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蒙眼狂奔的千亿代餐市场

澎湃新闻 2020-12-16 17:40 大字

减肥狂热者李可欣还记得她是怎么走上代餐减肥之路的。

今年6月,一直通过高强度运动减肥的李可欣决定换一种减肥方式,工作强度和通勤占用了她大部分时间,这使得减肥事业难以持续。

“最早是在朋友圈里看到过很多代餐广告以及别人的食后体验,当时感觉代餐是一种科学的减肥方式。”李可欣觉得,用一些营养均衡、饱腹感强的食物来代替正餐,减少卡路里的摄入量,从而达到控制体重的目的,这个理论是能说得通的。

相比吃不到美食的焦虑,肥胖带来的焦虑更甚,再加上“不用运动”、“达到最佳减肥效果”等字眼深深地吸引了她,于是李可欣毫不犹豫地下了单。

不过事情并没有如约按照李可欣的期望而发展。

“至今已经吃了半年了,坦白讲并没有看到什么明显效果。”在近半年时间里,李可欣每天坚持食用代餐。“一盒代餐棒有7支,169元一盒,每天吃两支,一个月花费接近2000元。”她觉得所谓的代餐其实只是一种安慰剂而已,“最初是想不用挤时间减肥,结果半年下来,反而胖了几斤。”

与李可欣有着类似想法的人不在少数,来自CBNData的数据显示,2019年市场上的代餐品牌数量是2837个,而到了2020年这一数字变成了3540个。

从2017年到2019年,代餐的消费规模增速超过了50%。神眸数据显示,2019年3月到2020年2月,代餐在全网销售额达到36.47亿元。

形形色色且价格不菲的代餐产品,被以90后为主的减肥大军吃到了百亿市场规模,并且还在急剧扩张中。一个无法忽视的事实是,与代餐有关的风口正在悄然形成。

被觊觎的千亿市场:未来两年将有5倍增长空间

令人感到惊讶的是,在经济遇冷的上半年,代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之势渗透进人们的生活。

王饱饱在薇娅直播间卖空;WonderLab奶昔和喜茶联名打造“喝不胖的奶茶”,俘获了大批年轻90后消费群体的心;而ffit8更猛,靠着一根蛋白棒一马当先,根据ffit8内部数据,从2019年10月份底推出第一款单品开始,其销售额将有望在2020年突破亿元销售大关。

代餐品牌业绩表现足够亮眼的另一面是庞大的消费人群基数,根据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据,目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。

而这样的人群基数也带来了广阔的市场空间。欧睿国际数据显示,目前国内代餐市场规模约为200亿元左右,预计2022年将达1200亿元,这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

嗅觉灵敏的资本方当然不想错过这场盛宴,据不完全统计,2020年前11个月,代餐行业总共发生13笔融资,融资总额近10亿元。

一位曾参与过投资鲨鱼菲特的内部人士杨晓磊直言,代餐市场规模的增长已经远远超出了此前的预期,“代餐消费人数近三年增长了78%,人均年消费金额超过3000元,这么测算下来,代餐市场规模在今年年末就能突破千亿元。”

在杨晓磊看来,代餐市场之所以能迅速增长,还有一个很重要的原因在于代餐食品具有高毛利、产品壁垒低的特点。“比如坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、瓜籽仁,奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧,蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味,其实根本没多少成本和壁垒,一般情况下毛利率都能维持在60%以上,但这些成分一加,在宣称营养均衡的同时,口感也好了,就让减肥变成了一件不那么反人性的事儿。”

市场空间巨大、消费人群基数大、毛利率高和产品壁垒低,让代餐江湖很快出现了阶段性王者,并形成了群雄割据的竞争格局。目前,代餐市场的主要参与者包含本土新兴代餐品牌、本土巨头和外资代餐品牌。

在刚刚过去的“双11”大战中,ffit8稳居营养消化饼干Top1,王饱饱则占据冲饮麦片Top1,而鲨鱼菲特、WonderLab、超级零、野兽生活等也都取得了不俗的业绩。

此外,还有汤臣倍健、中粮、良品铺子、旺旺等传统食品巨头也都纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕,Smeal、Huel等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作杀入中国市场。

公开数据显示,代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%,而国内代餐市场渗透率仅为40%。这也就意味着,2021年,三方竞争将逐渐进入白热化阶段。

行业冷暖并存:资本热情,消费者开始理性

和热火朝天的品牌方、资本方相比,不少消费者对于代餐由热衷渐渐回归了理性。

在经历了半年的代餐减肥之路后,李可欣决定放弃这种方式。“没有效果”、“价格太贵”是她最后的结论,“我觉得自己交得全是智商税,代餐根本没有饱腹感,也没有办法应付一天的工作,即便是瘦了那也是饿的。”

不过也有通过代餐减肥瘦身成功的案例。

今年8月,程序员杨里通过朋友推荐,开始食用代餐减肥,两个多月后成功瘦了近20斤,“如果选择吃代餐粉,那就不要再吃其他东西,否则相当于多吃了一份饭。”

在杨里的认知中,他觉得代餐只是起到了辅助减肥的作用,而减肥的关键在于多运动。“减肥是一件长久的事情,没有只靠吃代餐就能减下肥来的情况。”

对于杨里的观点,某代餐品牌销售人员廖杰是认同的。“我们现在提倡的代餐减肥,更多的是用代餐配合食物。”廖杰说道,“只吃代餐,长期下去肯定会伤身体,这是因为人体的热量长期摄入不足导致,在这种情况下,身体会发出报警信号,促使你摄入更多的热量,这也是很多人觉得代餐无法减肥的原因。”

“代餐减肥更像是一种自我安慰,会让身体和意志逐渐沉浸其中。”李可欣觉得,“人的本性就是趋利避害,有了舒适的选择,运动这个反人性的方案就慢慢放弃了,于是代餐成了唯一的依赖,而且还总想着可以瘦得更快更多,不知不觉间代餐就代替了全部正餐。”

在被问到这些问题时,廖杰并没有一概否认,他认为消费者对于代餐逐渐变得理性是一种利好,这有助于消费者正确的看待代餐、使用代餐。“任何一种消费品,或是任何一个品牌,只要能在消费者的生活中找出一条购买的理由,那就不能简单地用一句“智商税”去抹黑它。”

现实之困:虚假宣传盛行,行业鱼龙混杂

一个显而易见的事实是:在消费需求大爆发、入局者众多和资本方推波助澜的大背景之下,代餐市场正在成为一个新的流量入口,与此同时,代餐品牌也面临着现实之困。

首先,是广告宣传中存在夸大产品功效的现象。

因为没有行业标准,代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准,而针对产品减脂、减重等功效并未有明确的数据标准,部分产品在宣传中存在夸大功效的问题。

“代餐的主要目的就是减肥。正常情况下,食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上,帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题,但很多产品的生产者并不懂营养学,只顾降低产品热量,而消费者也并不清楚其中利害,在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用。”对于夸大功效的行业乱象,复旦大学公共卫生学院教授厉曙光曾如此表示。

其次是监管不足,代餐产品鱼龙混杂。

现阶段,代餐市场缺乏相应的产品标准。虽然中国营养学会在今年发布了国内首个《代餐食品》的团体标准,规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标,对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定,但该标准尚未被普遍接受,也无法律效应,对规范市场作用较小,缺少必须的监管措施。

最后是代餐产品的同质化尤为严重。

据杨晓磊透露,很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购,再到生产的完整解决方案。换言之,大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队,只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。

此外,在品类上,各代餐品牌相似度较高,主要以代餐棒、代餐奶昔以及代餐麦片为主;在产品设计上,包括WonderLab、超级零等品牌均采用“小胖瓶”包装,在外形上难以区分;在销售渠道上,当前整个代餐食品市场均以电商模式为主,线下渠道较少;在功效上,各品牌的产品也基本一致,均以补充能量、提供饱腹感等为主,创新较少。

在这种情况下,代餐品牌之间特别容易陷入产品同质化竞争的状态,对于所有的代餐品牌而言,最大的问题是如何才能不被新晋品牌所替代。

难以搭建的供应链:过度营销拖累发展

如何才能不被新晋品牌所替代?在杨晓磊看来,这仍是目前行业内一个共同的待解难题。

不过,与其说代餐品牌因为供应链高度同质化而难以形成竞争优势,倒不如说代餐品牌没钱打造供应链。准确地说,应该是没有多余的钱。

“代餐的故事并不好讲。”杨晓磊说道,“代餐的效果不是立竿见影的,这样消费者的心智其实很难形成,复购率也不高。因此,持续且大面积的进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。”

打开小红书,关于代餐的笔记多达20余万篇,其中不乏各种品牌测评和明星的背书,另外,借助直播和短视频,不少代餐品牌也不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里。

一个可以列举的例子是网红麦片品牌王饱饱。今年11月下旬,王饱饱被曝出拖欠了供应链约1200万货款遭断供的消息,尽管王饱饱随后便发布澄清声明,否认了“断供”的指控,但无法忽视的是,王饱饱用于营销的费用一直居高不下。

在一位不愿具名的业内人士看来,代餐品牌拖欠供应链的贷款很一件比较正常的事情,“理性来说,目前品牌方想要实现高速增长,就必须把资金全部集中在一个正确的方向上。”

这个正确的方向就是品牌营销,然而也正是因为这个正确的方向,使得王饱饱受到诸多争议:在看似优越的业绩背后,其实有着高昂的营销费用。

据王饱饱创始人姚婧介绍,目前王饱饱营销投入大约占到销售额20%,而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人,另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星,其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。

过度的品牌营销必然需要巨额费用支撑,如此大规模的营销投入,对于新兴代餐品牌的资金链而言是一个巨大的考验。在这种情况下,不少代餐品牌在生产时基本采用“销售人员把控产品+代工厂研发生产”的OEM代工厂模式,口感、功效等方面,则完全取决于代工厂技术水平。

据了解,良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司。衡美市场总监杨鹏曾表示,一般情况下,会为客户提供“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。

“市场上大多数代餐品牌都是贴牌产品。”杨晓磊说道,“目前来讲,OEM代工厂模式仍是代餐行业的最优解决方案,但同时这一模式也存在弊端,比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整,这导致最终的产品很难形成差异化,而对于代餐品牌来说,建立起自己的护城河也会更困难。”

对于代餐品牌来说,自建供应链就意味着掌握了产品的话语权、定价权和差异化,但同时也无时无刻不在面临着“重资产”模式对于资金链和技术要求的考验。

除王饱饱外,Smeal也走上了自建供应链的道路。在Smeal创始人曹鹏看来,如果没有一个稳定的产能保证供给,就无法拥有产品话语权,而消费品的本质是产品为核心以及供应链能力,二者共同决定成本。“具有定价权的优势,才具备品牌可以发力的基础。”

“一个品牌想实现突围,必须做出差异化才行。”杨晓磊说道,“和其他大多数还处于OEM阶段的品牌相比,王饱饱和Smeal具备了自主研发能力,这让它们在供应链和市场层面有了较明显的优势。”

在上述业内人士看来,自建供应链的代餐品牌会越来越多,尽管目前仍是处于通过品牌营销来攻城略地的阶段,但这一阶段并不会太长久,白热化的竞争将在不久后到来,谁能最先掌握定价权和话语权,谁就能在下一阶段中占得先机。

换言之,当下国内代餐品牌虽然鱼龙混杂、优劣难分,难以搭建起自己的供应链,并且短期内很难解决这些乱象和现状,但同时又无法否认的是,一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来,一场回归产品本质的代餐新战役正悄然打响。(鞭牛士BiaNews 李宇)(注:应受访者要求,杨晓磊、杨里为化名,李可欣、廖杰为实名。)

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