数字化时代 房企营销破局“出圈”
碧桂园以双11节点为开端，在全国各个区域开展多种与客户互动的活动（效果图）。企业供图
在刚刚过去的双11，借助电商购物狂欢节东风，各大房企摩拳擦掌开始布局年底销售策略。面对房地产市场下行压力，购房者观望情绪浓厚。降价促销已不再是灵丹妙药，差异化突围抢占客户流量才是数字化时代的法宝。
自疫情以来，多家头部房企主动破局，推动数字化营销，带动了房地产营销模式的革新，从目前来看，数字化营销已成为房企应对市场的必备技能。在此过程中，碧桂园主动破局、适应新的消费场景，为房地产企业的数字化转型打造了一个全新的示范样本。不难看出，这也是碧桂园在市场周期性波动中，企业发展仍然良性有序，稳居行业龙头地位的法门。
房企借助双11抢占流量
年底在各大电商平台集中火力冲刺的时候，房企也在部署线上营销策略玩法，抢占流量。
根据CRIC监测，这个双11，TOP30房企超9成推出了集团或者区域层面的购房优惠，世茂、阳光城、中梁、越秀等一众房企均采取自有平台与电商渠道双管齐下的策略，尽可能获取流量提升业绩。
“现阶段消费者对于网上购房的接受度越来越高，房企纷纷构筑自有平台，升级数字化营销，渠道电商也在不断革新改变策略，试图从中分一杯羹。”克而瑞分析人士认为。
据碧桂园营销相关负责人介绍，碧桂园以双11节点为开端，在全国各个区域开展多种与客户互动的活动，一方面通过多渠道的交流可以增进与客户之间的黏性，另外，以节点为契机还设置了多重购房礼遇，为购房者带来惊喜。
据了解，碧桂园集团下属区域根据不同情况，或通过联合品牌商家启动“商家合伙人”活动、或扫描项目双11小程序码即可参与集赞优惠活动，值得一提的是，吃喝玩乐的参与，最低5个赞。
而碧桂园北京区域，在双11则推出了“北碧大buy家——心愿11实现”的活动，其中包括心愿礼、准签礼、打卡礼、狂欢礼。
打造数字化营销示范样本
随着时代和需求的变化，营销的创新成为企业的核心竞争力之一，房企不断谋求营销模式创新，开拓线上销售渠道，探索“线上+线下”相结合的销售新模式。
在中指研究院分析人士看来，受去年疫情冲击，在整体经济发展步伐放缓的情况下，数字经济却逆势而上，数字化变革成为转型发展新动能，积极拥抱数字化的房企已然具备了先发优势。
据克而瑞发布的《2021中国地产数字化转型报告》显示，近三年，已有接近5成的TOP50房企选择完全自研的方式进行智慧营销应用研发。
作为龙头房企，碧桂园一直在数字化营销方面不断创新，深耕人工智能、大数据、流量媒体、AR、VR等数字领域，并尝试打造自身的带货网红团队，不断刷新线上营销玩法。
早在2014年，碧桂园以互联网思维做营销，凤凰通是其自主开发的全民营销平台化产品。2019年碧桂园自主研发的“凤凰云”直营购房平台，真正实现让客户足不出户就能完成买房的全流程业务办理。2020年，碧桂园打造了“5爱5家直播购房节”主题IP，并创下房企“直播卖房”新纪录。
近几年，碧桂园一直倡导的“一率五力”（高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力）中，就包括营销力。碧桂园通过自建渠道，并制定营销全流程标准化管控体系，实现营销动作快速复制，高效执行。
可以看到，数字化创新营销为碧桂园稳固发展奠定了基础。据克而瑞披露的数据显示，今年前10月，碧桂园权益销售金额为4904.4亿元，持续保持行业领先。这与碧桂园打通直播圈+娱乐圈+地产圈三者产业链，不断刷新线上营销玩法,实现线上售楼处、直播售房的营销新常态的做法不无关系。在此过程中，碧桂园为房地产行业营销带来示范作用的同时，助力其销售业绩持续领跑。
文/袁秀丽
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