暑期档网综复盘：告别“现象级”时代 续航性才是核心生命力
“兵家必争”的暑期档，作为每年视频内容角力的集中缩影，也是最能让人显著管窥在一年“转折点”上行业变化动向的阶段。
大视频业的概念勃兴至今，“台”与“网”两端对受众注意力资源的分取已经不分伯仲；甚至在某种程度上，网生视听内容以对年轻人更强的吸附作用正在塑造出一个新主流阵地。以文娱内容版图里提振效应最为显著的综艺为例，较之早几年电视节目作为主体的结构，近年来网综的大步迈进无疑是以前所未有的景象壮大了头部内容市场。伴之带来的状况是，真正的“爆款”越来越少了，当年有如“好声音”“跑男”这样的“现象级”也难再复制了。
“好内容”变少了吗？今年的暑期档或许能给出一些答案。
大盘带来的思考：要“一枝独秀”还是要“百花齐放”？
眼下的网综市场，已经能勾勒出明显区别于电视综艺版图的发展轨迹。相比有限的时段资源和固定的版面策略，网络视听的空间资源开发显然有更大的延展性。电视时代里一年中数量可期的“大综”，今天看来早已没有这种条框约束——互联网让暑期档的文娱内容消费选择，更显丰富。
今年暑期档，网综市场的“众生喧哗”依旧。以腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等头部平台为参照，超过30档节目在这个夏天与观众见面。产量稳中有进，排播策略有层次。虽没有去年暑期档《创造101》、前年暑期档《中国有嘻哈》这样的全民“现象级”，但话题综艺如《明日之子之水晶时代》《心动的信号2》《这！就是街舞2》《中国新说唱2019》等，精品综艺的数量和规模是历年之最。总体来看，今年暑期档网综的整体品相稳健、有亮色，所生成的文化审美和社会讨论也更具广泛的协商性。
《这！就是街舞2》剧照
《明日之子之水晶时代》剧照
《心动的信号2》剧照
《中国新说唱2019》剧照
比起往年对“一枝独秀”的倚赖，今年暑期档网综可以算是真正步入了“百花齐放”的阶段。从“单打独斗”到“生态发展”，这种趋势背后传递出的是一种结构化的行业转向：在渠道资源分化、内容选择过剩的当下，“好内容”更显出其重要地位；但对于大众的选择来说，真正的大众“爆款”在不断上扬的市场体量里其实是一种“偶发”状况，常态的情况会更普遍地依托于细分市场或大众市场的“局部”胜利。“滑板”“篮球”“脱口秀”“二胎”“街舞”“说唱”“乐队”等垂类节目的圈层效应，“心动”“女恋”等通俗情感观察类节目的现实向深耕，“明日”“合唱”等音乐综艺的社会向立意跃升……能够看到的是，接下来网综的发展走向比的已经不再是谁能创造一年一度的“现象级”高光时刻，是如何有机、稳定地输出续航力，这是属于内容层面的思考，同样也是属于平台层面的。例如腾讯视频在综N代和新品类节目的多点开花、芒果TV对情感观察类节目的深耕等，都已经在体系层面有迹可循，且颇见成效。
“续航性”的启示：“旧方法”还是“新思路”？
“类型化”和“话题度”，是网综市场常谈常新的议题；但如何来阐释这两个议题，市场是有阶段性回应的，今年的暑期档刚好能提供这样的一个参照。
从“跑马圈地”到“精耕细作”，今天的国产网综已如上文所言步入了比“续航”而非比“运气”的新常态阶段。网综要输出有生力量，且能持续焕发生机，首先要有洞察和把握题材的更准确能力。
网综的类型触角向外延伸已经是创作层面的常规动作，但这种延展也始终是围绕市场属性和用户属性的。在互联网语境里，真正的“大众”几乎是不存在的，不同内容题材辐射的受众群体也天差地别，不能把“用户”视作一个不言自明的群体，更没必要将不同题材放到一个筐子里来加以比较。我们慢慢能够看到评价一档节目的基准之一在于，其有没有完成在自身类型框架里相对极致化的构建，而恰恰是这种观念的确立，才是有助于网综真正找到续航力的。
从暑期档来看，腾讯视频对此的内容开发比较亮眼，新品综艺各有差异化亮色，且遵循对应的市场结构和受众特征“以小见大”，如滑板题材的《极限青春》、二胎题材的《我们长大了》、音乐题材的《合唱吧！300》、篮球题材的《我要打篮球》等，辐射不同领域、对焦不同用户，在细分市场里找到新意和注意力。其他头部平台的这种意识，虽未及前者那么成体系，但如优酷的“这就是”系列、爱奇艺的音乐综艺系列、芒果TV的情感观察节目系列等，也都已经有迹可循。
《极限青春》剧照
《我们长大了》剧照
《合唱吧！300》剧照
新品类综艺的开拓，在网综内容题材繁盛的当下要寻求“全盛”并非易事；东一榔头西一棒槌的“碰运气”，显然不是今天的网综创作谋求“细分”的路径。新题材尝试可以更丰富，受众定位可以更明朗，探索可以更规模化，这也是网综值得在下一阶段更进一步的发展线索。
另一方面，“综N代”在网络端的境况，似乎要比电视端乐观许多。这也源于互联网基因作用下拓宽的更大的创新空间、更明晰的创作思路。上半年一个成功的案例是第五季的《拜托了冰箱》，其在口碑和流量上双向稳中有进，让人看到“综N代魔咒”并非是牢不可破，审美疲劳完全可以有新的突破口来加以规避，甚至能够由此续航更久。
暑期档的网综，N代节目的表现同样有相当一部分可圈可点：《明日之子之水晶时代》回归女性solo歌手的聚焦，以“职业化”的关注来对标新榜样叙事的破题；《心动的信号2》把情感空间延拓至都市生存空间，像追剧一样追节目的体验生成了综艺观看的某种新可能性；《脱口秀大会2》让本土脱口秀在语境上更进一步，更多中国脱口秀新秀力量被发掘；《这！就是街舞2》《中国新说唱2019》把“街舞”和“嘻哈”两种圈层文化再度打磨，前者专业性审美迎关注，后者回归real的“名场面”也不少；《女儿们的恋爱2》在观察视角和女性样本的选择上更多元，新一季也尝试融入更多现实向启发……
能够看到，网络视听领域培育出的“综N代”越来越多，坐拥更丰富“综N代”红利的平台如腾讯视频等也效应渐显。而相比前几年的“白手起家”，几家头部视频网站对于自身的网综大IP，虽在具体实践路径上不一而足，但上述有生命力的常青“综N代”都摹勒出了一条共同的轨迹：花拳绣腿打造吸引眼球的“话题”已经不再是制造破圈传播的核心驱动力，向“好看”和“耐看”的回归成为共同抉择。换言之，今年的这些精品网综N代，都不约而同地向本类型的专业化制作靠拢，这是网综精品化之路的一种向好迹象。
总体而言，新品类布局更充分、综N代“意识”更明确，这是暑期档网综稳健前行的一个重要注脚。在大视频格局中，综艺的提振作用还将进一步凸显，在不会那么轻易涌现“现象级”的如今，如何走得下去、走得更远，或将成为头部视频平台自制综艺角力的一个关键“赛点”。
《我要打篮球》剧照
反思：除了“撒网”，优质内容资源需要聚焦
从大面来看，暑期档网综的市场格局总体向好，即便没有真正的“现象级”涌现，但各平台的新老综艺都有亮色值得关注。然而，在网综市场不断规模化壮大的轨迹中，“过剩”的内容资源也势必会产生更激烈的“优胜劣汰”——未来显然不会是一个“差不多”的网综时代，这一点已经能从暑期档里管窥一二。
整个暑期档涌现的网综数量较之往年同期略有增长，也比较可观。但在更大的体量里，暴露的问题也是显见的：整体的传播影响力在某种程度上并不匹配这种内容资源规模，一个重要的表现在于差异化不足、优质内容缺乏聚焦。《乐队的夏天》试水小众题材取得不俗的社会反响，但在专业化和形态明确性上不如前者的《一起乐队吧》就显得有些捉襟见肘；《花花万物2》相比第一季立意更明确，但重组“康熙”的价值究竟在哪里，这档节目也似乎没能给出更有效的方案；《做家务的男人》从家务事出发，“让女人吐槽男人”的家庭关系再现确是一个符合中国国情的观察视点，但从既有播出来说，这种视点的可能性还没能被充分发掘出来。
“鸡肋”节目的存在，还是当下网综市场里不得不正视的一个问题。从互联网的市场看，探索有容错空间，但真正的超级网综时代里，对优质资源的聚焦能力和市场动向的把握能力，是无论创作者或平台都需要进一步提升的部分。
稳扎稳打、合理布局，“续航”网综市场的动力其实还大有可为。
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