方式多样、周期增长、成本抬高，但营销依旧救不了烂剧

面对卫视、视频网站对剧集容量越来越有限的当下，影视剧进入了“酒香也怕巷子深”的时代。

虽然像《武媚娘传奇》、《择天记》这样的剧集完全可以依靠演员、“IP”本身的热度引起反响，可这种“自带热点”的剧集终归是屈指可数的。于是乎，对于大多数影视剧来说，宣传营销就成了能否帮其脱颖而出的关键了。

面对越发严苛的市场检验，影视剧宣传营销的方式发生了哪些变化？随着影视剧投资的“水涨船高”，宣传营销的经费凭什么越来越贵？在水军凸起、口碑造假的当下，影视剧营销的未来又将何去何从？

从多元化营销到布局产业链

早期的影视剧营销模式是片方给什么，营销就做什么。而如今宣传营销对专业的要求越来越高，呈现出越来越多元化的发展趋势。

最开始，影视剧营销还只是“一锤子买卖”，如今则演变成提前介入、长线推广的模式。随着影视剧行业从To B向To C的转变，营销的深度、广度和体量也变得有所不同。

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现阶段的影视剧营销不仅仅是常见的硬广、海报等物料的制作，更包括攻占朋友圈和微博的话题讨论以及线上、线下的产业联动。

比如，我们经常看到一部影视剧中某句台词刷爆朋友圈、剧中的一件同款成为大卖品，这些现象充分体现出影视人对营销的态度，从追求短期的轰动效应转变成宣传塑造品牌的长远利益。

因此，除了营销前置、物料升级、电视台和视频网站等多地都线上线下全方位联动，影视公司还借助影视剧的影响力进行全产业链的开发和布局。

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电视剧《择天记》开发出的产品包括首饰珠宝、服装、数码3C、文创产品等，还邀请了卡地亚的设计师开发了一款源于故事女主人公徐有容“天凤转世、一身修真”的首饰作品。

网剧《九州天空城》更是开发出了同名页游，并已经由腾讯爱玩上线。

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另外，该剧的原著小说也得以出版，其周边衍生品众多，并与电商打通了渠道合作。

宣传周期越来越长，营销费用“水涨船高”

2015年，影视公司的巨增让影视项目的数量也翻了几倍，而营销费自然就跟着“水涨船高”了。

另一方面，受影视剧产量供大于求等多重因素的影响，电视台和视频网站购剧越来越谨慎。除了看价格、集数等‘硬指标\’之外，它们还会通过媒体传播效果来评估一部剧将来的收视。

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有些卫视会与片方签订《收视指标协议》，这项协议直接决定了制片方能否拿到足额的购片费用。

为了给影视剧积累人气，让其受电视台的青睐，更为了播出后能有较高的收视率，影视剧营销宣传的时间周期逐渐变长。而随着宣传周期的增长，营销的经费就自然涨高了。

收视率分析表（图片来源于网络）

许多电视剧在筹备期和拍摄期就开始已经宣传，打个比方，营销公司会派专人进组跟进，出品方会派驻专业的EPK制作团队进场进行海报、花絮等宣传物料的拍摄与制作。

举个例子，《琅琊榜之风起长林 》在拍摄之时，该剧的官微早就开始发力进行营销宣传了。

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日益激烈的市场竞争，不仅使得营销时间提前，更使得物料升级，宣传成本加大。

目前的IP剧、偶像剧、粉丝剧，基本上物料、海报都在十组以上，此前大热的《人民的名义》就有三版以上的海报。

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对于影视剧来说，设计一张体面的人物海报或者创意海报至少两三万起，而在知名媒体上发一篇相关稿件的报价也在三万左右。从这两项来看，一部剧集在新媒体投放的预算已经高达百万。

据不完全统计，一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等，顶级剧甚至能过千万。而在2012年，一部剧的宣传费用顶多十几万元，6年后的今天随着宣传时间线的增长，营销经费也翻了几百倍。

营销再强，也要品质过硬

影视剧营销正处于从“野蛮生长”转型到“垂直细分”的阶段，但离成熟市场体系还有很远。目前尚有部分影视剧过分依赖水军、恶意炒作，阻碍了整个影视剧营销行业的长远发展。

面对电视剧营销越来越快的更迭时代，大家似乎开始忘记了营销之外，还有一个更重要的东西——剧本身的品质。

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在营销技术越来越进步、渠道越来越多样的今天，影视剧对内容本身的依赖性也就越强。对于影视剧来说，宣传营销只是一个能让一个80分的“女子”变成90分的“超模”化妆师。

但化妆师终究不是整形师！在自身缺陷严重的影视剧面前，再厉害的营销手段也无法将一个59分的“女孩”变成90分的“超模”。

换言之，通过创新、有趣而又多样的宣传手段来推荐电视剧无可厚非，但是在作品本身并不完美的情况下过度的营销却只能徒增观众的厌恶。

那些雇水军、黑对手、刷豆瓣评分的营销说到底都是自欺欺人的，我们期待依靠信息不对称来牟利的时代早点结束。

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