电视剧营销如何从“漏洞”变“风口”？别因“数据”迷失自我
文 | “广电独家”记者 柳然；转载请注明作者及出处
2012年，一部国产电视剧的宣传费用顶多十几万元，但同时期电影的营销费用已经是数百万元的规模。6年后的今天，在电视剧营销市场，头部剧三五百万元的宣传费已然成为标配，顶级头部剧甚至有过千万的宣传预算。
在短短的数年时间里，市场上涌现出一大批专门从事电视剧营销的公司，其中，北京大声恩特娱乐文化传播有限公司（下称“大声娱乐”）一直扮演着领头羊的角色。从最早一批开始做电视剧营销，到如今成长为行业内实力最强的营销公司之一，大声娱乐的营销案例中囊括了《花千骨》《武媚娘传奇》《楚乔传》《三生三世十里桃花》等上百个电视剧项目。
是什么让大声娱乐迅速发展，“80后”创始人姜琨烨笑着说，这是一个行业“漏洞”，刚好被他撞见了。而他口中的“漏洞”，用行话来说，即是人们常常谈论的“风口”。
站在“风口”上引领电视剧营销
2012年，由于视频网站加入影视剧的版权竞争，引爆了电视剧更加激烈的市场化竞争，电视剧的宣传推广成为一种迫切的需求，但市场上却找不到专门做电视剧宣传营销的公司。同时，微博、微信等新媒体、自媒体的迅速发展，也彻底打破传统媒体独占鳌头的局面。
“当时的市场状况是，除了电视剧制作方自身的宣传之外，第三方宣传公司几乎鲜有涉及做电视剧的，即使有，也做得不够专业。那个时候主要有两种类型，一种是个人行为，就是艺人的宣传或媒体人在外面接一些私活，为某个剧宣传；第二种是有一些电影宣传公司，若有剧找到他们，也顺手做一下。”
当时仍供职于新浪的姜琨烨意识到电视剧不能再用传统方式去推广，必须实现体系化的营销，打通线上线下，融合传统媒体和新媒体。后来，姜琨烨果断辞职，联合几位同行好友创办了大声娱乐，开始专门从事电视剧营销。
大声娱乐创始人、总经理姜琨烨
回顾公司发展历程，姜琨烨心中最难忘的电视剧营销案例，还是在2012年公司刚起步时，由完美影视出品，在湖南卫视播出的军事题材剧《麻辣女兵》。
“这部剧的题材新颖，但全部采用全新人出演，六七个主演都是当时上海戏剧学院大一的学生。发布会聊什么，宣传什么，很难找到合适的切入点。”
后来，在和该剧制片人聊天时，制片人透露的一个信息，让姜琨烨突然来了灵感。由于《麻辣女兵》是军事题材，审查很严格，经历了一遍又一遍漫长的修改，制片人因此自信地说，这部剧的字幕里没有一个错别字。姜琨烨兴奋起来，他跟制片人打起了赌——如果谁发现一个错别字，送谁一部iPhone4。
就这样，在《麻辣女兵》发布会上着重发布了“找错别字，送iPhone手机”这一信息，姜琨烨随即找到新浪微博合作，以找到错别字@新浪微博的时间为准，给观众奖励。
“当时微博热度非常高，电视台的热线电话都被打爆了，还有很多观众搬出字典，说自己找到的真的是错别字。一年多时间过去，在完美影视集团官微下，一直都有《麻辣女兵》的粉丝在互动，问下一季什么时候出。”姜琨烨说。在那次的成功案例后，大声娱乐的口碑越来越好。
2013年，电视剧营销开始爆发式地增长，各大一线卫视黄金档播出的电视剧都开始做电视剧的宣传营销，而最后几乎都找到姜琨烨的团队。
“当时需求很大，但是没有人做。卫视的人原以为我们就是制片方的宣传，后来在不同的剧见到我们，才知道原来有专业的公司在做这件事情。”
数据显示，自2013年以来，国产电视剧产量逐年紧缩，行业逐步去库存迹象凸显。而从观众口味选择来看，受众选择的电视剧呈现年轻态、差异化的趋势，电视剧的口碑和影响力也越来越多地开始依赖宣传营销。
精细运作，顺势而为
在姜琨烨看来，2015年是电视剧营销的一个转折点，从那年开始，行业内的公司开始增加，项目数量急剧增加，体量也开始变大，营销费用不断上涨。“早期的营销模式，片方给我什么，营销就只能做什么；而现在专业化越来越高、越来越细分已经成为趋势。”姜琨烨说道。
以大声娱乐营销的电视剧《神犬小七》为例，在电视剧拍摄期间，推广创意就融入剧情当中，剧组为剧中的狗狗注册了一个微博，就像美剧里的主人公一样。“我们知道单纯开微博的关注度肯定很低，很难让一个新开微博的粉丝量达到一个程度，甚至成为大号。”因此，营销团队建议在剧中增加了一个主角滑手机阅读狗狗微博的镜头，并且刻意给了这个微博名字足够的曝光时长。剧集播出当晚，狗狗微博就上了热搜，粉丝量暴增十多万。
另如在《南方有乔木》中，姜琨烨团队特意把陈伟霆所饰演角色的手机号以角色名注册了一个微信号，在《南方有乔木》播出期间，营销团队通过剧中角色的微信号不断在现实中与粉丝互动，陈伟霆也特别配合地在微博上发布“大家不要再打我电话了”。
在姜琨烨看来，理想的营销是从剧本筹备阶段开始介入，介入越早就越能掌握主动权，策划更加贴合内容的营销点，而且能与内容产业无缝连接，打造更加完整的产业链。
如今，除做电视剧的营销推广外，大声娱乐还覆盖到网剧、综艺等不同类型、不同平台的作品的营销推广，比如《双世宠妃》《跨界歌王》《中国成语大会》及《奇葩说》前三季等热播网剧和综艺节目，都成为大声娱乐营销宣传的代表作。
数据是过程，不能是结果
“我知道媒体需要什么，而不是硬塞一些内容让媒体去宣传。”媒体人出身的姜琨烨经常会站在媒体角度跟客户解释在营销过程中哪些应该做，哪些不应该做。
比如说到数据营销，常常会有客户找到姜琨烨说谁谁刷了多少分，于是要拿出非常多的预算，也要达到同样的效果。对此，姜琨烨略显无奈地说：“90%说自己能雇水军、黑对手、刷豆瓣评分的营销公司都是骗人的。即使有10%的公司真的能通过一些手段做这些事，也不会有什么实质的效果。为什么现在市场中会有这么多声音说可以做这件事呢？因为有人要通过这种不对称的信息来从中牟利。”
在姜琨烨看来，数据是一种参考，是在不同宣传节点的宣传过程的体现。如果把数据当作结果，甚至只看数据，便容易忽视内容本身的营销，而把营销当作一场砸钱大战。
“当下面临的一大挑战就是，是不是好的营销就是砸钱大战？如果大家都拼命砸钱、砸渠道，营销公司就很难在竞争中发挥自己的优势。而对于作品而言，本来80分的作品，你非要说它是100分，往往会起反作用。”
市场中永远存在所谓的“烂剧”，在姜琨烨看来，在拍摄制作期间就有硬伤的，比如团队不靠谱、演员不尽职的情况，营销是没办法救场的。但对于一些“不够好看”的剧，比如某些神剧和雷剧，单从营销层面来讲，很多雷点是能救过来的。但无论对于好剧还是烂剧，营销永远都是应该和内容相匹配的。
“对于没有一线咖位的演员、没有吸睛话题和关注度不足的品质剧来说，营销绝对可以做到‘锦上添花\’。做营销要时刻认清事实，对于一部热播剧来说，营销在其中究竟起了多大作用，作为工作人员一定要有清楚的认知。大家都知道《花千骨》《武媚娘传奇》做得好，但是这些剧可能不做营销的话剧本身也会红。”
姜琨烨在做好本职工作的同时，一直把培育市场当成自己的一项责任。对于不同的剧应该在哪些方面去作推广，为什么这样做会有效果，他总会耐心地跟每一个客户娓娓道来。
“现在电视剧营销行业依旧不规范，存在公司鱼龙混杂、从业人员稳定性不高、项目质量参差不齐的情况。我希望带着公司走向正规，从而促进整个营销行业的规范化。”姜琨烨说。
坦诚、专业、务实是姜琨烨给人的第一印象。在采访过程中，他提到最多的内容是整个行业的培育和完善。他也笑谈自己是一个羞于谈钱的人，会尽量避过商务谈判的环节。
在不断迭代的传播环境下，迅速虏获大众的好奇心，主宰大众的兴趣点并改变选择习惯，成为整个营销行业的追求。制定与时俱进的媒介策略，也是所有影视营销工作者的首要任务。但行业的良性发展，也同样需要更多如姜琨烨一样的思索和坚守。
（柳然，“广电独家”记者，专注于综艺、影视行业动态解读及人物观察。）
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