近十年来首次丢掉收视第一，湖南卫视怎么了？
文 | 颜琨
编辑 | 江宇琦
今年最热的综艺和剧集出自哪里？
在过去近二十年的时间里，湖南卫视一定是这个问题的答案中出镜频次最高的平台。从《超级女声》到《爸爸去哪儿》，从《还珠格格》到《人民的名义》，靠着大胆地探索和对内容创新的追求，很长一段时间里，湖南卫视在中国百姓的娱乐生活中都占据着至关重要的位置。
然而，像《爸爸去哪儿》第六季一样，2018年的湖南卫视似乎“消失”于大众的视线：
今年全年，湖南卫视收视率破1%的剧集仅有4部（去年为9部），最高的剧集收视率未超1.5%，单剧收视率还不到《人民的名义》的三分之一；其采购的几部大剧均收视惨淡，其中《天盛长歌》收视率仅0.233%，是近十年里湖南卫视黄金档收视率最低的剧集；《快乐大本营》《歌手》等王牌综艺也迎来收视率的低谷期，《快乐大本营》下半年的平均收视率只有0.854%，不到2016年的一半，《歌手2018》平均1.015%的收视率也是该系列历史最低……
《天盛长歌》收视惨淡
头部内容的乏力，让湖南卫视十多年来第一次失去了城市网收视冠军的宝座：央视索福瑞数据统计显示，截至2018年11月，北京卫视CSM52城全天总收视率已达71.184%，超越湖南卫视的71.148%登顶卫视年度收视榜第一——尽管差距只有0.036%，但这样的变化却已经足够说明，湖南卫视霸主的地位并不是不可撼动的。
在毒眸看来，湖南卫视更大的危机并非源自其他卫视。伴随着互联网平台的飞速发展和网生内容的日益强大，受到更多监管限制的电视台，阵地本就在逐步丧失；湖南卫视作为最受年轻人喜爱的电视台之一，在网络化带来的冲击前，同样不能避免。
为了摆脱危机，湖南卫视做出了诸多尝试，在今年推出了《幻乐之城》《声入人心》等多类型综艺，并通过排播《风再起时》等主旋律剧集来弱化“偶像化”的标签。只是就全台最终的收视结果数据、排名而言，这些改变还远不足以将流失的观众，重新拉回到电视机前。
想要绝地求生，湖南卫视的路并不好走。
地方卫视霸主陷落
二十多年来，湖南卫视似乎总是走在时代的前头。
1997年，趁着卫视上星的东风，湖南广播电视台创建了湖南卫视。时任湖南台台长的魏文彬，将此前湖南经视做娱乐节目成功的经验，移植到了湖南卫视身上，在电视台普遍强调新闻立台的年代里，推出了被认为是游戏类综艺节目开端的《快乐大本营》。这档节目在此后二十年里成了湖南卫视的标志，常年稳居同时间段收视冠军。
1997年的《快乐大本营》
除此之外，那些年里湖南卫视另一大“门面”则要数1998年开播的《还珠格格》。该剧开创了两地合拍的新模式，成为台湾、内地电视剧合作共赢的产业典范。数据显示，《还珠格格》前两部的全国网平均收视率达到47%和54%，拥有极高的国民度。
《快乐大本营》和《还珠格格》的成功，打响了湖南卫视日后“扬名全国”的第一枪。2001年，欧阳常林从魏文彬受众接过湖南电视台台长的“接力棒”，他任职期间，湖南卫视确立了快乐中国的品牌形象，进一步在娱乐节目上发力，接连推出了《越策越开心》等热播综艺。
让湖南卫视享誉全国的《超级女声》，也诞生在这一时期。2005年的《超级女声》，该节目单期收视率最高达到11.749%，至今还未有综艺节目能打破这一纪录。
随后几年，湖南卫视又多次举办了《超级女声》和《快乐男生》等选秀节目，这些节目除了让湖南卫视遥遥领先于其他地方卫视，也形成了卫视提供平台、天娱传媒提供艺人的合力造星的闭环产业链，为湖南卫视输送了李宇春、张杰等一大批人才。
与此同时，湖南卫视在头部剧集上的动作也越发明显。2005年，湖南卫视率先引进韩剧《大长今》，该剧在内地的收视率达到3.88%，成为当年收视最高的电视剧，也开启了卫视引进韩剧的先河；之后《一起来看流星雨》（2009年）、《宫锁心玉》（2011年）让湖南卫视成为率先翻拍台湾偶像剧和聚焦清穿题材的地方卫视；2012年，湖南卫视播出《轩辕剑天之痕》，这是国内第一部表现不错的周播剧……
这些布局和开创，让湖南卫视在内地卫视快速发展的几年里占据了先机，收视份额也成了许多地方台模仿、效仿的典范。可就在很多卫视开始效仿湖南卫视做起选秀时，湖南卫视又将目光望向了新的领域——真人秀。
2013年，引进自MBC的歌唱真人秀《我是歌手》播出，平均收视率达到2.266%，开启了音乐类真人秀在内地的先河；同年年末，同样引进自韩国MBC电视台的《爸爸去哪儿》接档收视表现一般的《快乐男声2013》（平均收视率1.022%），以4.015%的平均收视成为当年收视率最高的综艺，萌娃类真人秀自此开始大火。
第一代《爸爸去哪儿》萌娃们
靠着独特的前瞻性，湖南卫视打了一场又一场的胜仗。自2009年前后，城市网收视率得到业内普遍认可以来，连续9年湖南卫视都高居卫视城市网收视榜榜首，卫视霸主的地位也正式确立。
但或许也是因为头名的位置太过于稳固，当2016年广电总局颁布《关于加强真人秀节目管理的通知》、第四季《爸爸去哪儿》被迫转网时，很少有人会想到这一变化将会成为湖南卫视“盛世危机”的开端。
此后两年多时间里，湖南卫视就一直处在与新政策磨合的“阵痛期”里。
除了“限童令”，2016年6月广电总局还对各电视上星综合频道每年黄金时段的版权引进节目数量做出了限制，不得已之下《我是歌手》的第5季改名为《歌手2017》；2017年湖南卫视因“娱乐立台”和“以收视率论英雄”的导向被广电总局要求整改，其中，《爸爸去哪儿》因存在过度消费明星子女、不利于青少年成长而直接被广电总局叫停；今年3月，《谈判官》被人民日报点名批评剧集悬浮于生活，是披着现实题材的偶像剧；7月，湖南广播电视台被中央巡视组点名“过度娱乐化”；8月播出的《放学别走》因“节目制造争议、消费大众情感”再次被点名批评……
《谈判官》被人民日报点名批评剧集悬浮于生活
无奈之下，湖南卫视只好放弃《爸爸去哪儿》等热播节目；后续推由网综《明星大侦探》改编的台综《我是大侦探》同样因为电视台节目播出的限制，舍弃了诸多娱乐因素，进而导致收视、口碑都不理想。这些改变，或多或少也为今年湖南卫视总体收视率的下滑埋下了伏笔。
可就在这位曾经的娱乐领域老大哥为磨合、调整而头疼的时候，在监管相对宽松的互联网上，新的变革兴起了——2014年开始，以网剧《暗黑者》、网综《奇葩说》为代表的网生内容开始崛起，当时的人们或许不会想到，这些看上去有些low或是“猎奇”的内容，会在短短两三年后成为文娱产业的中流砥柱。
骨朵数据显示，2015年至2017年间，网络剧的播放量从274.4亿增至1631.3亿，爆款层出不穷，《白夜追凶》《延禧攻略》等更是成为了全民热追的大剧；艺恩数据发布的《2017中国网络综艺市场白皮书》则显示，2017年159部网综的网络播放量已经达到505亿，播放量上已经十分接近168部台综647亿的播放量，而随着《偶像练习生》《创造101》等热播，这一差距有望在今年进一步缩小，甚至实现反超。
2015-2017年网络剧总数量和前台播放量变迁
面对这样汹涌的浪潮，《明日之子》总监制、曾任《快乐女声》（2009年短暂改名）等节目导演的马昊在接受采访时直言：“电视上做选秀，越来越难了，未来的选秀只在互联网，因为年轻人都在这。”
年轻受众的流失，对于湖南卫视而言格外不友好。根据艺恩数据发表的研究报告显示，过去几年间，湖南卫视的受众群体集中在15-35岁之间，而浙江卫视、北京卫视、江苏卫视的受众群体年龄更集中在35-65岁。换言之，湖南卫视和优爱腾核心受众间的重合度尤其高，这也是为何在互联网的冲击下，湖南卫视的表现会格外不理想。
雪上加霜的是，竞争环境变化下，一大批湖南卫视的电视人选择了出走，进入到了互联网的平台之中。
2015年，《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵离职后加盟皙悦传媒，并在第二年推出首个创业为主题的网综《约吧！大明星》；2016年，湖南广电前员工、时任银河酷娱CEO的李炜，联手优酷打造《火星情报局》；2017年，辞去芒果传媒有限公司副总经理、上海天娱传媒有限公司总裁职务的龙丹妮创立哇唧唧哇并制作了《明日之子》；2018年，曾担任《我是歌手》制片人的都艳成为腾讯头部综艺《创造101》制片人……
曾为《我是歌手》制片人都艳成为了《创造101》制片人
监管限制、竞争环境变化、人才流失……多重冲击下，湖南卫视终于在今年展现出了“疲态”，进而出现大量头部内容表现堪忧、收视率领先优势不再的窘境。可以说，这位昔日霸主的陷落虽然来得突然，但其实也是某种程度上的“必然”。
尴尬的改变之路
如果说收视率数据还不够直观的话，那招商数据的变化，或许更能体现湖南卫视遭遇的危机：2018年，连续播出5季的《歌手》招商金额仅有8034万，比去年减少6466万元；曾经的招商主力《快乐大本营》今年的招商金额较去年的3.9亿缩水1.7亿；而曾经的热门综艺《天天向上》甚至没能出现在2018年的招商会中……
《天天向上》没能出现在2018年的招商会中
重重压力之下，湖南卫视到了一个不得不做出改变的时刻。
7月底，湖南召开十一届省委第六次全体会议，重点部署巡视整改工作，湖南卫视也自上而下进行了一系列的调整与改革。作为巡视整改的第一责任人，湖南省委书记杜家毫表示：“确保全面改、深入改，改彻底、改到位，决不允许‘新官不理旧账’，决不允许层层推责卸责，决不能让问题‘击鼓传花’。”
从具体的整改举措来看，湖南卫视调整黄金时段和周末晚间编排，增加新闻专题、公益类节目和公益广告播出量。张华立给记者看了一份统计数据，今年8月以来，湖南卫视播出新闻、公益类节目日均时长较1月至7月增长6.2%，播出娱乐类节目日均时长减少10%。
更多的变革，则体现在制度和内容上。
为了能够适应市场的变化、弥补人才流失给综艺创作带来的损失，今年年初，湖南卫视公布要大力试行一线团队工作室制度，并选出了7个团队试行工作室制。除了在内容层面拥有足够的创作空间，团队更在人事、薪酬管理等方面掌握主导权。工作室被赋予人员招录和用工权利、以“投入产出”为依据制定奖励机制等措施。
7个团队的代表作
湖南卫视总监丁诚曾公开表示：“7个工作室事实上已经成为湖南卫视的领头羊，7位制作人已经站到了湖南卫视的C位。给什么都不如给政策、给机会、给未来，成立工作室的核心目的就是建立湖南卫视面向未来的制作生态，给最好的团队铺垫好未来之路。”
此外，湖南卫视的创新研发中心还打造了“创新飙计划”、“30未满原创大赛”来提升团队的创新能力。这些计划面向所有湖南卫视的台内团队、个人以及社会公司，并且专门为30岁以下的年轻人开设了特别通道。
被选中的项目会获得湖南卫视从孵化到立项、制作全方位的支持。湖南卫视会邀请全球顶尖的模式专家为节目方案提供咨询建议，甚至会拿出湖南卫视的试播时段，让这些创意想法，有成为样片的可能。豆瓣评分分别为8.3分和7分的《声临其境》《幻乐之城》等高分综艺节目就是通过“创新飙计划”孵化而来。
《声临其境》
《声临其境》和《幻乐之城》能够脱颖而出，不仅仅是因为创新，也和湖南卫视今年的定位变化有关。除了上述节目，原本以“娱乐化”见长的湖南卫视，今年还推出了家风类综艺《儿行千里》（9.1分）、声乐演唱类综艺《声入人心》（9.1分）等偏重文化或艺术的高分综艺节目。
一位制片人告诉毒眸：“像《声入人心》《幻乐之城》的播出，湖南卫视的尝试在于让观众接受一些具有知识门槛的东西，而不是纯消费、纯娱乐性的产品。”很显然，过去这一年里，如何不再“过度娱乐化”，是湖南卫视改革的一大重心。
豆瓣9.1分的《声入人心》
至于一些老牌综艺，则纷纷开始选择和公益活动联手，加入了许多正能量的元素在其中。如《亲爱的客栈2》以综艺、公益相结合的方式探索扶贫新策略，这一尝试甚至得到了《人民日报》的赞扬，称其接地气、去浮躁，肯定该节目对社会发展的贡献。
而在剧集方面，为了撕掉偶像化、“过度娱乐化”的标签，湖南卫视也开始采购带有一定观剧门槛的电视剧，例如《天盛长歌》《少年派》等。上述制片人告诉毒眸：“《天盛长歌》的用户画像会偏高龄化和男性化，这与一直以年轻化和女性化受众为主的湖南卫视调性并不相符。可以看出湖南卫视在努力尝试让年轻观众接受具有观剧门槛的作品，从而达到引领价值观念的目的。”
然而，尽管湖南卫视做出了很多努力，也展现出了很强大的求生欲，但这些好口碑却并没转化成好的市场反馈。号称投资3亿、天后王菲综艺首秀的《幻乐之城》反响平平，节目收官之际，收视率也仅有0.515%；《儿行千里》的收视一直在0.2%上下徘徊；电视剧方面，豆瓣评分8.3分的《天盛长歌》创湖南卫视黄金档近十年的最低收视成绩……
《幻乐之城》
单以市场反馈来评估的话，这一年下来湖南卫视的种种改革并未取得理想的结果。究其原因，可能还在于用户属性。即便因互联网兴起，湖南卫视流失了一部分受众，但其主要观众依旧是偏年轻、偏女性居多，偏娱乐性的内容仍旧对其拥有更强的吸引力。湖南卫视突然调整发力方向和节目属性，自然无法满足原有受众群体的喜好，在短期内受到冲击并不意外。
但在某业内人士看来，这样一种收视的低迷是改革所必经的阵痛。作为具备较强公共属性的地方卫视，湖南卫视所处的位置自然和流媒体平台不同。而伴随着受众喜好的变化以及媒介环境的迭代，一味再希望通过纯娱乐化的方式去竞争，对湖南卫视来说并不是一条理想的出路。相反，如果能够通过差异化、精品化的方式出新，或许能够找到新的立足点。
湖南卫视成立的20年，曾经多次遇到这样危急存亡的时刻。在不被人看好的情况下，湖南卫视正是用改革创新实现一次又一次的完美自救，杀出一条血路，才创造出了当年的辉煌。
不破不立，如今可能又到了考验电视湘军的时刻了。
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