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良品铺子开卖代餐食品,跟百事雀巢一起抢市场

界面新闻 2020-08-07 10:28 大字

记者 | 赵晓娟

编辑 | 昝慧昉

微商玩家外,代餐奶昔产品被“正规军”瞄上了。最新的玩家是零食品牌良品铺子。

界面新闻注意到,8月6日良品铺子低调在其官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔,该产品形态为当下代餐产品流行的瓶装冲泡型,口味包括草莓芝士奶盖、燕麦奇亚籽、黄桃酸奶、拿铁咖啡等6种,促销售价99元(6个),沈梦辰担任产品代言人。

目前,该产品已经在线上、良品铺子线下门店铺开。良品铺子告诉界面新闻,良品飞扬代餐耐心拥有的“三重控糖黑科技”(一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖)是良品铺子的独家技术方案,已申请国家专利。

跟Wonderlab代餐奶昔和乐纯代餐奶昔一样,良品飞扬的产品也来自同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司。

作为良品铺子切入健康代餐零食市场的子品牌,良品飞扬有母品牌做背书,也可借用良品铺子既有的渠道铺货,这是许多其他网红奶昔产品没有的优势。据良品铺子透露,下一步还将推出代餐棒产品。

良品铺子推出良品飞扬的市场策略背后,是代餐市场迅速增长的趋势。据欧睿国际数据统计,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中中国代餐市场达到57.34亿人民币,预计2020年将超过100亿人民币。

在良品铺子之前,已经有多个大快消品牌涉足这一细分市场。

今年6月,百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”,这是百事第一次在中国市场推出代餐产品,该产品同样以低卡、多种营养为特点,目前其天猫旗舰店月销500多件。

4月28日,雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线,并为其开设了独立的官方旗舰店。诺萃怡刻也是雀巢在个人健康轻餐领域布局的全新品牌,也是首次在该领域有所尝试。

在更早的2019年,网红酸奶品牌乐纯也推出了主打“控热、断糖、优质营养”的控热瓶,在已培育的酸奶消费人群中推广,线上最低价6瓶售价96元,是目前较有价格优势的代餐品牌之一。

界面新闻在盒马鲜生看到,盒马也推出了自有品牌的代餐产品“魔袋”奶昔,这是一种固体饮料,有椰子、芝麻、红豆三种口味,一盒(7袋)售价88元。据盒马向界面新闻介绍,魔袋自上市以来销售持续增长,复购率超过10%,公司计划增加几个新的网红口味。自有品牌外,网红代餐品牌超级零、Wonderlab也都进驻了盒马鲜生。

盒马自有品牌代餐产品。(图片拍摄:赵晓娟)

实体店里售卖代餐产品的货架越来越拥挤,线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈。Wonderlab、Nana女生主张、漫食代、Smeal等品牌通过淘宝88购物节、直播、小红书等平台提高曝光度,吸引潜在消费者。其中,Wonderlab还与喜茶联名,希望借此获得更高的品牌认知度。

按照良品铺子对代际消费的分析,代餐食用、减肥,是购买代餐产品的主要动机,品类偏好上,95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高;80-90后对谷物型零食消费需求相对更高;80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一;85后和95后对抗糖需求提升明显。

针对纤体健身的消费群,良品飞扬在包装色系上选取了简约高级灰调马卡龙,以贴合互联网95后女性审美,同时凸显品牌高端质感。

然而,过去几年里,微商、直销的销售方式,让代餐产品在消费者心目中存有虚假宣传、产品体验不佳等既有印象,很可能会给“正规军”代餐产品赢取消费者青睐增加难度。

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