猿辅导再次冠名央视综艺，在线教育巨头的品牌营销战仍在继续
记者 | 查沁君
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继《开讲啦》之后，猿辅导与央视合作又有新动作。9月29日，猿辅导宣布成为CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴。
相比此前的冠名，猿辅导在此次合作中参与度更高，试图从电视向APP导流。在节目过程中，观众需要下载猿辅导APP，同步参与诗词答题等。
截止目前，在品牌投放方面，猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成了合作，还赞助了央视春晚，及成为北京冬奥会官方赞助商。
除冠名外，猿辅导还以直播带货的方式，达到既卖货又进行品牌宣传目的。
4月10日，罗永浩在抖音上为猿辅导旗下的斑马AI课带货，15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课，总销售额为52.68万元。但据腾讯深网报道，斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万，罗永浩团队抽成20%-30%。
仅凭单价49元的体验课，猿辅导很难盈利或收回成本。因此，相比带货，猿辅导入驻罗永浩直播间，更看重的是品牌曝光度。据公开数据，当场直播，累计观看人数超4800万人。
在线教育的其他玩家也不甘落后。
“有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿。行业专家预测，今年全行业暑期投放金额会比去年高20%多。”野村证券中国互联网及教育行业分析师徐静曾告诉界面教育。
字节跳动旗下启蒙品牌瓜瓜龙系列，自上线之初就曝出和芒果TV合作4款综艺，分别是《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》。据36氪援引内部人士消息，单《乘风破浪的姐姐们》的合作伙伴费用大概在折后2000万左右，4档节目打包价约再大几千万到一亿之间。
网易有道（NYSE：DAO）旗下的有道精品课也于今年4月中旬宣布，中国女排总教练郎平成为其品牌代言人。有道精品课的广告也开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放。此外，有道精品课还独家冠名了湖南卫视知识分享综艺《叮咚上线！老师好》。
“今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销。”有道CEO周枫曾对界面教育说道，“签下郎平作为代言人、加大品牌投入也是希望弥补在品牌端的这块短板。但前提一定是先把内容做好，用户满意了才会去加强营销，否则的话用户进来了不满意走掉，那么这个营销的钱就全部浪费掉了。”
就在有道签下郎平后，作业帮便紧随其后，签约中国女排代言。作业帮直播课也成为《向往的生活》官方合作伙伴，同时作为《快乐大本营》官方合作伙伴，在节目中频繁露出。
跟谁学旗下高途课堂也高调冠名《极限挑战》，成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌。
据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。
从各家的营销方式来看，在线教育玩家们愈发注重对自身品牌的打造，而非单纯的广告投放。但同时，凭借热门综艺赢得关注度后，如何再靠产品、内容和服务留住用户，才是根本问题。
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