冰墩墩破圈，也是中国品牌在奥运舞台乘风破浪

新京报 2022-02-16 01:08 大字

■冬奥观察

经过20年的快速发展与市场淬炼，中国品牌在奥运会舞台上已经占据了更大空间。

北京冬奥会的各项比赛正在如火如荼地进行，而在赛场之外，萌态可掬的冰墩墩随着奥运赛程迅速破圈走红。这让人有些意外，却又在情理之中：这是在奥运大舞台上，中国制造成功讲述的又一个中国品牌故事。

实际上，百年奥运成长史，也是一部锻造优质企业、培育优势品牌的发展史。此次冰墩墩破圈热销，是中国文创产品在奥运舞台乘风破浪的表现，而其背后则是更多中国品牌借冬奥窗口，再次向世界生动展示了中国制造的实力和形象。

百年奥运会，也是国家实力的竞技场

回顾百年奥运史，奥运会不光是运动员的竞技场，也是各国经济与科技实力的竞技场。可口可乐、三星、富士等跨国企业，正是借助奥运会赞助商的招牌，快速成长为世界级品牌。但在很长时间内，中国品牌却无缘逐鹿其中。直到2000年悉尼奥运会，乒乓球供应商红双喜成为第一个进入奥运会的国产品牌。

2001年，北京申办2008年夏季奥运会成功。随后，中国又加入世贸组织。伴随着这两件大事，中国加速融入世界经济体系中，国际地位和国家影响力获得极大提升。现代奥运会首次来到中国，中国的竞技体育开始了快速发展，中国制造和中国品牌也开始在奥运会中扮演愈加重要的角色。品牌影响力的提升，离不开产品质量的支撑。去年，东京奥运会上，一张外国记者背着2008年北京奥运会媒体背包的图片登上热搜。“13年了还没坏”“质量太好了”，生动证明了中国制造的实力。

北京冬奥会，中国品牌走向世界舞台中心

中国制造经过20年的快速发展与市场淬炼，到北京冬奥会，赞助商和合作伙伴已经以中国品牌为主，此次冬奥会也因此成为中国品牌深度走向世界的最佳舞台。以安踏为例，自从成为国际奥委会装备提供商和北京冬奥会官方合作的唯一运动品牌以后，其市值一路飙升。

而安踏之外，本届冬奥会还有诸多中国品牌的亮点值得发掘、推广。比如冰墩墩也代表着中国制造的实力。由于是硅胶外壳首次使用在冬奥会吉祥物上，冰墩墩生产技术难度比较大。而且，由于产品脱销正值传统的新春佳节，要想快速响应市场需求，就要有短时间内调集生产资源、工人到岗的机动能力。据最新报道，得益于我国成熟的产业配套，已在短时间内推出大量产品满足市场需求。

这可能是自从1972年慕尼黑奥运会诞生首个奥运会吉祥物以来，冬奥会吉祥物最为亮眼的一次表现了，也可由此看出，我们的文化传播是足够超前的。

奥运大舞台，有中国制造的更大未来

毫无疑问，奥运会带给了中国制造走向世界的绝佳机会，也给了中国品牌足够大的舞台。同时，我们也要关注到存在的问题。首先就是，中国品牌的矩阵效应仍未达到世界级的影响力。

中国企业参与世界竞争时间较短，而不少跨国品牌动辄有着上百年历史，积累了足够的国际竞争经验。而如何推动更多中国品牌成为百年老店，重点在于企业需具备世界性的品牌意识，而不是执着于蝇头小利。

再有就是，在奥运会大舞台上同台竞争，对企业现代化管理也是一个挑战。从世界品牌成长经验来看，企业需付出相当于直接赞助费用三到五倍的配套营销资金，体育赞助才能达至最佳效果。对于奥运会来说，这一比例可能更高。而这个过程就离不开企业管理理念的转变与管理方式的迭代，能够着眼于长远，不断依靠品牌战略，最终才能成就世界级的地位和影响力。

也就是说，未来，我们需要更多的“安踏”，来引领、主导世界竞技体育的最大赛事。而当有足够多优质中国品牌活跃在奥运大舞台上的时候，中国的国家形象和国际影响力也必将不断迈向全新台阶。

□何殊我（媒体人）

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