影视剧营销愈加重要，预告片怎么做才能发挥最大功效？
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影视项目营销竞争日益白热化、细分化，预告片作为影视剧角逐的第一阶段，逐渐成为重要竞争阵地，如何应对不同情境调整营销步骤、改变营销策略正成为当下营销工作的新思考。
文 |ウサギ酱
来源 |电视剧鹰眼
随着影视市场竞争压力逐日增大，其竞争格局也在日益白热化、细分化。每一个影视项目从立项到宣发，再到播出，每一个环节都需配以不同形式、不同渠道的营销方式，以此追求最大的宣传效果。
在社会环境略显浮躁的今天，“影视营销学”已经成为当下影视行业从业者的必修课，为影视项目先发制人打下重要基础。
供过于求，优质物料为影视剧突围提供保障
纵观当下影视产业，其发展壮大的表现之一为影视剧的数量越来越多，集数越来越长，然而，观众用于追剧的时间却是有限的。
对观众而言，他们诉求的是将有限的时间放在喜欢的剧目上，选择就显得格外重要；而对影视剧来说，他们则需要吸引观众的眼光，竞争观众的有限时间，营销宣传因此被重视。
开播前夕，精美的物料配合适时的曝光节奏能为影视剧带来热度。
碎片化时代下，海报、视频是传播范围最广、利用效率最高的物料形式，其中，又以预告片最为关键，尽管是短短几分钟的视频，但预告片直接涉及正片的情节画面，可以让观众直接感受到演员面对镜头的表现力，抢先体验剧集精彩，借此留给观众深刻的印象，继而在开播后强势突围。
开播预热，预告内容让好作品拥有先行口碑
就营销步骤来说，预告片是每个影视项目在开播前必然曝光的一环，为影视剧开播起到预热作用。
9月以来，《凉生，我们可不可以不忧伤》《许你浮生若梦》《橙红年代》等影视剧先后发布定档片花，在网媒、社交等平台掀起热度，加之粉丝引导话题出圈，宣传效果如虎添翼。
通过对这些新剧预告片的分析，可以总结出，曝光预告片对影视剧的影响主要有如下四个方面：
1. 揭示作品走向
从内容上看，预告片是对影视剧进行冰山一角的剪辑，提炼出正片中的重要画面，它的主题可能是激烈的矛盾冲突，也可能是温暖的情感抒发，同时离不开角色的出场、重要的对白、关键的情节等要素，借此点出人物关系，为作品的情感表达进行铺垫。
近期播出的《凉生，我们可不可以不忧伤》，其预告片就相当具有代表性。首篇概念预告中，旁白言“既见凉生，此情天佑”，一边是凉生的温柔付出，一边是程天佑的至死不渝，两人对姜生的感情令人动容。
第二、第三篇预告则分别以两位男性角色凉生、程天佑的视角展开：前者围绕凉生的身世，从成为凉生到告别凉生，身份的变化也让三个人的感情陷入了更加扑朔迷离的境地，后者用十七年陪伴演绎最长情的告白，演员钟汉良再次出演深情人设，对爱不将就。
湖南卫视的文案用寥寥数言展现了两位男性角色对女主角的守护，将人物关系推向新的高度。
可见，由湖南卫视剪辑的三版电视预告更注重情感的表达，细腻的文案辅以出尘的人设，“情深不知起，秋至暖意生”的总结更是应情应景，不仅体现了该剧“情深绵长，只为一人”的情感调性，同时也顺应该剧的播出时节，为9月增添暖意，触动观众心底柔软的部分，对故事的期待大大加深。
另一典型的是《许你浮生若梦》的预告，预告伊始是男女主角在现代相遇，继而背景转化为民国，上一辈的情感纠葛徐徐展开，几世情缘的故事设定一目了然。
以洪帮少爷罗浮生、孤女戏子天婴、名门望族许星程为主角的三角恋，也通过他们经历的大小事件一一剪辑显现，作为定档终极预告，该片花几乎剪辑出了一条完整的故事线，充分揭示了剧情走向。
2. 凸显阵容优势
班底是预告片释放的第二层信息。就目前的受众环境来看，影视剧的演员阵容依旧是绝大部分观众选择剧的重要因素。
与过去相比有所不同的是，随着观众知识水平和审美能力的提升，观众对演员的要求正变得越来越苛刻，如果说过去大多数观众比较关心演员阵容，那么现在的观众除了阵容以外，更看重演员在镜头前的表现力。
近日播出的《橙红年代》由陈伟霆、马思纯领衔主演，同时集结了刘奕君、陈瑶、巫刚、何静等大批实力派戏骨。
在该剧的定档预告片中，镜头下的演员用微妙的眼神、细微的小动作完成了一系类或身体或头脑的厮杀，画面感极其真实，收尾之际，角色与演员姓名一帧帧闪现，正义之战仿佛一触即发，演员阵容的强大再次得到体现。
可见，金牌班底坐镇下，阵容强劲的预告片具备更强大的市场号召力。
3. 引领市场期待
影视剧释放预告片目的之一无外乎是引起市场的期待，更进一步的追求就是在原有粉丝基础上扩大影响力，为“突破圈层”进行铺垫。
以《许你浮生若梦》来说，该剧由同名小说改编而来，作品立项初期，第一批粉丝理所当然是原著粉丝，演员阵容公布后还会吸引到演员粉丝，逐步扩大粉丝数量。但前文也提到，当下的观众更愿意为高质量内容买单，预告片恰恰是检验质量的标准之一。
《许你浮生若梦》的预告片于虐恋情深中蕴藏正能量，同时不忘价值观的传递，扎实的创作态度成功稳住已有的粉丝群体，在此基础上继续扩张，吸引更多影视爱好者路转粉，持续调动观众的追剧热情。
4. 形成口碑传播
过去有这样一种说法：史上最好看的花是片花。预告片是正片的冰山一角，也有人认为，过于精致的预告片可能会导致粉丝过分吹嘘，包括言过其实的可能。
但是，如果连预告片都不精致，还有多少观众会去看正片呢？影视剧的口碑其实早已在立项起就潜伏了，精美的预告片带给影视剧的影响不止是调动起观众的兴趣，更是为影视剧打下口碑基础。
预告片的“精致”体现在精美的服化道、高级的画面质感等方面。《凉生，我们可不可以不忧伤》的预告片中，观众可以看到丰富的场地取景，感受不同环境下人物之间心与心的距离。
此外，温暖浪漫的暖色调让每一帧画面更显细腻，情感与色调相辅相成，为都市剧更添一抹优雅时尚的高贵气质。
同时，预告的配乐作为媒介引起了观众感情共鸣，情发于声，唯美清新的配乐将故事意图表达的情感主题进行了放大和渲染，这些制作方面的匠心为预告片赋予了新的色彩，精致度与过往都市剧相比高下立判，这份创意带来的惊艳为该剧的播出博得了彩头，也将成为该剧开播后的一大竞争优势。
准备充分，贯彻自我风格的营销节点新思考
影视剧的成功涉及到方方面面的因素，营销宣传是其中一环。虽然无法知道预告片能为影视剧带来多少观众，但是从它的播放量、评论数也可以感知到预告片的影响力。
此外，预告片的主题风格、发布时间也会对观众的讨论效果产生影响。过去，这也是剧方在营销布局中相当重视的内容。
不过，值得一提的是，如今行业的变化有时会打乱影视剧的宣传节奏，压缩影视剧开播前的宣传周期，这一问题也正给部分影视项目的营销宣传带来困扰。
不过，无论何种情况，事先做好准备是营销工作开始的基本，同时，保持影视项目的独特性，选择合适的营销渠道，也能让作品收获良好的反馈，在同期竞争者中率先突围。
结尾
对于影视剧来说，预告片是物料，是营销，是影视剧角逐的第一阶段。未来，影视营销或将出现更多的创意，但是预告片的作用却是很多营销方式无可取代的，随着预告片正逐渐成为影视剧角逐的重要争夺地，如何应对不同情境调整营销步骤、改变营销策略正成为当下营销工作的新思考。
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