综艺slogan变换频繁，品牌变迁个性已失还留下什么？
文丨沐渔
宣布即将回归的“偶练”第二季，除了名字几经波折最终敲定《青春有你》外，节目slogan也悄悄从“越努力越幸运”变成了“越努力越优秀”。除了《青春有你》，网传另一档选秀网综《创造101》第二季的节目slogan也将从“逆风翻盘向阳而生”变为“重新定义男性审美”。
近两年来，综艺节目slogan变换频繁，这一原本用以传达节目立意与特色的品牌口号，理应在一定程度上保持高度统一与稳定，但在行业瞬息万变的生态环境中其则又需要不断调整变化以适应内容发展、政策环境、竞品环境等多重变迁。
个性出走到理性回归，综艺slogan说变就变
在大多数老牌综艺还是将冠名商名称与节目名称作为前缀开场的电视综艺时代，“快乐大本营，天天好心情”已在无数人关于青春的记忆中都留下了这样的一句slogan，至今听到这句口号，脑海中仍能浮现出何炅带着快乐家族向屏幕前观众问好的画面。
一档综艺的slogan可谓是一档节目的门楣，而关于综N代slogan的变化在近两年中也愈发频繁，“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”到“吐槽，一种年轻的沟通方式”的《吐槽大会》；从“慢下来，去生活”到“创造美好生活”的《亲爱的·客栈》；从“这就是命”到“这就是爱”的《极限挑战》……
综艺slogan在不断变化中也为我们展现了一幅综艺生态变迁的历史轨迹。在早期的综艺节目中，slogan并未受到重视，“特步天天向上”、“今世缘缘来非诚勿扰”众多老牌综艺节目的开场slogan中冠名商都占据了重要席位。
但在近两年中，随着网综的崛起，综艺slogan成为了众多节目彰显立意与个性的存在，许多节目口号中充满了对青年流行文化的追捧。《超级女声2016》从原本的“想唱就唱，唱的闪亮”到“敢ZUO敢为，想唱就唱”进行更加网络化、个性化表达，《快乐男声2017》“随我”，《中国有嘻哈》“不跟随，去创造”，通过简洁有力的slogan传达节目和年轻人一样渴望张扬个性、率性而活的人生态度。
而在即将过去的这一年中，整个行业的大环境都发生了极大的变化，随着政策红线的不断趋紧，个性化不再是值得标榜称道的宣传方向，相反的是，更加注重社会正能量的slogan成为了综艺节目首选，而在这一过程中综艺slogan也完成了从个性出走到理性回归的过程。
配合审查、理念升级、随机而动，slogan见证综艺品牌迭代
外界环境动荡不断，综艺节目slogan的变化也十分频繁。对于搭建综艺品牌而言，节目开场的slogan不仅是节目立意的彰显，通过这一极富仪式感的流程，更能有助于强化观众心中的品牌效应。显然，综艺slogan的频繁更改对综艺品牌的构建会产生一定影响，那为何许多综艺仍是一季一口号呢？
首先，在这一过程中，许多被迫放弃原有节目slogan的综艺是源于政策紧箍咒的日益收紧。其中最具有代表性的便是去年《极限挑战3》的中途停播，这对《极限挑战》节目而言已是每季必遭的坎坷，但这一季回归的《极限挑战3》却悄悄改掉了节目原本“这就是命”的slogan，男人帮们也一改原来的标志性pose，比起小心心，齐声说出“这就是爱”的新口号。
对于真人秀而言，在总局早前的“限真令”中便曾提及：“真人秀不能为吸引眼球就故意激化矛盾，突出放大不良现象和非理性情绪，也不要以‘考验’‘测试’的名义人为制造和展示‘人性恶’事件。”而在《极限挑战》中，极限男人帮成员之间相互捉弄欺骗的情节自然成为监管重点，而其原口号“这就是命”更是体现了游戏过程中的命运之说。如今，从“命”到“爱”集中彰显了节目对“人性善”的表达，对消极认命等负面情绪的摒弃。
此外，《青春有你》从“越努力越幸运”到“越努力越优秀”，两字之差，意在弱化选秀一靠汗水二靠运气的投机成分，强化节目为观众提供优秀榜样的正能量价值观；回归的《吐槽大会3》从“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”到“吐槽，一种年轻的沟通方式”，强调吐糟在人们日常人际交往中的幽默作用，弱化原本的放诞张扬。
而后，在许多综N代中随着节目理念的变迁也会对相应的slogan做出变化。如《亲爱的·客栈》从第一季“慢下来，去生活”，到第二季“创造美好生活”，是节目从尝试改变生活节奏到用实际行动创造美好生活的立意变更。
不仅《亲爱的·客栈》，《拜托了冰箱》从“开冰箱，有好料”到“打开冰箱，料理生活”，实现从美食访谈，到分享人生感悟的升级；《放开我北鼻》从“孩次元”到“陪伴如此温暖”再到“去爱吧！像小时候一样”，除了一以贯之的陪伴成长话题，还呼吁人们从小孩身上反思自己不忘初心；《送一百位女孩回家》从“这样的你，很好”到“不一样的你，很好”，源于节目将聚焦更多不同职业、特殊领域的不一样女孩……
除了配合审查、理念升级等方面的因素，综艺节目改变slogan的理由还可以很简单，仅仅是随着节目的进一步发展，也可以通过slogan的改变来加以体现。如汽车综艺《尖叫卡拉秀》从“上车交朋友，嗨歌Let’s go”到“放肆嗨，就别停”并没有明显的节目理念变迁，只是为了表达节目将继续将“嗨”进行到底。
个性遗失、立意不佳、品牌难建，综艺slogan频繁更改的后遗症
从目前情况来看，不论是为了立意调整、通过审查还是为了强化表达，大多数综艺在进行slogan更改后都能在一定程度上达成各自的目的，但实际市场效果却不一而论。
更改综艺slogan首当其冲的便是原本属于品牌口号中的个性化元素丢失。如《尖叫卡拉秀》“放肆嗨，就别停”的新口号将原slogan“上车交朋友，嗨歌Let’s go”中具有明确表示节目信息的“汽车”、“访谈”、“嗨歌”、“出游”等词汇模糊化，新口号不再是仅仅针对这档汽车音乐真人秀，即便是放到其他类型的节目中也能得到成立。
而在配合节目立意调整过程中更改的slogan同样不尽如人意。如《亲爱的·客栈》从“慢下来，去生活”到“创造美好生活”，《极限挑战》从“这就是命”到“这就是爱”中也已丝毫看不出属于原节目的特色，《亲爱的·客栈》可以说“这就是爱”，而《极限挑战》也可以说“创造美好生活”，两档截然不同的综艺交换slogan后竟然毫无违和感，这究竟是可喜还是可悲呢？
以往的经验告诉我们，综艺slogan的调整并不完全意味着升级，冒然更改对于一档老牌节目的品牌构建而言无疑会产生不小的波动，不仅难以吸引新用户关注，甚至可能还会令老用户失望，从而对品牌造成负面影响。如《快乐男声2017》一改原本快男超女“想唱就唱”的响亮口号，《极限挑战》成员集体高呼“这就是爱”，但在许多原本的忠实粉丝眼中，换了slogan的节目早已失去了原综艺精髓，并不买单。
综艺slogan正在越来越多的引起内容生产者的重视，传统简单粗暴的以冠名商+节目名的开场方式正在被市场淘汰，相对稳定的slogan对于综艺立意的传递、综艺品牌的构建有着十分积极的意义，但在节目内容的升级、政策环境的变迁中综艺slogan也不得不面临频繁更改的命运。如何拿出一个令各方满意的slogan很可能是决定一档节目命运的关键。
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