周杰伦宣新歌华纳赞tiktok 快手抖音不只“神曲”？

澎湃新闻 2020-06-09 19:47 大字

原创毒眸编辑部毒眸

文 | 符琼尹、江宇琦

6月8日，周杰伦在自己的快手账号上，上传了新歌《Mojito》的前奏，这也是自周杰伦入驻快手以来，首次将快手用作自己的音乐宣发平台。

如果说，刚刚过去的这个周末里，在社交平台上刷屏的快手“奥利给”广告，在某种程度上让人们重新认识了快手的“本土文化”，那更早一点的周杰伦入驻、与杰威尔音乐联手，则算是一次有些颠覆性的平台品牌“重塑”。

以至于很多不关注快手的人都不禁发问：周杰伦为什么选择了快手？

外界普遍相信，这次牵手的背后，是“快手需要周杰伦”；但在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看来，这更是一次双赢的合作。以快手、抖音为代表的短视频平台，正依靠着其强大的影响力，搅动着音乐市场和产业的格局，有时甚至能影响很多大公司和音乐人的命运。

若单单只是抛出上述这个观点，或许很难叫人感到信服。因为在大众的认知里，谈起快手、抖音与音乐的联系，人们率先想到的或许是各种“神曲”与喊麦，很难和主流音乐文化扯上关联。但事实上，无论是在国内还是海外，音乐产业的发展都越发离不开短视频的支持。

当地时间6月3日，全球最大唱片公司之一的华纳音乐，正式在美国纳斯达克上市，发行了7700万股股票。华纳音乐最终的股票发行价达到了25美元，上市当天收盘价为30.12美元，上涨了20.48%，公司的市值也来到了153亿美元。

华纳音乐（图片来源：视觉中国）

公开资料显示，包括摩根士丹利在内，数十家国际知名投行都参与了华纳音乐的IPO，故这也是目前为止今年美股市场规模最大的一个IPO。而在华纳音乐这次声势浩大的“股市回归之路”背后，抖音的海外版TikTok，某种程度上则扮演了“关键先生”的角色。

在早些时候发布的招股书中，华纳音乐特别提到了TikTok为音乐行业带来的独特机遇，称新的数字规模化平台可以为音乐娱乐产业带来优势和帮助，向“多元化的年轻用户”提供递增的音乐服务、造就新的音乐明星，以音乐为基础的短视频等内容，在各类社交媒体上也越来越具有热度。

而其实早在2018年，抖音便就音乐版权和华纳达成过合作，因此如今华纳再度上市，就有不少声音猜测，字节跳动和华纳音乐是否有可能借机搭建更多的联系。但无论资本层面双方的关系究竟会走向何方，在业务层面上，短视频和音乐产业的命运已然难以分割。

“神曲”制造者

退市近十年后，华纳音乐终于卷土重来了。

作为全球最老牌的传统唱片公司之一，华纳音乐在上个世纪中后期可谓风光无限，影响力遍及全球各大市场。然而步入新世纪以来，公司却屡屡受挫、两次易主，期间虽然于2005年成功上市，但因为业绩表现不佳，又不得不在2011年被Access Industries以每股8.25美元的价格（总约33亿美元）私有化收购。

华纳音乐的波折，毫无疑问是受到了2000年后互联网快速发展的影响。数字音乐的兴起、受众版权意识的薄弱，使得盗版一度十分猖獗，全球各大实体唱片市场都开始出现萎缩，包括华纳音乐、索尼在内，很多老牌唱片公司都遭遇过连年的亏损。

但此一时彼一时，险些“杀死”唱片公司的互联网，而今又变成了其发展的依仗——华纳音乐的招股书数据显示，2015-2019财年当中，公司的营业收入从29.66亿美元上涨至了44.75亿美元，其中2019财年数字音乐板块的收入达23.43亿美元，较2018财年同比增长16%，占2019财年公司总营收的52.36%，是华纳音乐最重要的收入来源。

音乐公司数字音乐业务的快速增长背后，短视频平台的贡献不容小觑。

除了能在使用曲库时，付给音乐公司高昂的版权费，短视频平台最大的功能其实是“音乐带货”。在2018年前，华纳音乐旗下的“Fitz & the Tantrums”从未在亚洲做过商业推广，但因其歌曲《Hand Clap》被某韩国舞团用作BGM并在TikTok上走红，使其很快便享誉国际，而该歌曲也在全球六大音乐市场的国际流行歌曲排行榜上登顶。

有了这样的“无心插柳”，华纳音乐自然也更加重视TikTok上的推广工作。公司负责数字营销业务的高级副总裁艾丽莎阿雅迪透露，华纳音乐在2019年发起了一系列推广活动并取得了成功，Disturbed乐队的歌曲《Hold on to Memories》在TikTok的热度陡增，以此为BGM创作的短视频数量翻了100倍。

其实不只是华纳音乐，很多海外的音乐公司和音乐人，近年来都已经感受到了短视频平台的魅力。据美国音乐杂志《Billboard》报道，RCA唱片公司的高管在发现旗下艺人的歌曲于TikTok走红后，便及时跟进了官方版的新版歌曲，而后甚至根据TikTok用户的喜好，发布了多首老歌的新版。

《Billboard》在2019年的另一篇报道中，则提到说唱歌手Sueco the Child因热门歌曲《Fast》在TikTok上蹿红，该歌曲在短期内被270万部TikTok视频用作BGM，在海外音乐平台Spotify上也斩获了超过700万次播放量，而Sueco更是因此而得到了大西洋唱片的青睐、拿下一纸合约。

关于这股风潮，《Billboard》透露称，现在很多唱片公司和音乐创作人都尝试在一首歌的诞生阶段，就分析该如何让这些歌曲通过TikTok走红。

而比起欧美音乐从业者，中国音乐人和公司感受到短视频平台魅力的时间，则要更早一些。

2017年，“神曲”《我们不一样》借助各类二次创作，在快手上走红，甚至一路火到了东南亚，MV在外网上的播放量破亿；《带你去旅行》则作为BGM出现在许多“抖音爱情故事”里，进而荣登2017年网易云音乐热度排行榜上第四；《2017年腾讯娱乐白皮书》显示，2017年网络歌曲热度TOP10里，有一半的歌曲都是借由短视频传播而走红的……

数据来源：《2017年腾讯娱乐白皮书》

随后两年多时间里，从《学猫叫》到《沙漠骆驼》，从《芒种》到《少年》，快手、抖音上的热歌成为了互联网最魔性的存在。

众多老歌甚至都在两个平台的带动下翻红，比如2014年由王建房演唱的《在人间》，2017年成为快手最热的歌曲之一；创作于2013年的《Panama》因片段被截取为“C哩C哩舞”而走红，百度指数随即一路飙升；杨千嬅的《处处吻》等粤语老歌，也先是在短视频平台走红，随即引发了二次创作热潮。

对于音乐人和公司来说，歌曲在TikTok等平台走红，其积极意义绝对不限于短视频领域。由于较短的视频内容，更容易在社交平台上传播，因此很多权威观点都认为，热门短视频内容的出现，更容易帮助音乐内容向不同平台扩散，进而收获更多的“付费意愿”和圈层外的受众——这一点不仅仅适用于网络歌曲，对传统音乐内容来说亦是如此。

按照这个逻辑进行推演，国内很多明星、音乐公司和短视频平台之间达成合作，其实也是看中了这些平台的用户广度与“扩圈能力”。

以周杰伦和杰威尔音乐牵手快手为例，在外界的认知里，这似乎是快手想借天王的势扩大平台影响力、拉动新用户——近期有不少周杰伦的粉丝都表示，已为了周董注册快手；但另一方面，快手粉丝本身和周杰伦粉丝用户度重合度没那么高，也意味着周杰伦可以借助平台去和更多年轻用户接触。

“周杰伦的粉丝涨幅，跟他的咖位相比并不算太快。”有接近快手的人士向毒眸透露，周杰伦在快手上发布的第一个视频，在三个小时之内播放量就破4000万，但彼时其粉丝总数只有260万，最终用了一周粉丝数才破1000万。“这在明星中间算是不错的数据了，但与周杰伦的粉丝数量相比不算高，低于不少人最初的预期。”

这样的结论其实并不叫人感到意外。

腾讯音乐娱乐集团2019年Q1对全网四大平台的用户调研结果显示，从60后-90后用户，周杰伦都是受欢迎度最高的歌手，唯独00后群体更偏爱薛之谦。而艾媒数据中心的统计则显示，截至2019年Q3，24岁以下的年轻用户在快手中的占比接近48%，这就解释了为啥快手用户对周杰伦的热情没有想象得那么高。此外还值得一提的是，深受00后喜爱的薛之谦，正是抖音上人气最高的男艺人。

数据来源：腾讯音乐娱乐集团

由此来看，无论快手和杰威尔音乐达成合作的真实原因和目的为何，快手都有机会去吸引更多喜爱周杰伦的用户的注意力；而对于周杰伦方面来说，借助短视频平台的传播和渠道优势，也能如华纳音乐的招股书所言，在“多元化的年轻用户”间扩大其影响力。

结果层面而言，这很可能是笔双赢的合作。

快手、抖音不止于神曲

在巨大的音乐流量面前，短视频平台们显然也不甘于只做一个渠道。

随着越来越多音乐人和公司关注到短视频平台，扶持平台自己的原创音乐，似乎也成了一件顺理成章的事情。2018年1月19日，抖音正式上线原创音乐功能；6天后的1月25日，抖音又推出“看见”音乐计划以扶持原创音乐人，这是抖音首次支持原创音乐人的活动。

同年中旬，快手则上线了“音乐人计划”，宣布要给音乐人真金白银的分成。快手“音乐人”的认证门槛并不高，官方表示只要创作者在快手发表过一首原创作品，就可以成为官方认证的音乐人。

头部平台的投入，确实换回了可喜的成果。

抖音“2018看见音乐计划”上线一年里，就累计吸引了1.4万音乐人参与，收到了8万多首原创音乐作品，拉动1.5亿用户使用相关音乐拍摄视频，并帮助上万名抖音音乐人推广新作。已成军四年的摩登兄弟就是在这一年借助抖音的传播大红大紫，进而有机会登上《天天向上》《金曲捞》等多档综艺。

平台在流量和资源上的倾斜，也从另一个维度上推动了歌手将目光对准短视频平台，越来越多华语歌手开始选择将短视频平台作为宣传渠道。2018年后，吴亦凡、鹿晗、胡彦斌、郭采洁等歌手，相继在快手或抖音宣传并首发新歌，王力宏甚至选择抖音作为单曲《南京，南京》的全网独家首发平台。

也正因如此，进入2019年后，抖音和快手两大头部平台，在音乐领域上的竞争便变得越发白热化。

双方先是对各自的音乐人扶持计划选择了加码。抖音1月公布“2019年看见音乐计划”，增加翻唱互动规则，以半命题形式，为音乐定制创作内容；快手则在同年宣布和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌共同推出“2019音乐燎原计划”，从流量、推广、变现等层面扶持音乐人。

“2019音乐燎原计划”现场

“TikTok本身不是一款音乐推广产品，但是在用户创造和传播短视频的过程中，对音乐的宣传带来了非常显著的影响。”字节跳动音乐合作相关负责人曾在2019年时向《彭博商业周刊》表示，在海外市场上，TikTok也已经在日本和韩国推出了支持独立音乐人的计划，并打算与世界各地的唱片公司合作以促进发行。

另一个战场则是在版权上的争夺。对于日渐扩大规模的短视频平台来说，仅靠旗下原创音乐人的歌曲供给显然不够，若是失去了对部分王牌版权的使用权，短视频平台相当于是无米之炊。因此抖音、快手对于头部版权方的争夺也越发激烈。

据媒体报道，快手与腾讯音乐娱乐集团在版权上达成了深度合作，腾讯旗下3500万首正版歌曲，不仅已经与快手对接完成进入其BGM音乐库里，而且快手旗下的快手极速版、A站、快影与一甜相机也可使用。同时根据36kr消息，抖音与腾讯音乐娱乐集团已于2019年年末达成音乐转授权合作。

在这样的竞争态势中，周杰伦牵手快手，也许只是顶级歌手与短视频平台进行深度合作的开始。据毒眸了解，虽然在短视频平台的评估里，像周杰伦这种华语乐坛的传奇性的顶级歌手整个行业都比较少，但整体来说平台后续对于一定的有影响力的顶级歌手引入还是会有持续动作，并推出较为深度的音乐项目合作。

而在不远的未来，短视频平台上的音乐生意仍有许多想象空间，比如在线Live。

疫情带来的冲击，加速了在线演出的发展，也让短视频平台打通了从音乐宣发、互动到在线演出的链条。截至4月底，抖音举办了超80场DOULive直播，吴青峰、潘玮柏、薛凯琪、ELLA等歌手都参与其中；快手也与UCCA尤伦斯当代艺术中心、国家大剧院等机构共同策划了多场线上演唱会。

在许多业内人士看来，短视频已经成为音乐行业不可或缺的阵地。一方面，用户有机会深度参与到歌曲消费的过程中，产生大量包括翻唱、手势舞、舞蹈、演奏等二次创作内容；另一方面，平台也帮助歌曲原唱强曝光，一定程度缓解网络热歌“歌火人不火”的情况。

此外，短视频平台还重构了整个音乐生态，大量音乐公司崛起，各种网络热歌层出不穷，如今已经出现了许多专为两个平台制作神曲的公司。

内容公司、音乐人、播放平台、短视频平台之间的音乐故事，或许才刚刚开始。