制定《橙红年代》《九州·海上牧云记》《你和我的倾城时光》等多部大剧宣传策略，以“内容”为核心 头条传媒：十年营销给文娱产业“增值”
头条传媒创始人唐海威
由上到下，分别为头条文化传媒参与营销的《橙红年代》《九州·海上牧云记》《锋味》《你和我的倾城时光》海报。受访者供图
据工信部《2018中国泛娱乐产业白皮书》披露，2016年我国泛娱乐产业产值达到4155亿元，2017年，该数值约为5484亿元，同比增长32%。至2020年，中国的媒体娱乐行业的平均年复合增长率将达到8％，位列全球媒体娱乐产业增速前十的国家或地区之一。
文娱行业蓬勃发展，同时也意味着竞争加剧。互联网时代下，观众们能全程参与一档节目的预备、播出和反馈。新的形势对发行方发起了挑战，要想在激烈竞争中获得观众认可，必须在营销上下功夫。
近几年大热的《芈月传》《橙红年代》《九州·海上牧云记》《你和我的倾城时光》，超级网综《锋味》等，无一不是在营销方面下足了功夫。无独有偶，这些超级IP的背后，却有同一位操盘手的助力——北京头条文化传媒有限公司。其实，早年间“四小花旦”等经典娱乐营销案例，也是出自头条传媒。
用十年完成从重渠道到重策略的转变
北京头条文化传媒有限公司成立于2009年，至今已10年。
早在2006年，辗转于成都、北京两地传统媒体，而后又投身互联网的资深媒体人唐海威创造的“头条新闻工作室”便是头条传媒的雏形。
彼时影视娱乐行业还没有“娱乐整合营销”概念，而唐海威带领团队已经以其敏锐的娱乐嗅觉为艺人、片方和机构提供公关服务，其中不乏荣信达、橙天娱乐、华谊兄弟、海蝶唱片等耳熟能详的名字，当时每月至少有1-2个头条娱乐事件出自这个团队之手。“我们制造明星”的口号为业内和媒体所熟识。2009年转型为今日的北京头条传媒有限公司，由此传承至今。不熟悉的人会说一句，“今日头条app？”唐海威会耐心地说，“我们是一家以娱乐营销为主的传媒公司，我们制造明星。”
十年之内，娱乐整合营销的概念从冷变热。这十年，不光是中国数字生态进击的十年，更是娱乐营销发生翻天覆地变化的十年。
在这十年中，头条传媒和他的创始人唐海威，主导过多部热门电视剧、电影、网剧、网综的营销策划，并为多位艺人、视频网站、品牌提供精准的娱乐营销，公司的业务范围几乎涵盖整个泛娱乐行业。头条传媒用自己丰富的经验和精准的判断在这个行业中站稳脚跟。
最初关于营销，大抵就是PR稿件的投放，从纸媒到网媒的进阶；随着互联网的发展，又有了新媒体、大数据等的入局。现如今营销不再是单一的渠道投放，而是对现有资源的策略性搭配，整合营销。
在《锋味》节目的营销中，关于“锋味”品牌、“锋味”电商的融合推广工作，头条传媒在阿里大文娱背景下，整合资源、相互借力、将电商与内容融合，都有许多尝试和创新。最终当年的《锋味》成了代表新中产品质生活方式的一款节目，而刚刚上线的锋味天猫旗舰店，其销售业绩也为各方满意，为锋味品牌的溢价增值许多。
不仅是观念的更新，头条传媒尤其重视舆情监测和公关的处理。借助了互联网时代下的科学技术、长期积累的内部关系网以及团队多年来的行业经验，头条在这方面为项目保底。“我们习惯第一时间掌握项目正、负面信息，随时沟通、制定应对策略，确保项目的稳健运作。”唐海威说。
好的内容+好的营销等于成功的娱乐产品
在当下的营销环境中，过往成功经验能够保证基本盘，但针对具有独特特点的甲方，同一套流水线方法论就容易忽略了不同项目的特质，求快而不能解决问题。头条传媒的习惯是从项目提出的需求开始，针对不同项目的气质，借助行业报告、观众标签等学术分析，来制定出定制化的营销方案，而这尤其适用于大体量、长周期的项目。
例如电视剧《橙红年代》的前期营销中，从筹备期头条传媒便介入进去，前后长达14个月。“我们从策略制定到传播执行，一点点使得项目的面貌越发清晰，使其在前期即达到业内口碑与泛娱乐知名度的双赢。”唐海威说。根据《橙红年代》的传播线路，业内形成第一波口碑，再在大众范围内树立品牌形象，全面提高影响力与声势。还未拍完便取得了百家主流网媒争相报道，近百个微博大号覆盖4亿受众，子话题登微博话题榜总榜数次首位，百度指数峰值破万，微博数据贡献超99%的傲人成绩。
而在《九州·海上牧云记》（以下简称《海牧》）长达13个月的前期营销中，头条传媒为其量身打造了类似电影营销的高定版营销策略——重制作、轻明星；重物料、轻动态新闻。
在拍摄结束，预告片放出之前，头条传媒针对《海牧》的宣传集中在电视剧本身的质感上，没有像同类题材那样打“明星牌”；在物料选择上，则放弃了持续曝光片场信息，而是倾向于可控性更高的概念化、体系化、高质量的物料投放。这需要胆识和创新。在《海牧》结束拍摄时，其官方微博已上升至40万人，具有明显的长尾效应。
最终，《海牧》还未播出，便彻底引爆了口碑和热度。也正是在这段时期，它的网络版权提前售出，《海牧》也从一个姿态冷感的项目逆袭成为如今广受赞誉的东方魔幻巨作。
《海牧》的成功，是头条传媒一直秉承着自己的娱乐观。“我们讲究的是‘娱教于乐’，娱乐应该承载社会价值和教育功用，娱乐不该至死。”唐海威认为，“好的内容+好的营销=成功的娱乐产品，营销团队是影视行业对外进行推广的参与者、决策者，在前期市场完全空白的情况下，如何行之有效地将项目推广出去，让更多的人了解接受这一项目，是营销团队最主要的工作。营销团队的使命是把更多好的作品推出去，用好手法让市场上的好项目去到应有的位置。”
专业即社交，切中以90后为代表的受众喜好
和大多数营销公司的经营者相比，头条传媒的创始人唐海威并不太擅长言谈，他自己也表明他是一个不会整天拉着客户喝酒吃饭的人，他甚至于不抽烟、不喝酒。
“其实做生意，双方诉求搞清晰就行，我们把该做的事情做漂亮，就是对客户最好的应酬，所以我喜欢给自己保留空间，每天7点起来，朝九晚六，没有外面的事情就在公司，和大家相处。”头条传媒成立至今，基本没有人员流失，这在业内不得不说是个例外。“我把头条的每位成员都当成合伙人，大家共同成长，沉淀下来，不管新人还是老人，都在用心建设着这个大家庭，分享头条的苦与乐。”
尽管身为营销公司，但相对于同行在外界的声势，头条传媒却显得过于低调。对此，唐海威认为，作为营销机构，做好服务是第一位的，不必被全世界都知道，这就像广告一样，结果要的是“产品好卖”，不是“全天下都知道广告公司拿了奖”，“我们也有很多项目是4A公司交过来的，对待这些项目，我们更要藏在幕后，只管把事情做漂亮就好了。”
头条传媒的团队成员多为90后，普遍拥有985或是211的名校背景。唐海威以为，互联网原住民90后其实天生自带网感，对于泛娱乐传播的理解远超前人，传统的以经验主义为指导的工业文明时代和农业文明时代，在如今已不奏效，90后的年轻人将是未来舆论话语权的引导者。另一方面，在网感之外，良好的学术分析背景与审美眼光，对项目的精细化运作和精准化分析更是大有裨益。
在多元、多变的影视行业环境之下，精准策略、定制化服务将成为必然趋势，而这也是头条传媒一直贯彻的理念。“未来头条也将贯彻‘小而美’的发展战略，将自己擅长的事做到尽善尽美。”这是唐海威对头条传媒的期许。
采写/新京报记者杨畅
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