复盘《延禧攻略》：行业破局者的进击秘籍
采访 | 齐朋利 周琦
作者 | 周琦
尽管已经收官数日，《延禧攻略》的相关话题依然频繁出现在微博热搜榜上。
今年暑期档，这部横空出世的剧集打破了大半年来剧集市场沉寂已久的“阴霾”，上线34天播放量破百亿，截至9月3日关闭显示前台播放数据之前，总播放量已破160亿，VV、UV、单集播放量均创造了爱奇艺电视剧历史上的新纪录。甚至有评论将其与古装剧经典《还珠格格》、《甄嬛传》的盛况相比。
同时，这场热潮也拉动了爱奇艺作为平台的经济效益，在会员拉新、广告收入、商业广告成长率等多个层面上不断刷新纪录。
如果站在一个更广泛的行业维度中，《延禧攻略》的出现犹如一剂强心剂，为处于政策的风向和市场的波动下的整个剧集行业提振了信心。
在8月26日举办的《延禧攻略》VIP收官庆功会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，《延禧攻略》对于中国影视行业“是一个重要的标志性的剧，一个转折点。在行业高价片酬、低质量制作等一系列负面的情况中扭转乾坤”。
尽管一部爆款的诞生具有很大的偶然因素，但《延禧攻略》的成功在某种程度上可以视作影视业从制作、采购、排播，到宣发等各个环节工业化、模式化进程中的一个阶段性成果。
从提前介入的采购模式，以受众为核心的排播理念，引导式的营销，到提供产业服务的平台定位，在剧集制播的各个环节，爱奇艺的“剧集攻略”也在逐渐清晰：在不断验证中建立起一套适合中国影视行业的方法论。
提前介入的采购模式
对爱奇艺来说，“快速决策、敢于相信和投入”是拿下《延禧攻略》的关键。
《延禧攻略》是于正复出的转型作品，彼时他将刚写了5集的剧本发给了龚宇，之后很快得到了后者的意见回复。此后，爱奇艺和欢娱影视双方始终保持着这种紧密的沟通关系。
做出采购的决定也同样果断迅速，“在项目非常早的阶段，只是把部分剧本和主角casting做完了，我们就谈定了全权的采购价格”，爱奇艺副总裁陈潇对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，《延禧攻略》一大半相当于是预购。
在一定程度上，这种在早期就确定的合作给予了剧集制作方很大的支持。陈潇说，“我们之前还跟于正老师开玩笑说，《延禧攻略》播得这么火，会不会觉得卖亏了？其实他也说没有，因为当时的那个状况，我们能够做这个预购这种行为，也是很早期就让他觉得可以更心无旁鹜地做创作。”
在《三声》此前对于正的采访中，于正曾自比为剧中“桀骜不驯的魏璎珞”，而与平台的这种关系，就像“璎珞与富察皇后”，“是懂我并且在背后默默帮助我的人”。
事实上，在爱奇艺的购片中，仅有少数能够在没有样片，甚至剧本和角色都没有完善的情况下就做出采购决定。据陈潇估算，“可能只有20%，但那20%一定有非常吸引人的特质，我们觉得有机会成为头部作品的，才有被选中的可能”。
一般来说，爱奇艺采购的剧集需要进行全面的项目评估，包括对项目信息的基础评估，剧本评估以及商务评估，有的剧集还需要进行成片评估。陈潇表示，《延禧攻略》能够在最早期就打动爱奇艺，顺利通过评估，主要取决于两个方面：团队的专业度以及内容本身。
作为《延禧攻略》的制作公司，于正旗下的欢娱影视拥有丰富的制作经验，包括《宫锁心玉》《陆贞传奇》等在内，不少都是取得了不俗收视成绩的头部作品。在产业链布局上，欢娱影视CEO杨乐对《三声》表示，欢娱目前已经覆盖从剧本创作、选角到影视制作，以及营销宣发、明星经纪和衍生授权等产业链上中下游的各个环节。
一个具备持续生产能力的团队，最终愿意为作品投入的多少，也至关重要。在《延禧攻略》的创作中，于正希望做一种全新的尝试，剧本创作全部以历史为依据，编剧团队为此还抄录了大量的实录。为了最大程度复原历史制作细节，剧中的许多已经面临失传的传统手工艺作品，都是拜访民间的传统手工艺匠人制作完成的。
这种全身心投入作品的态度给了爱奇艺很大的信心，陈潇表示，“作为一个成熟的团队，具备自身的制作能力以及各个环节的配套，重要的是愿意投入在这个事情上，积极组织和运作，也让我们愿意相信和投入”，正是这种对团队的信任成为达成预购的先决条件。
除了团队的专业度之外，判断的另一个维度是内容本身强烈的冲击力和画面感。从创作的角度来说，《延禧攻略》是于正一部具有颠覆性意义的作品，此前，他曾对《三声》表示，创作的初衷是想做一部“不宫斗”的宫廷故事，“不是每个人都勾心斗角，像一部群像剧，每个人的性格鲜明，故事情节有趣，又能够传播正能量。”
近年来，政策对古装剧整体把控的收紧。网剧、放大人性的阴暗面、虚构历史等内容被叫停，这让古装剧的创作受到了更多的限制。“《延禧攻略》的创作恰恰取了一个，大家既能看得懂，又比较有艺术空间，但同时又没有完全脱离当时宫廷环境的这么一个角度”，陈潇表示。
从很早期就介入剧集创作的采购模式，是爱奇艺已经实践多年的方式。一方面，早期介入能够便于获得更好的作品。
另一方面，制作团队能够更早地听到平台的声音，以便在创作阶段根据受众和平台的需要进行一些调整。在合作中，爱奇艺可以为制作方提供历史播放数据作为创作参考，“比如我们可以把要做的一个类型的故事，提供历史上同类的二十部作品所有的数据表现”，陈潇表示。
在整体评估过程中，爱奇艺的AI系统也会扮演辅助决策的角色。包括测试演员的流量、与角色的匹配度、不同演员的搭配适合度、与某种文化的冲突性等，更重要的是建立一种以用户为判断依据的思维习惯。
这种从早期介入，并持续跟进创作的采购模式，最终“保证了从剧本创作到制作过程的各个环节质量的可控，同时也是系统性地降低整个行业的风险”。
排播新实验
《延禧攻略》上线以来，总播放量已经突破160亿，日播放量最高达到7亿，打破了近年网播单日播放量最高。这样的成绩对于仅由一家视频网站独播的剧集来说尚属首次。
在陈潇看来，《延禧攻略》无疑是一个具有转折意义的节点，“它证明只要一个作品足够好，即使在网络平台单一媒体播出，也有能力突破媒体和整个圈层的限制，变成一个全民的作品。”
但选择将《延禧攻略》由网络独播放弃台播，陈潇坦言，在当时也是做出了“一个困难的决定”。
事实上，在最早期，爱奇艺对《延禧攻略》的构想是由电视台和网络同步播出，甚至已经取得了上星许可，这也是此前大型古装剧的惯用播出方式。因为古装剧的题材向来是大众化题材，更容易引起全民的讨论热度。
而且，“放弃掉电视台那么大的一个受众机会，对这个剧的播出效果可能会有伤害”，陈潇表示。同时，在大剧市场竞争激烈的暑期档，选择单独网络播出，最终效果也存在很大的不确定性。加之在商业的角度上，一些广告客户也会因为没有卫视播出而心存质疑。
尽管面临一些未知的风险，但“以爱奇艺为主要平台，尽快播出”是所有人都达成一致的想法。一方面是对剧集本身的品质有信心。另一方面，则是电视台没有合适的档期，“我们考察了左右两三个月的时间，发现确实没有特别合适的”。最终，由爱奇艺网络独播的方式被确定下来。
排播的时间和排期也历经多次开会反复斟酌。由于剧集定位在年轻的受众群体，尤其是学生族群，暑期档成为最优选择。看好剧集的“爆款”潜质，为了让其尽早与观众见面，播出档期从原定的8月初提前到7月19日，甚至破天荒地在周四开始更新。更新频率也从最初每周四天增加到每周六天，之后又调整为日更。
陈潇表示，调整排播模式，一方面是基于数据的实时分析，同时也是关怀用户的心理诉求，建立平台与会员等核心用户群体的情感沟通方式。
引导式营销
据统计，《延禧攻略》登上微博热搜榜的相关话题已超过400条，微博话题“延禧攻略”阅读量突破122亿。除了内容本身的话题度以外，爱奇艺正在通过引导式的营销将内容的吸引力成倍数扩大。
据爱奇艺市场副总裁陈宏嘉透露，每隔半年，爱奇艺会在全国范围进行一次针对核心受众的品牌调研，调研中显示出的消费偏好则会成为剧集营销的重要依据。
“25岁的这一代年轻人跟之前30-35岁的年轻人，他们的喜好已经有很大的不同，他们更需要互动分享，更需要被关怀”，因此，“用年轻人的语言、方式、审美进行沟通”，成为《延禧攻略》营销的核心。
在陈宏嘉的判断中，内容营销经历了早期1.0时期的硬广式推广，到后来2.0时期的自主型营销，而现在则进入了3.0时期引导式营销的新阶段，“前期通过对宣传点定位，引导用户去关注，之后他们就会跟着你自己玩起来”。
事实上，爱奇艺从两年前就开始尝试这种新的营销方式，而在《延禧攻略》里，这种在年轻群体中更容易扩散的方式获得了最大化的共振效果。
“我们会花60%的精力在前期筹备和剧集上线的前三周”，初期的营销重点是找到剧集的独特亮点，并对观众进行有意识的引导。
剧中如“一耳带三钳”“绒花”等历史文化细节成为剧集质感的推广点，以触达核心的文化艺术圈受众。此外，结合古装历史剧《还珠格格》《甄嬛传》进行历史人物关系的盘点和串联，使历史变得更有趣而更易传播。
主创的粉丝饭圈也成为前期宣传的核心之一，爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊举例说，通过“于正转正”、“尔淳回来了”等话题“在前期将热度透过粉丝的力量集结起来，让他们先去影响第一圈层的人，之后逐步带入更多的观众”。
经过前期的传播蓄势，剧集已经初具影响力。第二阶段，则是根据剧情的节奏，在一些重要的高潮节点，释出更多娱乐化的话题，“我们没有正儿八经去宣传过这个剧，都是一些反套路的操作”。
如何让500多个话题登上热搜榜，据陈宏嘉透露，其中的关键在于传播的节奏。他以“皇帝踹琥珀”话题为例，在该剧情正式播出之前的几天，团队会先在门户网站、贴吧、知乎等用户普遍关注的媒体平台进行话题发酵，在他们心中留下潜移默化的影响。
直至播出时，观众就会迅速回忆起之前印象中的桥段相关话题，形成集中的讨论热度。“我们从第一周开始400多个不重复的热搜词，都是在剧情更新的前几天提前发酵后形成的，这种方式跟以前的营销有很大不同”。
热搜词中，大量的是 “朕就喜欢你这样的坏女人”、 “大猪蹄子”、 “尔晴，我劝你善良”等生活化的话题，甚至有网友表示“看热搜就看完了《延禧攻略》的剧情”。陈宏嘉表示，“其实这就是年轻人二次元、2.5次元沟通的方式”。
他进一步解释，“当你作为一个成年人跟一个小孩说话的时候，你得先蹲下，让他觉得你跟他是朋友没有威胁，他才会愿意跟你相处”。内容营销需要适应不同用户的语境，才能达成有效的“客制化”沟通。
“比如三四线年轻人需要感受到更多的升级感和尊荣感，我们更多是直接的引导。而一二线年轻人则对商业宣传痕迹非常敏感，我们更多是采用沉浸式语境和他们对话。”除了对话的方式之外，对于不同触媒习惯的人群，也需要找到“客制化”的宣传渠道。根据此前调研发现，“一二线的年轻人更多使用微博，三四线的年轻人则更偏爱QQ”。
凭借年轻化的引导式营销，结合在剧情、人设等方面同样年轻化的设定，《延禧攻略》成功打通了年轻人群体为剧集主动“安利”，带动新一轮的社交传播。
行业的积极信号
不仅是播放量和话题度，《延禧攻略》带来的商业价值也具有突破性的意义。
在《延禧攻略》庆功会上，爱奇艺首席营销官王湘君表示，“这部剧无论会员的收入还是广告收入都创造了历史新纪录，在售卖的广告形式上也达到了历史之最”。
此外，《延禧攻略》的海外发行已经覆盖亚洲、北美、南美、欧洲、非洲、澳洲等全球六大洲的70多个国家和地区。在国际主流新媒体上的点击量达到单集100万，创今年华语剧新高。在香港无线电视TVB 翡翠台两线黄金剧场播出后，也在首周迅速达到跨平台最高收视率26.3点，全港超过170万观众收看，占整体人口比例的四分之一。
龚宇评价《延禧攻略》为“中国影视行业一个重要的标志性的剧，一个转折点”。在陈潇看来，这种转折意义，在于对整个剧集行业传递出的积极信号。
今年上半年，剧集市场可以用“愁云惨雾”来形容，“大家一直非常疑惑，也找了非常多客观的原因，那么《延禧攻略》给大家信心说，不要找客观的原因，因为确实有作品可以做到”。
事实上，从2011年《甄嬛传》至今，虽然古装剧题材无论从剧集投资和还是作品数量都在大幅增加，却再未出现过在收视效果上超越经典的作品，反而暴露出演员“天价片酬”等诸多问题。
而在费用投入的比例上，《延禧攻略》可谓一股清流。据于正在此前的采访中透露，《延禧攻略》演员总费用为2400万，相对于3亿的制作费，演员总片酬仅占总成本10%左右，大部分的费用都投入在服化道、置景及后期制作等方面。
陈潇认为，这种没有天价片酬的流量明星，依然获得收视的成功的模式将对行业起到正面的引导作用，“更多地把作品的本质回归到制作，而把演员的本质回归到演技上面来”。
另外，鉴于政策对古装题材的要求趋严，《延禧攻略》能够打破古装清宫题材“网剧”的惯性模式，摒弃编造、篡改历史，而专注在创作手法、人物，以及细节本身，也正是爱奇艺所倡导的行业未来发展的方向。
对于此前，包括爱奇艺在内的三家视频网站联合六大影视制作公司针对不合理片酬共同发布联合声明，陈潇也表示，目前参与联合发布的平台和制作方都已严格按照声明内容执行，“我们希望行业共同努力，相信会影响更多的人”。
在陈潇看来，剧集行业的2018年是在思考和调整中前进的一年。“随着行业环境和政策的调整变化，各种各样的想法在冲撞中快速变化，也让创作者们经过这种市场的洗刷，重新思考，重新创作，重新去面对这个市场，认认真真地提供更好的作品。”
爱奇艺的平台构想
如今对于平台这一角色，爱奇艺有了更为清晰的理解和定位。
此前的剧集制作，大多沿用电视剧的思路和方法，因此容易受到电视平台的属性等因素影响，制作的大多数剧集，受众的定位都偏向于年龄更长的人群。
而爱奇艺作为网络播放平台，年轻女性是其最主要的目标用户，因此，在内容的选择上，关注的重点是“更努力地去为目标用户寻找作品，把她们的审美放在更重要的位置”，陈潇表示。
据艺恩数据显示，《延禧攻略》观众82%为女性，1990年以后出生的年轻群体约占观众总量的60%。剧集的收视群体与爱奇艺的主要目标受众——年轻女性高度契合。
从结果来看，这种契合也为剧集成功提供了重要加成，年轻女性群体是社交媒体的主力军，通过引爆这一核心圈层，也极大地提升了整部剧集在大众中的影响力。
除了受众的评估之外，制作思路的评估也更加理性化。对于此前备受追捧的大IP+流量明星的模式，爱奇艺作会更加看重IP在影视角度的延展力及二次创作的空间，更关注演员与角色的契合度，以及演员自身的创作和参与欲望。“‘好\’与‘唯\’有很大的区别，如果是唯明星或者唯流量，这个就跑偏了”。
在未来，爱奇艺希望将自身定位为一个产业服务平台，让更多的影视制作公司得到配套、支持和服务。陈潇表示，“日后，我们本质上的采购，是代表平台和我们供应链的这个方向，和市场做好服务和对接的工作。经济交换只是这个环节当中的一个部分，但是在未来这个部分会越来越短，其他部分会越来越长。”
而对于自制内容，爱奇艺则更倾向于引入更多的制作团队，提供制作、IP等平台资源，目的是根据每个团队不同的创作基因来弥补内容上的空缺。“可以发挥每个团队所长，做观众更爱看的内容，这是我们自制剧长远的一个基因”。
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