居家健身 一场线下至线上的“商业大冒险”
原创 AI财经社作者 AI财经社
撰文 / 孙静
编辑 / 赵艳秋
跑步爱好者村上春树在《1Q84》里写道：肉体才是每个人的神殿。不管里面供奉着的是什么，都应该好好保持它的强韧、美丽和清洁。
于是，经历过自制凉皮大赛、炸油条、电饭锅蒸蛋糕的厨房欢愉之后，很多人暂缓紧绷的神经，又被形体变化所带来的压力所填满。
如你所见，在家自救——居家健身猝不及防地登场：墙角、门框、桶装矿泉水、橡皮筋、鸡毛掸子……但凡我们可以想到的物件，似乎瞬间都可以派上大用场。而居家健身也带来了对线上服务的爆发性诉求。而那些为了自救的线下健身房，也竞相转到线上直播、开课。
不过，家庭健身在美国拥有成熟的市场环境，且已形成产业，并诞生了市值80亿美元的头部公司。当下的问题是，这条路在中国行得通吗？
“半月而已，已经月半”
游戏圈KOL许泽发现一个很罕见的现象。去年10月任天堂发售的体感游戏《健身环大冒险》，几乎没人出二手货。
他所在的游戏群，有人干脆把昵称改成了“回收二手健身环”。不过回收了几个月，并不见人出手。眼见售价从600元涨到900元，这名玩家赶紧点开了代购的微信。
如果他知道两个月后的行情，应该会感到庆幸。截止2月20日，淘宝上《健身环大冒险》最高报价已经飙升至1790元，是原价的3倍，被网友调侃为“2020年最佳理财产品”，甚至比现在天天飘红的芯片股还赚钱。
这款魔性产品已经开始全球断货。一方面因为任天堂供应链受中国疫情影响，产能不足。另一方面，特殊时期全民宅居，健身和减肥如同一道向后被拉伸到极致的弓弦，成为刚性需求。诸如《健身环大冒险》、《舞力全开》等健身游戏开始出圈，走进普通人的客厅。
一名工程师本来要送女友“健身环”，得知断货后，他果断把礼物改成了哑铃。而家用乒乓球训练器，这么一款像一根铁丝顶着一个金桔的产品，也突然走红。哑铃、跳绳、划船机、跑步机、瑜伽垫的成交额几乎都翻了一倍甚至更多。
杭州普拉提教练思侬称，大家自我隔离期间，至少有6名线下的学员向她咨询过，如何在家减脂塑形。
健身成为一种更执着的信仰，这其中混杂着“半月而已，已经月半”的危机感，以及提高免疫力的健康诉求，甚至还有生活态度变化带来的行动。
“我的观念真的变了，如果在湖北，也许我们的生命都说不准，所以要重新思考生活。” 奥美广告公司员工张婷，则在大年初五回到北京当天，就从阳台扒拉出蒙尘的跑步机。由于在阳台闲置太久，跑步机的白色塑料部分已经晒成米黄色。
张婷所在公司规定，员工可以在家办公到2月28日。每天早上洗把脸，她会准时踏上跑步机、听歌慢跑半小时，再到瑜伽垫上倒立5分钟，然后开始被密集电话会轰炸的一天。
你可能很难想象，平日不起眼的椅子、桶装矿泉水、大米袋、暖水瓶、行李箱甚至橡皮筋，都能成为对抗肥胖的利器；宅居也让很多人对头顶楼板的咚咚响，多了几分容忍度。
而居家健身也带来了线上运动的爆发性诉求。
在微博、抖音、快手等平台上，宅家健身也成为热门专题。其中“平板支撑加速挑战”火遍全网，女艺人娄艺潇的一条挑战视频，在抖音获赞超过267万。连卖口红只动嘴皮子的李佳琦，都跑到了健身App中，和他的搭档PK起了平板支撑。
来自乐刻运动的数据显示，春节期间，乐刻制作的健身内容在快手、抖音等平台获取流量超过20亿。
一位在线下瑜伽馆每周做瑜伽几乎从不缺席的女性，眼看着瑜伽馆开业无望后，在大年初七被瑜伽老师拉入一个微信群，全体学员集体安装了一款软件，由老师带着她们开始了线上瑜伽之旅。
面对新形势，线下的健身房和教练也加紧向线上转移。
健身房搬到线上，但钱并不好赚
疫情打乱了很多公司的节奏。往年春节过后是健身房的客流量高峰，也是预付费卡的充值高峰。这段时期的表现，有时能决定健身房当年是否盈利。但多名受访人士预判，今年六七月以前，线下店都不太可能恢复到正常业务量。
“冲击肯定很大。”接受AI财经社采访时，乐刻运动创始人韩伟算了一笔账：乐刻线下门店近500家，房租、人力、供应链等成本支出，单月就要一两千万元。韩伟表示，多数线下连锁品牌可能只能撑2-3个月，乐刻可以更长一些，但对于健身行业、KTV、电影院等企业来说，在疫情结束后可能还有2个多月的业务滞后。
整个行业步调一致地将健身房搬到线上。
张婷的一个朋友，此前在健身房报班跳团操，一节课80元、一个班20人左右。不久前教练把团操带到了线上，费用降低到一节课20元。
对于乐刻、超级猩猩、Keep这些头部公司，如何对待线上流量，将决定他们选择何种渠道。如果希望能把流量导入到自家App等私域流量池，通常会偏向直播；如果只追求全网流量、不追求商业收益，更倾向于用抖音和快手，把自己变成内容供应商的角色。“疫情那几天的收益我不要，因为我也要不来。” 一名内容供应商表示。
韩伟回忆，他们先后投入100多人，打磨线上产品，大年三十都还在加班。
观察各平台，大家的模式类似。比如，与抖音、快手等合作，打造宅家运动内容，这种模式外部流量大，会有一定广告赞助分成，不过收入绝对值很小；也有直播打赏模式，一次直播课收入有几百元；还有线上训练营模式，教练可以对着平板电脑授课，对学员进行动作辅导，售价两三百元，基本可以覆盖成本；再有就是直播陪伴业务，不光有教练带着上课，还有运营老师在群里指导学员饮食，监督每个人的坚持情况。
直播陪伴是韩伟本人最看好的一块业务——客单价近300元、毛利率接近50%，关键是复购率和黏性都比较高。大家都发现了这块业务的优势，如2月10日，超级猩猩发布付费课程产品“超猩家里蹲——14天“陪”训营”，售价399元。Keep 推出女性定制课程“李佳琦魔鬼瘦小腹计划”，通过7个训练日与12节专享课程，帮女生摆脱春节累积下来的腹部赘肉。
而瑜伽教与学生态平台Wake发现，在疫情期间，线上瑜伽平台和线下瑜伽馆的衔接，有了更多的推力。
创始人熊明俊告诉AI财经社，Wake创立4年多一直主打线上to C。用户购买年卡，即可免费学习线上平台的瑜伽课。大概半年前，为了进一步下沉，公司推出有to B性质的城市合伙人业务，线下瑜伽馆和瑜伽教练在成为代理人后，一方面通过帮Wake线上平台卖卡赚取“大班课”的利润。另一方面平台课程通过双师双馆模式，可以为瑜伽馆主和老师所用，收益线下之外的线上课程课时费。
实际上，这些动作实现了Wake这类线上平台从线下导流的迫切需求。但熊明俊认为，瑜伽也不能完全在线上，还需要老师的线下指导，双方并不是非你即我的关系。
现在，线上线下有了更多意愿来联动。线上平台更看重疫情期间线下存量业务搬到线上的流量；而临时做线上、赚不到钱、留不住粉丝，也捞不到流量的一个个线下瑜伽馆，则更需要寻找线上抓手，形成更好的商业循环。
在这样的背景推动下，Wake在疫情期间日活增长两倍，从年前的20多万人次，最高达到过57万人次；营收增长也在两倍左右，新增城市代理人超过1000名，带来的营收约有三四百万元。在充斥屏幕的裁员、工资3.5折等负面信息流，Wake员工却在涨薪。“员工收入是平时的两三倍，比如加盟事业部的员工，这个月光提成就有四五万元。”
不过，转型线上也并不是一帆风顺的。“临时上线，想赚钱不可能的。”韩伟告诉AI 财经社，线上的钱并不好赚。他们的28天减脂营，半年前就在站内试运营，但还是踩了很多坑。现在团队一边组织上课，一边疯狂补课。
他分享了一个细节：直播时大家清一色华为、苹果最新机型，如iPhone11 pro，但直播室经常出现卡顿、掉线。后来他们向做网红直播的人请教，对方建议用旧机器，信号会更稳定，这也是为什么一些网红做直播时偏爱用iPhone6 、iPhone7的原因。
如何呈现上课效果也很折磨人。特别是大课，直播开始后，教练就无法与学员对话，看不到学员动作，而如何与用户互动又直接影响课堂效果，这时直播间还需要一个助理。但此时来不及招人，就直接把负责线下培训的教练拉上马。
作为教练中的KOL，思侬发现，线上的一个挑战就是教练的专业性无法量化。比如一些教练有资质证书、有多年教学经验，但是缺乏镜头感，语言组织能力和镜头表现能力都不够，会让网友误以为教练不专业。
思侬自己带线上训练营时，会有意识控制节奏。太慢，不出汗，有人会困惑是不是没练到位，虽然减肥与出汗没有直接关系；太快，基础差的就跟不上，“你总是要满足大家为此付费的一个最基本的心理需求。”
“王府井”不会直接变“淘宝”
热闹归热闹，很多圈内人对于“线上阵地”的战略价值持保守态度。
“王府井商场碰到SARS，也不可能直接变成京东或淘宝。”韩伟直言，其实大家心里都明白，如果前期没有搭建基础设施、没做供应链布局，不可能因为疫情期间引入线上业务，就很快变成一家互联网公司。
以乐刻为例，公司本来决定2月10日开始做站外训练营，疫情初期他问技术负责人：能不能提前上线，比如年前？对方直接给否了，因为供应链跟不上。
“开一个直播间，就需要一个运营助理。以一个训练营30人计算，如果有300个用户，需要设10个房间，有10个助理。你要对他们培训话术、输入管理用户饮食的知识……供应链起不来，所以没办法加快。”也就是说，假如当下有100万用户涌入，韩伟也不一定开心，因为承接不住。
基础投入是一个必要条件，而能否完成商业闭环，是检验线上生命力的终极试剂。一名圈内人士表示，国内体育类创业公司在线上完成闭环的，可以说几乎还没有。
即便顶着“健身界奈飞”光环的美国家庭健身平台Peloton，仍被盈利问题困扰。Peloton的模式是通过直播健身课程和开发联网单车、跑步机服务用户，其中健身器材收入接近80%。
2019年9月上市时，Peloton估值高达80亿美元。但若以盈利指标来衡量，Peloton自2012年创立至今已经亏损8年，很难说已经证明了自己。更让投资人心塞的是，Peloton预期的盈利时间节点是在2022年——前提还得是运营数据持续上涨。
反观国内，健身市场和用户付费意愿远不如美国成熟，线上探索更不容易。如拥有超过两亿用户的健身App Keep，仍在线下店Keepland、线上付费课、运动消费产品、广告等模式中徘徊。此前有投资人评价，Keep还没有找到明确的商业模式。
至于在本次疫情中发力线上的超级猩猩、乐刻等，距离大规模的线上成功为时尚早。韩伟本人也承认，只是这波市场环境的转变，让他们把线上产品的推广节奏提前了。他预计，当疫情结束，线上用户只有一小部分会留存。“今年如果在线业务能占到10%，就算非常理想了。”
从本质上来说，健身的主场景在线下，线上只是锦上添花，无法替代，正如有网友所言，线上课程更适合瑜伽、团操，想撸铁的时候还是要去线下。况且线上模式也有明显的弊端——枯燥，还要花大力气克服惰性。但不可否认的是，这场疫情让更多人习惯居家健身，这一业务拐点比预期可能会更早到来。
图/视觉中国
业内对行业趋势有个共识——未来将是线上线下的融合。以乐刻为例，目前公司85%以上营收来自线下，但韩伟坚信，未来线上销售会超过线下，线上的爆发不是线性的，而是一个几何级增长。
相关人士预计，在疫情结束之后，第一波恢复营业的线下企业是商超、生鲜、便利店；其次是餐饮；第三波是KTV和电影院，健身房可能早于KTV恢复营业，最后才是场景类消费。
但这其中还有一个信心恢复的问题。比如就有网友表示：疫情过去后办卡也害怕，“谁知道他们能撑多久？”
（注：文中许泽、张婷均为化名）
原标题：《线上健身一时爽》
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