珀莱雅 靠明星代言能否保持业绩？
拟上市公司深度报道
花重金做品推侵蚀利润，有钱搞营销却缺钱研发
珀莱雅化妆品股份有限公司上会在即。这家名字乍听起来极易和国际品牌欧莱雅搞混的本土化妆品公司，近几年热衷于斥巨资请明星代言旗下产品，营销费用居高不下侵蚀净利润，有钱搞营销却没钱做研发，推广旗下子品牌也进展不大。面对国内化妆品市场越来越激烈的竞争，这种不注重产品研发而沉迷营销，用高投入维持销量提升的经营模式，能否实现业绩长期稳定增长存在较大疑问。
■本报记者 张璐璇
重金请明星唐嫣代言
目前，国内化妆品生产企业数量众多，但占据了较多市场份额的还是宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华等欧美、日韩品牌。2016年，进入国内市场排名前20的本土企业只有上海上美、上海家化、伽蓝集团、百雀羚和云南白药。珀莱雅曾于2015年进入20强，市场份额排名第17，市场占有率1.2%，不过2016年排名掉到第23，市场占有率也降至1%。
2014-2017年上半年，珀莱雅分别实现营业收入17.40亿元、16.45亿元、16.23亿元和8.33亿元；净利润却分别只有1.58亿元、1.43亿元、1.53亿元和8898.77万元，占营业收入的比重才一成左右；而销售费用占当期营业收入的比重，却高达39.12% 、 42.33% 、 38.19% 和35.98%，分别为6.8亿元、6.9亿元、6.19亿元和2.99亿元。今年上半年，公司为推广“珀莱雅”品牌芯肌系列产品，重金请来明星唐嫣代言，形象宣传推广费也比上年同期增长2879.02万元，增幅20.98%，都超过了营业收入的增幅。此外，市场一度有传言称，去年珀莱雅为了请到《太阳的后裔》里的男神宋仲基当代言人，付出的保证金高达2年40亿韩元（约合2300多万人民币），不过公司方面予以了否认。
业内人士表示，营销费用高企说明公司品牌影响力有限，只能靠不断加大投入来维持，不具备长期可持续性。
2014-2017年上半年，珀莱雅的研发费用分别只有3572.46万元、3504.51万元、4746.13万元和2012.8万元，对比营销上的投入，实在有点可怜。根据招股书，珀莱雅此次上市计划募集的约9.278亿元资金中，超过六成会花在营销网络建设上。
子品牌推广收效甚微
此外，珀莱雅近几年在子品牌推广上也收效甚微。除了主品牌“珀莱雅”，公司还于2009年推出天然植物护肤品牌“优资莱”、主打“蜗牛修复系列”的“韩雅”品牌和天然护肤彩妆“悠雅”品牌；2012年推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”；2016年推出“悦芙媞”品牌，希望通过差异化定位来覆盖多年龄段、多层次的客户群。但除了“珀莱雅”，其它几个品牌的知名度都不高，且占营业收入的比重加在一起也只有一成左右。
其中，“悦芙媞”是珀莱雅借鉴韩国化妆品品牌直营店“悦诗风吟”的经验，聘请资深韩国化妆品专家团队打造的颇具韩流基因的单品牌店。在公司去年公布的旧版招股书中，曾提到要斥资约2.5亿元，花三年时间在全国开设“悦芙媞”单品牌直营店150家。而“悦芙媞”的官网上曾放话，“2018年，悦芙媞的扩张脚步将遍布中、日、韩等国家，门店计划突破500家”。但公司在直销渠道经营上无明显优势，今年上半年通过直销模式实现的收入占营收的比重只有12.59%。
业内人士表示，单品牌店的想象空间很大，但前期需要付出的人力成本、资金成本、时间成本，不是每一个企业都承受得起且愿意承受的。在新的招股书中，该计划已经从募投项目中删除。珀莱雅为什么取消这个项目，是因为“悦芙媞”推广一年多来进展缓慢，还是出于什么深层次的考量，目前尚不得而知。
国内化妆品企业能否打消市场对其盈利模式和成长性的疑虑，珀莱雅能否顺利过会，还需拭目以待。
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