俱乐部冠名中性化打造“百年老店”的现实选择
2018赛季中超年度颁奖典礼昨晚举行。出现在现场大屏幕上的这些俱乐部名称，接下来都将进行中性化调整Osports供图
日前，中国足协连续出台改革措施，按照《中国足球协会职业俱乐部名称规范（征求意见稿）》，职业俱乐部名称被要求非企业化、中性化。在中国足协要求的时限内（2022赛季前），全部职业俱乐部须完成在工商行政管理部门（或民政部门）的名称变更登记手续。若在规定时间内未能通过足协认证，俱乐部将不被授予或被取消联赛准入资格。根据该规范要求，如今中超中甲中乙等球队中，能保留现有名字的俱乐部并不多，包括广州恒大、上海上港、广州富力、天津权健等球队都面临必须改变俱乐部名称的局面。
队名中性化是大势所趋
实际上在2015年出台的《中国足球改革发展总体方案》中，在优化俱乐部股权结构的部分，就提到要“推动实现俱乐部的地域化，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”。按规范要求，俱乐部的全称应当为“地域名+俱乐部名+足球俱乐部+有限责任公司（股份有限责任公司或其他）”的形式，其中俱乐部名应为中文，不得超过4个汉字，且不得使用与俱乐部股东企业、实际控制人或关联方相似、相近的发音或汉字。放眼国际足坛，俱乐部名称中性化更易于打造一家具有传承与历史感的俱乐部，让球队的球迷更能获得认同感和归属感，这也是职业足球俱乐部的一大特征。相比之下，中国的企业更愿意以冠名的方式投资足球，这是一种倾向于着眼短期商业效益的行为，一旦收获不达预期，就容易出现队名不断变更甚至投资人易主的情形，这不利于联赛的稳定，与“打造百年俱乐部”的宗旨背道而驰。
甲A时代“老牌子”可以沿用
球队中性名称如何界定？可以说，目前16家中超俱乐部的队名都不合规，但像北京国安、上海申花这样的队名，将得到保留。按规范要求，若俱乐部名称或简称原为非中性的，但被本俱乐部长期连续使用，使其名称在足球行业内具有较高知名度，形成俱乐部品牌或在球迷群体中具有普遍影响力的，可在规定时限内向中国足协申请，被批准后可将该名称认定为中性名称。申请此类名称认定的俱乐部应为2004年中超联赛前已经参加甲A或甲B联赛的俱乐部并连续参赛至今；同时，俱乐部未发生所属地方会员协会的变更。值得一提的是大连万达，即使下赛季万达正式接手大连一方，要想恢复万达的旗号也不行了。虽然万达是老甲A品牌，但由于该队并未连续参赛，因此也不能申请为中性名。四川的3家职业足球俱乐部——四川安纳普尔那、四川九牛和成都兴城都将更名，四川安纳普尔那如果以注册俱乐部“四川隆发”作为球队队名，则不需要更名。
新队名将侧重于地域特色
近年来成绩逐渐超越老牌豪门的一些后起之秀，如广州恒大淘宝、上海上港、江苏苏宁等俱乐部都将被迫换名。论名气，广州恒大在亚洲和世界范围内的名气更大，在国内的球迷数量也最多，完全符合“具有较高知名度、形成俱乐部品牌或在球迷群体中具有普遍影响力”这一要求，但还是必须改名。至于新的队名，很多球迷已经建议，可以根据球队队徽、吉祥物，取名“广州华南虎”；也有一些球迷认为，可以更名为广州FC。但后一种更名不成立，因为它不仅不能与同城对手广州富力区分开，而且也不符合“俱乐部名应为中文”的规定。相对于中超，中国次级联赛中倒有着不少名称中性化或类中性化的俱乐部，比方在中甲联赛的梅州客家、新疆天山雪豹（后更名为新疆体彩）、呼和浩特小草、中乙的长安竞技等俱乐部，均能很好地体现球队所在地域的特色，也都有长期沿用下去的潜质。
新闻观察
俱乐部冠名去企业化有利于运营模式改革
中国足协近日接连推出改革举措，先是推出“注资帽”“薪酬帽”“奖金帽”“转回帽”，接着又要求俱乐部将名称改为中性名称。考虑到改革推进过程中可能遇到一些问题和阻力，足协给出了一段时间的缓冲期，也给一些具有历史底蕴、球迷认同感的老牌球队开了绿灯，这让俱乐部名称“中性”“非企业化”这样的愿景能顺利实现。
中超球队的队名中现在基本上都有投资企业的名称，这和英超、意甲、西甲、德甲等联赛的球队名称有很大区别。不过这也怪不得球队和冠名企业，目前中国各级联赛的商业化气息还不够浓厚，各俱乐部至今都没能摆脱单一化商业运营的局面，在商业开发上仅追求广告效应，球队很难像欧洲五大联赛一样，凭借出售转播权和门票赚钱，从而维持俱乐部正常运转。企业一年几千万上亿的大手笔投入就是为了球队冠名，打响企业名声，这样的情况下让企业放弃队名冠名权，起个具有地域特色的球队名，这对投资人的投资热情肯定会有影响。一年几千万元的冠名费突然没有了，从短时间看必将减缓赞助企业投资足球的热情。
应该看到，在经历阵痛后，中性化队名确实有利于中国职业足球的长远发展。它如同一根指挥棒，可以起到号召政府、企业和个人多元化投资，优化俱乐部股权结构的效果，从而形成合理投资来源结构，而不是企业单方面掏钱，这样一来，将俱乐部品牌运作起来，投资人也就无需再纠结队名去企业化这个问题了——投资一家“百年老店”不用俱乐部名字带企业名称，照样可以使你的企业知名度大幅提高。代表一座城市的一支球队，无论谁来投资，它永远都在那里。去企业化的球队命名方式，也有利于增加球迷对球队的认同感。如果执行顺利，球队在一段时间过后，将会获得更高的品牌知名度，实际上有利于为球队吸引到更多赞助。作为世界上最会做生意的足球俱乐部，中性冠名的曼联即便近几年陷入低谷，但赞助商数量仍不降反升，这就是因为球迷和赞助商对百年品牌认同所带来的结果，而不像国内足坛，一旦球队成绩不好，赞助商就纷纷撤离，最终受伤的还是球队和球迷。
当中国各职业球队名称逐渐去企业化之后，代表着省市形象的足球队，将面临扩大商业赞助和开发俱乐部商业价值的问题。但只把“打造百年俱乐部”的话天天挂在嘴边，却不做好准备并坚定“前人栽树后人乘凉”的态度，恐怕“打造百年俱乐部”也就将永远停留在口头上了。在中国足坛，投资人似乎更注重短时间的回报，球队名去企业化的逐步推进，将为俱乐部进一步筛选更加理想的商业合作伙伴。球队名称去企业化，是中国足球俱乐部在运营层面做出实质性改变的一次契机，开弓没有回头箭，不管多么艰难，这一步必须迈出去。
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武磊当选中超最佳球员
尽管前晚中国男足在海口演砸了2018收官之战，中超“金靴”武磊没有帮助国足破门，但这并不影响他在昨晚的中超年度颁奖典礼上当选2018赛季中超最佳球员。中超“金靴”加中超最佳球员，武磊成为中超历史上第8位达到这一高度的球员，同时也是中超历史上第一位成为双料最佳的本土球员，此前的7人全是外援。
本赛季武磊以27球笑傲中超射手榜，打破了外援对射手王的长期垄断，并且贡献了8次助攻，因此他昨晚力压保利尼奥和奥古斯托，从中超形象大使内德维德手中接过中超最佳球员奖杯。此外，李霄鹏力压卡纳瓦罗和施密特，当选2018赛季中超最佳教练。江苏苏宁球员黄紫昌当选最佳新人。今年中超年度颁奖典礼首次设置青训优秀俱乐部奖，山东鲁能、广州恒大、长春亚泰、河北华夏幸福4家俱乐部最终获得这一奖项。
本组稿件由记者 黄一可 采写
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