家居品牌大玩跨界时尚体育营销将成下一个风口
随着消费环境的逐渐升级,消费者对于产品品质、个性等的要求在逐步提升,与之相对应,家居厂商们的获客成本也逐渐攀高。如何对接当下热点,高效提升品牌影响力和流量变现能力?这是一个几乎所有家居品牌都在不断思考与探索的问题。
在顾家产品入驻国家体育总局训练局之后,在楷模赞助新疆环塔拉力赛及签约球员郭跃之后,在司米橱柜邀请一众体育明星作为助阵嘉宾之后……家居品牌纷纷玩跨界进行体育营销,似乎已跻身成为与视频植入、明星代言并列的第三大流量风口。
体育营销成大热
家居企业的蜂拥而至,背后是对于体育赛事巨大影响力和传播力的认可。权威数据显示,2018年世乒赛男团决赛以2.47%的收视率高居第一,位列第二的世乒赛女团决赛也达到了2.09%的收视率；而在美国,体育节目收视比重更是可以达到20%-30%。除此之外,体育赛事自带的粉丝效应也是个家居头部企业考量的重点。无论是亲临赛场还是实况转播,粉丝们在因为某个明星、俱乐部而狂欢呐喊的同时,很容易在多巴胺的刺激下记住旁边大大的logo,进而爱上赞助商的品牌和产品,这是其他类型的广告营销难以具备的优势。
但并不是所有企业都有机会成为知名赛事的赞助商,因其特殊的活动性质,赞助商的产品品质、品牌实力、品牌口碑,以及品牌未来的发展前景,都在赛事组委会成员们的考察范围之内。并且,同一赛事中通常只允许同一行业的一家企业参与赞助。也就是说,只有各行各业的头部企业能够获此殊荣。以当下最热的2020年世界杯预选赛为例,作为世界杯决赛的晋级资格赛,世界杯亚太区的预选赛也是牵动了无数中国球迷的心弦,沉寂了将近20年的国足,是否能一举挤进40强,再一次点燃国足迷的热情?话题度如此之高,众多品牌也是削尖了脑袋要成为赛场上的见证者,但肉少僧多,最后,中国家居品牌圣象过五关斩六将拔得头筹,成为2019年10月10日中国队对战关岛队足球赛赛事的赞助商。
流量转化是关键
能否利用体育营销并入品牌高速发展的轨道,取决于品牌能否借助赛事平台的优势,将赞助商身份的影响力最大化。
还是说圣象。早在2001年和2002年,圣象作为中国足球龙之队的主赞助商见证了中国足球的荣耀时刻,中国国家队男足、女足分别获得了进军韩日世界杯资格以及世界名次,这是中国足球目前为止唯一一次冲出亚洲,也让圣象更加坚定了和足球的缘分。
随着圣象集团的发展,国际化战略提上日程,2017年,圣象再次作为第6届世界砂板乒乓球锦标赛的赞助商,见证了中国砂板乒乓球队出战英国伦敦,并一举夺冠的精彩瞬间。要知道,一个品牌在世界范围内每提升1%的知名度,就需要支出2000万美元,但与大型赛事合作,效果是普通投资的3-5倍。不仅抓住海外市场的发展机遇,作为2019年品牌价值达502.82亿元,并连续三年蝉联“亚洲品牌500强”的中国品牌,圣象还积极践行责任,让消费者在接收到品牌讯息的同时,对于圣象品牌文化产生更多的共鸣与认同感。圣象集团董事长陈晓龙指出,将体育文化融入提升品牌力的过程中,是圣象品牌形象和品牌影响力的重要支撑之一。
从2002年韩日世界杯到2022年的卡塔尔世界杯,20年的时间,国足征战世界杯的信念从未放弃,近2亿球迷对于中国足球可以冲锋到世界赛场的信心也从未动摇,这,也是圣象利挺国足的出发点。此次携手国足冲刺2022卡塔尔世界杯预选赛亚洲40强,助力中国对战关岛,圣象在融入品牌文化和中国因素的基础上,进行了营销引流的大胆尝试——“利挺中国”,即在比赛直播的同时,让利消费者,中国队赢球越多,圣象送“利”越多；赛场上国足运动员们的脚步不停,圣象的给“利”就不会止歇。
足球文化直接与让利活动挂钩,既满足了球迷们的精神需求,又减轻了消费者们的物质压力,将两个不同场景的消费人群融而为一。从营销学的角度来看,这很冒险,也十分可贵:冒险之处在于,这场明天就要到来的营销活动有着太多不确定性,球员、受众都是不可控的个体。可贵之处在于,不论这次活动会取得怎样的结果,它都是圣象对于体育营销模式的一次勇敢探索。我们也期待着国足和圣象在10月10日的双双出彩,双粉双赢。
(据新华网)
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