国产剧再多多不过植入的套路

烟台晚报 2018-04-14 11:50 大字

今年，《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《南方有乔木》等多部国产都市情感剧接二连三开播，在男女主角纷纷互怼谈情令人审美疲劳时，满屏的品牌植入、广告语口播也令观众频频抱怨硬广告套路太多。从《老男孩》中爷爷身体不佳，孙子强行教他玩某类消除游戏，到《美好生活》中吃饺子、喝酒前，都要先念一句某高粱酒的广告语。有网友表示，与其说是品牌商在电视剧里植入广告，不如说电视剧是在拍硬广时加了个剧情。

为何都市剧的品牌植入现象越来越明显？让我们来揭秘电视剧品牌植入背后的行业操作。

成因

同时降低品牌投入和剧方成本

电视剧品牌植入可以追溯到上世纪90年代。《我爱我家》中曾多次出现某个品牌的矿泉壶，那是国内电视剧创作者最早接触的植入广告。随后，《北京人在纽约》也尝试植入某品牌香烟，每集只需要出现两分半，但剧组却获得了近12万的广告费用。随着电视剧投入成本的加大，电视剧植入的现象越来越普遍，植入的品牌越来越多，也有了更多创新的方式。

对品牌方来说，电视剧植入也可以为他们降低投入。以前品牌商大多把钱花在卫视硬广上，或者做综艺冠名。但目前一线平台的硬广价格普遍较高，相较之下，电视剧植入的性价比是最高的，即悦娱乐的广告负责人李魏表示，虽然观众不是奔着广告看的，但他们看了故事，自然能接收到品牌信息。“相当于品牌商可以用很小的成本，换来更大的关注度和社会效益。两边自然一拍即合。”

深植入高级，浅植入用得多

据悉，目前电视剧品牌植入的方式分浅植入和深植入两类。浅植入包括产品使用、商标露出等。例如《美好生活》中男女主角在餐馆吃饭，墙上粘贴着某白酒的宣传广告。将品牌作为道具、台词嵌入在场景里也属于浅植入。相较浅植入，深植入则是较为高级的植入方式，包括行业植入，文化形象、都市形象的植入等等。其中，行业植入最为常见，也是目前电视剧的顶级赞助。比如一个汽车厂商会找到资方，提出把整部剧本改成汽车行业，主要的剧情都发生在该品牌的汽车公司中。而在这些植入方式中，让观众感到违和的大多数是“浅植入”。某制片人透露，“如果浅植入做得不好就很假，深植入反而容易结合剧情。”

选择

大数据支持，也考眼光

品牌商选择电视剧就像相亲，需要细致了解这部剧的背景。通常，品牌商会先审视资源，包括演员阵容、导演、编剧、制作团队等。某制片人透露，他最近正在制作某部大型年代剧，主演是当红小鲜肉，因此这部剧在筹备时期就有无数品牌循迹而来。李魏也表示，业内有大数据统计方式，比如说某个导演的电视剧口碑和热度都很好，这位导演就是首选。而播出平台是否是一线平台，是卫视还是互联网，都影响品牌的选择。

价格

头部剧打包价至少200万

选择不同的植入方式，价格也不尽相同。通常情况下，剧方或广告代理公司会设计一个打包价格。例如某品牌的长期道具摆放，露出不少于100-200秒，加2-3次台词或剧情植入，再包含探班、发布会、海报授权等落地活动的露出，这类资源包大概出售价格是200万-300万元。但也会有没有按照既定植入方式拍摄的情况。例如很多明星由于自身代言品牌是竞品，或认为植入和剧情无关，担心被观众骂而不愿意配合，此时剧方只能做出降价更换配角，或按差价退费的处理。

问题

三点导致植入失败

衡量一个植入是否成功有很多标准，最直接的是观众是否对该植入产生排斥感。总结三点导致植入失败的原因有：品牌商过度干预内容；商务编剧乱改剧情；电视剧质量不佳。从去年集中十多个品牌植入的《深夜食堂》，到如今持续“口播”某白酒的《美好生活》等，近些年国内大部分都市剧中的品牌植入都存在违和感：植入方式过硬，或是和剧情衔接逻辑混乱。以至于相较探究剧情，观众更愿意细数一部剧中出现了多少品牌。张赫

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