《爱情公寓》口碑扑街、马思纯们“人设崩塌” ，营销要背锅吗？
文 | 龙承菲
编辑 | 吴燕雨
2018年的娱乐营销市场，面临不少变局。
影视内容中，“流量+大IP”的失灵已经变成了业内共识，简单粗暴、仅强调流量和大IP的营销打法已经不能再取悦观众；与此同时，观众对同一娱乐产品的关注时间在缩短，流量明星的迭代速度正在加快，明星也需要通过营销增强曝光率和粉丝互动，抢占粉丝市场；娱乐产品之外，营销的场景也出现了许多新现象，短视频快速爆发，成为新的营销阵地……
在产品和渠道同时迭代的当下，娱乐营销能为内容产品带来什么？
12月20日，Sir电影首届文娱大会特设圆桌论坛，由毒眸执行主编吴燕雨主持，今日头条内容生态总经理洪绯、华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆、造梦机影视总裁刘军、凡影咨询创始合伙人王义之、无限自在文化传媒董事长朱玮杰就娱乐营销展开了一次讨论，共同探讨“大变局”之下，娱乐营销的新趋势。
口碑扑、人设崩，营销是否要背锅？
营销这个听起来有些虚的概念，实则离每一个娱乐事件都很近。
十几天前，金马影后马思纯因张爱玲《第一炉香》读后感遭到“群嘲”。被指出读后感与小说本身离题千里后，马思纯回复“就是看完当下那一刻我本人的感受”。看似一件小事，却让网友翻出了马思纯此前的微博，发现类似的错误并非第一次：发布的张爱玲语录仅为网传；形容《左耳》导演饶雪漫对她的知遇之恩却用“一言难尽”；对关晓彤的高考祝福是愿她“福泽天下”……
张爱玲书迷“张迷客厅”发布的微博
虽然马思纯及时做出“感谢指正，虚心接受”的回应，但其在社交网络上的“文青”人设似乎荡然无存。
实际上，传统树立艺人树立的手段，主要依赖于参与电影、剧集、综艺等的拍摄，这种方式成本高、周期长，通过荧幕形象塑造的形象往往趋于标签化，艺人在生活或者自媒体上的表现稍有偏差，便可能出现“人设崩塌”，粉丝纷纷离场。
当然，相比于影视作品的营销成熟度，明星内容的营销还非常初级。然而，就算是已经充分营销的影视内容产品，也常常出现营销不足、不精准的情况。
不久前，被寄予厚望的《天盛长歌》收视扑街，平均收视仅为0.451%。但该剧制作精良、画面唯美，是汇聚陈坤、倪妮等一干“电影咖”的古装权谋巨制，豆瓣评分高达8.3。口碑与成绩不符，不少网友将其归咎于薄弱的宣发：“前期宣传曾用名《凰权·奕天下》，更名后没有大面积宣传，导致受众对改名一无所知”，“播出后只会发声明，全靠追剧粉丝自发宣传”……
网友制作的吐槽《天盛长歌》宣发的表情包
当然，这不是大众第一次将影视成绩的失利归咎于宣发。在行业内，“电影票房不行宣发得背锅”“这部剧收视这么差就是因为完全不营销”“XXX现在都不火就是因为不肯营销”之类的抱怨非常常见。去年，《英雄本色2017》导演丁晟发出公开信，直接指责光线宣发、质疑宣发不作为，并要求光线公开宣发明细。
不仅如此，就算营销尽心尽力，在实际操作之中，也常常发生和目标受众之间的错配现象。
去年，《闪光少女》效仿《百鸟朝凤》的“下跪营销”让很多观众激发了逆反心理，导致民乐、二次元等电影中的核心元素无法触达其核心受众。对此，许多看过电影的网友纷纷恨铁不成钢：“一手好牌，非得跪！”最终，这部现今超过13.6万人评价、豆瓣7分以上的电影，仅拿到了6485万元的票房。
暑期档的《爱情公寓》大电影在营销期间，将目标受众定位成《爱情公寓》电视剧的忠实粉丝，上映首日，粉丝们带着情怀走进电影院，首日收割3亿票房。然而，却发现电影实际内容却是包裹着“爱情公寓”外衣的“盗墓笔记”。“谎言”被揭穿得很快，当观众意识到电影内容与自己需求不符时，票房立即出现了断崖式下跌。
《爱情公寓》的票房跌幅明显
电影作为时间成本较高的内容产品，作为内容的“放大器”，观众需要在营销中提前感受到花2个小时时间成本是“值得”的，对影片产生信任感。对此，柳庆庆在上述论坛中表示，“营销对内容的包装，是便于受众去理解这部影片，提前去接受这部影片的，甚至提前来信任这部影片。”
然而，如《爱情公寓》这般，营销打法与受众需求错配的现象却频繁发生。
为了减少错配现象，在营销的过程中，团队首先要理解内容，找到核心受众，并转化为受众能够理解的、可进行二次传播的内容。柳庆庆认为：“这种转化的内容，本身也是一种内容创造。”
无论是影视作品还是明星内容，娱乐营销本质上还是立足于内容。朱玮杰在论坛上做了这样的总结：“我觉得营销首先是内容的标配，每一个好的内容都需要营销；但是，内容一定是先于营销而存在的东西，我们尊重内容，敬畏内容。”
营销可前置、向精准进阶
建立在正确理解内容营销的关系上，正确、精准的营销手段，可放大内容的影响力，让更多潜在受众被吸引，从而打开一个内容产品的增量市场。为了达到这个目标，精准定义用户群体并有效触达用户，已经成为营销行业的共识。
刘军在论坛中明确表示，营销的趋势肯定是越来越精准化。
随着用户可选择的娱乐产品增多，受众的决定权在日益提高，前期对内容和观众的分析就十分重要。这需要第三方数据平台的帮助和加持。凡影通过独立的数据平台，提供包括影片风险预判、观众样本测试、宣发物料效果测试等服务；今日头条则依托自身大数据优势，通过精准的算法寻找项目的潜在受众，打造相应的营销策略……
凡影的“环境与趋势监测”
他们都可以帮助营销团队更加精准地定位目标受众，并将娱乐内容与目标受众达成更为高效的连接。
如播放量破150亿的爆款《延禧攻略》，其成功背后也离不开精准化的营销策略。今日头条通过平台大数据监测，将其目标受众锁定在18岁-40岁之间，女性用户占比远高于男性。为了满足用户需求，在播出期间，头条调动主演吴谨言、秦岚、聂远等纷纷入驻，与粉丝进行互动。
随着剧情进展，头条开设主创团队微访谈环节，围绕剧情加深和网友的深度互动：富察皇后饰演者秦岚表示自己也站“令后CP”；尔晴扮演者苏青与网友大战表情包；海兰察、明玉演员互动“发糖”填补剧情遗憾……据统计，微访谈期间，《延禧攻略》相关问答内容共获超530万人次关注。
秦岚在微头条表示自己也站“令后CP”
在影视营销中，与剧中明星的结合也可以发挥营销价值。
朱玮杰介绍，随着整个电影营销业态的变化，营销团队会更倾向于让明星去做一些有意思、跟电影契合的尝试。柳庆庆则举例称，在《找到你》的电影营销中，团队曾请姚晨参加星空演讲等论坛活动，通过对个人经历和形象的表达，能助力观众对于银幕形象的理解，从而对电影进行深入的传播。
姚晨的演讲《一个中年女演员的尬与惑》引发热议
当然，对明星的营销并不仅限于其参演的影视作品。在银幕形象之外，明星本身的品牌营销也亟待维护，这已经成为了娱乐营销中的新趋势。如洪绯在论坛中介绍：“经纪公司和艺人团队对于艺人的定位和整体影响有很强的需求。”
而不管是哪种类型的娱乐产品，为了使营销更为精准有效，在王义之看来，“视频作为中间载体的责任越来越重要。”随着受众时间的碎片化，受众对于快速高效的内容需求在增加，而传统的图文方式无法立刻帮助观众辨别内容质量，“光通过图文，观众没办法分辨即将要看到的电影、综艺、剧究竟是什么”，而视频更好地完成了内容与用户的连接。
如欧阳娜娜的系列vlog就是通过短视频呈现。洪绯介绍，视频内容中关于她的美国留学生活、日常化妆、购物、考试、参加时装周派对等活动，这一部分内容切中了头条平台上时尚、美妆等品类用户的喜好。
欧阳娜娜用vlog展现日常
而这种艺人自己用前置摄像头拍摄完成的产品，生产成本低、效率高，也区别于传统方式、低成本高效率的营销，“能增强艺人个人的品质感”，会成为明星内容的娱乐营销后续发展持续探索的方向。
随着营销的不断进化，营销前置也是行业的趋势所在。
王义之提生动地阐述了凡影的分析模型：“我们看内容的可观赏性，就是‘好不好看’；而看市场的前景，叫可营销性，即‘好不好卖’。”这两个维度在内容策划和创作时就应该被纳入考虑范围，为后续的营销进行铺路。艺术价值高不一定带来同样高的市场价值，而这种差异会影响娱乐营销的手段和最终呈现的效果，因此，在创作阶段介入、对影片剧情信息进行分析和风险评估，可以更好的找寻营销推广的传播点。
刘军也认为“营销”应该前置到内容创作的策划阶段。前期策划中，制作团队应当考虑到用户群体与内容本身的关联性，然后再通过内容的呈现将二者之间连接起来，“营销是一个全链条式的，不是一个宣传的概念。”
同时，在他看来，“大数据的使用肯定会越来越多。”未来，娱乐营销将与大数据的联系更为紧密，营销链条逐渐完善，场景壁垒会逐渐消失。
未来营销会是怎样的？哪些场景可能会成为下一阶段的着力点和爆发点？对此，几位嘉宾纷纷表示“我们还没有想那么远”。不过，可以确定的是，内容制作方和营销公司需要不断提升自身的创新能力。
在不断变化的市场环境下，增强“敏感度”，才能适应瞬息万变的市场适应。而内容是营销的基础，从业者需要相信内容本身的力量。“下一个时代是什么，可能我们又会随之而去，这就是做内容本身的幸运。”柳庆庆说。
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