度文化现象”和“年轻流行事件”。在李英晟看来，在节目内容过硬的前提下，宣传是锦上添花的。
“我们在官方微博和微信方面的投入巨大，专门供稿的人就有10多个。”但这一切离不开导演组的信任和支持，宣传团队较早介入内容创作，还会及时将观众意见反馈给导演组，“比如不少观众挺喜欢助演，导演组在后期适当加重了其戏份。”
“有人把宣传简单理解为‘发稿的\’，把渠道变成一个发稿的机器，我最忌讳把业务团队变成一个简单的物料提供商。”李英晟强调，任何一档节目的宣传思路和重点都不一样，传播方案从策划到执行，花费的心血并不比节目组少。
“如果你只是看到传播的物料、渠道，而看不到背后的宣传思路和策划，那就很难看到它真正的价值。”李英晟举了个简单例子，有个美国人腿折了去医院接骨，收费1000美元，他觉得太贵，请医生把明细拉出来，医生告诉他，这颗螺丝钉值1美元，把这螺丝钉安进去值999美元。
《国家宝藏》海报
就怕辜负节目组的心血
“叫好不叫座”曾经是文化类节目的一大通病，制作一档文化类节目需要很大勇气，而在央视做文化节目，难上加难。
因为冠名问题，《朗读者》项目的启动时间延迟了一年多；为了精心打磨节目模式和内容，《国家宝藏》导演组沉淀两年多，节目制片人、总导演于蕾入选央视综艺频道节目创新人才计划，在英国培训40多天，几乎逛遍伦敦的博物馆。
“正因为知道其中的艰辛，我们更不能辜负节目组的心血。”李英晟说，做文化类节目就像是酿造葡萄酒，如果少了酿造过程，成品顶多是一杯鲜榨葡萄汁。
宣传方亲眼目睹了节目组在幕后付出的不懈努力，“你会发现比你厉害很多倍的这些人，他们拼了命地努力，你怎么忍心辜负他们的心血？这是一种责任感，也就是职业道德。”
对《朗读者》和《国家宝藏》这两大项目，李英晟及团队付出了巨大心血，采用类似节目的审片制度，层层把关。
之所以可以契合节目组的意图与诉求，最主要是因为包括李英晟在内的团队骨干力量都是真正参与过节目制作的。他本人除了摄像和制片人，电视制作业的其他工种都干过。
李英晟还透露，为了全身心投入到《国家宝藏》宣传推广中，佰鼎聚众推掉了两档大型季播节目的全案宣传及其他宣传案子，宣传费合计超过1000万元。“我跟主创们很熟，就怕做不好，辜负他们的心血，精力实在有限。”
入行13年来，从周播节目、季播节目到大型晚会，李英晟做过至少30档节目的宣传总统筹。他越发确信，无论是前期的剧本撰写还是现场录制，以及后期剪辑，宣传要得到各个工种的配合才可能出亮点。
宣传是个累心累脑还不讨好的活儿，“需要24小时待命，手机响的时候都会害怕，但还是会把铃声调到最大，害怕错过任何信息，因为你不知道什么时候会有什么样的舆情或者什么样的状况发生。无论发生任何情况，你都必须用最快的速度去面对它、解决它。”李英晟说。
在李英晟看来，2017年是各种纠结的一年，年底同时宣传5档大型综艺节目，“连轴转”的压力可想而知。
节目永远是同时或者轮着开播，只要愿意，团队可以一个活儿接一个活儿。俗话说得好：“走得太快的人，反而容易弄丢自己的影子。”
2018年，他希望来个“急刹车”，静下心来，选择项目时发挥更大主动权，并在宣传的基础上做新的增量，拿出更多精力投入自己喜欢的延伸IP打造中，因为“人不能只靠吃米活着”。
（杨余，“广电独家”记者，专注于综艺节目研究及影视圈的那些事儿！）
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