华帝股份上半年业绩大挫，促销+直播不是万灵药
记者 | 徐诗琪
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7月10日，华帝股份（002035）发布2020年上半年业绩预告，公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元–2.05亿元，同比预减48.12%-60.78%。
受此影响，华帝股份当日跌1.73%，收报10.8元/股，当前市值近93亿元。
相比去年，华帝股份2020上半年业绩有近半的下滑，这与新冠疫情有很大关系。
报告称，业绩下滑主要是新冠肺炎疫情及其防控措施对公司的生产和经营造成影响，一方面主要产品生产成本、管理费用中停工损失等支出增加；另一方面市场开拓的进度、市场销售停滞，主导产品的销量下降；第三，产品组合促销带来价格滑落；第四，2020年3月至今，海外疫情爆发迅猛，加剧影响了公司海外客户的业务运转，海外渠道业绩下滑明显。
上述业绩滑落原因中，除疫情外，618等促销价格战给企业带来的影响也可见一斑。
公告中还提到，应对新的市场形势，公司合理调整经营策略，积极进行自我变革。公司聚焦零售，全面梳理重建内部线下渠道组织架构，对工程渠道进行业务重组，线上渠道推行精准化营销模式，为未来的经营打下良好的基础。2020年上半年，公司加大健康家电的研发和推广投入，洗碗机、电烤箱、电蒸箱业务快速增长，市场份额持续提升，进一步巩固了公司的市场领导地位。
厨电市场自2017年起有较大滑落，主要受房地产调控趋紧的影响。根据奥维云网数据，厨电市场规模从2017年的684亿元降低到2019年的597亿元，呈现负增长，2018、2019年规模增速分别同比下降 6.4%和 6.7%。
厨电相比黑白电市场不同的是，建材、工程渠道是其增量市场。除了toC的终端销售外，灶台、热水器、抽油烟机等厨电品类在toB领域更有发展空间，如住宅精装工程。
华帝在2019年报中也写道，公司要抢占精装市场，对外减少参与C标市场。另外，公司还要大力发展新品类如洗碗机、蒸烤一体机等，2019年这两个品类实现分别同比增长了50.48%、161.69%。
2019年，华帝股份还推出了VCOO华帝智慧家智能管理系统，自称是厨电行业首个智能化全场景控制系统。不过消费者对于厨电产品的智能化体感不强，需求也不强，华帝希望建立的“智慧厨房生态”想要真正普及，还需要很长一段时间。
在品牌定位方面，由于技术发展与政策趋势影响，华帝股份自2015年起调整了品牌定位，打差异化战略。其三个品牌华帝、百得、华帝家居分别主打高端市场、中端及海外市场、整体全屋定制。那阵子，其主推品牌华帝还请来了黄晓明与杨颖夫妻做代言，也是为了改变消费者印象。
那么，转型顺利吗？从财报来看，华帝股份2016年至2019年的营收增速分别是18.15%、30.39%、6.36%、-5.69%，2019年甚至是负增长。转型战略似乎并没见到太好的成效。
乘着直播浪潮，华帝股份前些日子也加入了董事长直播的队伍，只是并非所有家电老板都能像董小姐一样自带流量。618期间，华帝股份董事长潘叶江现身京东直播间，是京东家电618百大品牌总裁直播秀的一员。而这一消息在互联网上并没有掀起多少波澜。
华帝股份董秘曾回复投资者，称“公司拥抱行业新营销变化，已尝试通过董事长直播等形式积极布局新兴营销渠道。”事实上，除了董事长直播，明星带货、网红直播等方式华帝也尝试了一番，只是其品牌抖音号上，至今不到10万粉丝。
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